The Ordinary và chiến lược ‘nói thật để thắng’, lấy anti-marketing làm 'quân bài' cạnh tranh

Khi marketing mỹ phẩm bị nghi ngờ

Trước khi The Ordinary ra đời, thị trường mỹ phẩm toàn cầu bị bao phủ bởi các thuật ngữ tiếp thị mơ hồ như “trẻ hóa làn da”, “công thức độc quyền”, “thành phần thiên nhiên quý hiếm”. Nhiều thương hiệu bán cảm xúc nhiều hơn hiệu quả, khiến khoảng cách giữa giá trị thực và giá bán ngày càng lớn. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, bắt đầu đặt câu hỏi: Liệu những lời hứa này có thật sự dựa trên khoa học?

Chính trong bối cảnh này, Brandon Truaxe - nhà sáng lập Deciem nhận ra một lỗ hổng lớn của ngành: thiếu minh bạch. Và The Ordinary ra đời như một phản ứng trực diện với lối làm marketing phóng đại đã tồn tại hàng thập kỷ.

The Ordinary và chiến lược “nerd marketing”

Khi ngành mỹ phẩm quen thuộc với hình ảnh hào nhoáng, lời hứa đầy cảm xúc và ngân sách quảng cáo khổng lồ, The Ordinary xuất hiện như một nghịch lý. Không đại sứ thương hiệu đình đám, không câu chuyện mơ mộng, không bao bì sang trọng - thương hiệu chọn khoa học và minh bạch làm chiến lược trung tâm.

The Ordinary định vị mình là thương hiệu “The Abnormal Beauty Company” - bất thường ngay từ tư duy cốt lõi. Thay vì kể câu chuyện thương hiệu bay bổng, hãng chọn cách nói thẳng: sản phẩm có gì, nồng độ bao nhiêu, tác dụng đến đâu và giới hạn ở đâu.

Tên sản phẩm của The Ordinary giống như một công thức hóa học: Niacinamide 10% + Zinc 1%, Hyaluronic Acid 2% + B5. Cách đặt tên này buộc người tiêu dùng phải đọc, phải tìm hiểu và dần trở nên hiểu biết hơn về chăm sóc da. Bao bì tối giản, bảng màu trung tính, ngôn ngữ truyền thông mang tính học thuật... Tất cả tạo nên một hệ sinh thái thương hiệu nhất quán.

Điều đáng chú ý là The Ordinary không né tránh sự “khó hiểu”. Ngược lại, thương hiệu coi kiến thức là một phần của trải nghiệm, biến marketing thành quá trình giáo dục hơn là thuyết phục.

Nhiều người nhầm lẫn rằng The Ordinary “không làm marketing”. Thực tế, thương hiệu này làm marketing rất bài bản, nhưng theo một cách khác: anti-marketing.

Thay vì chi mạnh cho quảng cáo, The Ordinary đầu tư vào nội dung giáo dục, cộng đồng người dùng am hiểu thành phần và các chiến dịch phản biện trực diện những “huyền thoại” trong ngành mỹ phẩm. Những chiến dịch như "The Truth Should Be Ordinary" hay "The Periodic Fable" không chỉ tạo viral mà còn củng cố vai trò của thương hiệu như một “người nói thật” trong ngành.

Bài học chiến lược cho các thương hiệu

Bà Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược (Chủ tịch Công ty Thanhs) nhận định, thành công của The Ordinary không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu mỹ phẩm, mà là tài liệu tham khảo quan trọng cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm khác biệt bền vững.

Theo bà Vân, có 5 lưu ý nổi bật mà các thương hiệu có thể học hỏi từ The Ordinary.

Minh bạch không còn là lựa chọn, mà là lợi thế cạnh tranh

The Ordinary chứng minh rằng minh bạch không làm thương hiệu mất đi sức hút, mà ngược lại, nó tạo ra niềm tin. Đây là loại tài sản ngày càng khan hiếm trong môi trường truyền thông bão hòa.

Đừng đánh giá thấp trí tuệ của người tiêu dùng

Trong bất kỳ trường hợp nào, thương hiệu đều nên chọn cách giải thích thay vì che giấu, giáo dục thay vì dẫn dắt cảm tính. Khi người tiêu dùng hiểu, họ không chỉ mua sản phẩm, mà còn bảo vệ và lan tỏa thương hiệu.

Khác biệt thực sự phải bắt nguồn từ chiến lược, không chỉ từ hình ảnh

Bà Vân đánh giá, The Ordinary không “làm khác cho vui”, mà xây dựng sự khác biệt từ định vị, sản phẩm, ngôn ngữ đến trải nghiệm. Đây là điểm mấu chốt mà nhiều thương hiệu thất bại khi chỉ dừng ở các chiến dịch sáng tạo ngắn hạn.

Marketing giáo dục có thể thay thế quảng cáo truyền thống

Người tiêu dùng giờ đây không còn quá "mặn mà" với quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, marketing giáo dục sẽ khiến thương hiệu trở thành nguồn kiến thức đáng tin cậy. Lúc này, tiếp thị không còn là chi phí mà trở thành tài sản tích lũy lâu dài.

Cộng đồng am hiểu có giá trị hơn người nổi tiếng

Bà Vân cho rằng: "Điểm thông minh của The Ordinary là ưu tiên micro-influencers, chuyên gia và người dùng thực sự hiểu sản phẩm. Điều này giúp thương hiệu xây dựng uy tín bền vững trong một thời đại mà niềm tin vào influencer trả tiền đang suy giảm".

Có thể thấy, The Ordinary là minh chứng rõ ràng rằng trong một thị trường ồn ào, sự thật, khoa học và tính nhất quán có thể trở thành lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất.

"Không phải thương hiệu nào cũng có thể hay nên đi theo con đường 'anti-beauty', nhưng bài học mà The Ordinary để lại thì mang tính phổ quát: Chiến lược thương hiệu bền vững không nằm ở việc nói hay hơn đối thủ, mà ở việc nói đúng, nói thật và nói có cơ sở hơn", bà Vân kết luận thêm.