Học được gì từ cách các thương hiệu lớn mang 'tiếp thị trải nghiệm' trở lại đường đua marketing?

Khi quảng cáo số trở nên vô cảm, cảm xúc lại lên ngôi

Người tiêu dùng ngày nay tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp mỗi ngày, nhưng chỉ nhớ được một số rất ít. Trong môi trường số hóa bão hòa và thiếu chân thực, quảng cáo dần trở nên lạnh lẽo và khó để lại dấu ấn cảm xúc. Đặc biệt trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp - nơi cảm nhận cá nhân, xúc giác, khứu giác và thị giác giữ vai trò trung tâm, tiếp thị thuần túy bằng hình ảnh không còn đủ sức hấp dẫn.

Chuyên gia marketing Bernd Schmitt từng nhấn mạnh, tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) là chiến lược tiếp cận khách hàng thông qua việc kích hoạt giác quan, khơi gợi cảm xúc và tạo ra tương tác thực tế. Đó không chỉ là cách để bán hàng, mà là cách để thương hiệu “được nhớ”.

Xu hướng “trở lại với trải nghiệm thật” đang được củng cố bởi những giá trị sống mới, những trào lưu khuyến khích sống chậm, tiêu dùng chọn lọc và tìm kiếm giá trị sâu sắc hơn trong mọi lựa chọn. Với người tiêu dùng hiện đại, mua một món đồ không còn chỉ là hành vi tiêu dùng, mà là cách thể hiện bản thân và họ cần được thuyết phục bằng trải nghiệm.

Theo báo cáo gần đây của agency Gradient (New York), trong ba năm qua, có tới 85% thương hiệu trong ngành thời trang tăng ngân sách cho tiếp thị trải nghiệm - một con số cao hơn mức trung bình của các ngành khác (75%). Đáng chú ý, 71,43% trong số họ là các doanh nghiệp có doanh thu từ 50 triệu đến 1 tỷ USD.

Các thương hiệu này không ngại chi mạnh tay, với 10-30% tổng ngân sách marketing dành riêng cho các sự kiện, pop-up, showroom trải nghiệm hoặc các hình thức kích hoạt thương hiệu tại chỗ. Xu hướng này phản ánh nhu cầu kết nối lại với cảm xúc, tương tác thực và tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ trong thế giới đầy ảo ảnh của công nghệ.

Bà Pauline Oudin -  CEO của Gradient nhận định: "Thương mại điện tử rất hữu ích, nhưng cảm giác được nhìn, chạm và ngửi sản phẩm thật là điều không gì thay thế được. Chính vì thế, các thương hiệu thời trang - làm đẹp đang tiên phong làm sống lại cảm giác “chạm được cái đẹp” giữa kỷ nguyên không chạm".

Bài học từ những “gã khổng lồ” của tiếp thị trải nghiệm

Trong bối cảnh AI có thể tạo ra bất kỳ hình ảnh hoặc nội dung nào chỉ với một cú nhấp chuột, sự chân thật và xúc cảm thực tế trở thành “hàng hiếm”. Các thương hiệu như Hermès, Prada hay Sephora đang chứng minh rằng, chỉ có những gì chạm được vào cảm xúc, chạm được bằng mắt, tay, mũi, tai và trái tim mới có thể tồn tại bền vững trong lòng người tiêu dùng.

Hermès: Biến pop-up thành nghệ thuật kể chuyện

Tháng 6/2024, Hermès khiến giới mộ điệu thích thú với pop-up tương tác mang tên Mystery At The Grooms’ tại Thượng Hải và New York. Mô phỏng theo mô hình “escape room” nhưng mang đậm phong cách xa xỉ đặc trưng, người tham quan được mời tham gia vào hành trình truy tìm những chú ngựa - biểu tượng của thương hiệu.

Không gian được thiết kế khéo léo, lồng ghép logo, chất liệu, hoa văn thủ công đặc trưng của Hermès, giúp khách mời không chỉ tham gia trò chơi mà còn hiểu sâu hơn về tinh thần thương hiệu. Trải nghiệm này hoàn toàn miễn phí nhưng lại tạo ra giá trị cảm xúc cao, minh chứng rằng tiếp thị trải nghiệm không chỉ là “chơi”, mà còn là “ghi nhớ”.

Prada: Gợi cảm bằng công nghệ và mùi hương

Với pop-up Prada Paradoxe Virtual Flower Lab, thương hiệu Ý đã đưa khách hàng vào một không gian vừa thực vừa ảo - nơi công nghệ, thời trang và mùi hương hòa quyện. Từ các booth chụp ảnh bằng AI đến “trạm bong bóng” phát hương thơm khi chạm vào, mọi chi tiết đều kích thích giác quan một cách tinh tế.

Điểm nhấn là khu khắc tên chai nước hoa “độc bản” dành cho từng khách mời - một bước đi cá nhân hóa trải nghiệm đầy thông minh. Prada không chỉ bán nước hoa, mà bán cả cảm giác được “thuộc về một điều gì đó riêng biệt”.

Sephora: Tạo cộng đồng qua sự kiện SEPHORiA

Với chuỗi sự kiện thường niên SEPHORiA, Sephora đã định nghĩa lại khái niệm “hội chợ làm đẹp”. Năm 2024, chủ đề Beauty Funhouse mang đến hàng loạt lớp học chuyên sâu, trình diễn trực tiếp, hơn 50 thương hiệu đồng hành và các khu trải nghiệm đa giác quan dành cho người yêu làm đẹp.

Ngoài ra, một không gian riêng mang thông điệp “We Belong to Something Beautiful” đã tôn vinh sự đa dạng và hòa nhập, điều mà Sephora luôn theo đuổi. Đây là ví dụ điển hình cho thấy tiếp thị trải nghiệm có thể vượt khỏi giới hạn bán hàng, để trở thành nền tảng xây dựng cộng đồng.

Adidas: Gắn kết cộng đồng bằng chuyển động

Tại sự kiện toàn cầu LES MILLS LIVE ở Riyadh, Adidas kết hợp thể thao và công nghệ để mang lại trải nghiệm vận động đầy cảm hứng. Khu vực sàn đèn phản ứng theo chuyển động, gian hàng cá nhân hóa sản phẩm, và đặc biệt là Her Zone - khu tập luyện dành riêng cho phụ nữ đã thể hiện tinh thần kết nối mạnh mẽ của thương hiệu.

Không dừng lại ở thể thao, Adidas đã biến mỗi trải nghiệm tại sự kiện thành một thông điệp về trao quyền, gắn kết và bản sắc cá nhân, điều mà người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm.

Trong cuộc đua marketing hiện đại, nơi số liệu và AI có thể mô phỏng tất cả, điều duy nhất không thể bắt chước chính là trải nghiệm thật. Học từ những tên tuổi lớn, bài học dành cho các nhà tiếp thị ngày nay là: đừng chạy theo dữ liệu mà quên mất cảm xúc. Bởi cuối cùng, khách hàng không nhớ bạn đã nói gì, họ chỉ nhớ bạn đã khiến họ cảm thấy như thế nào. Và đó là lý do tiếp thị trải nghiệm đang trở lại mạnh mẽ như một cuộc “phản công” đầy cảm xúc.