Colgate lao vào 'tâm bão' vì quảng cáo thổi phồng: Một video ngắn và cái giá không hề 'ngắn'

Vì sao quảng cáo Colgate gây tranh cãi?

Nguồn cơn của tranh cãi bắt đầu từ một số video ngắn và phiên livestream bán hàng về sản phẩm kem đánh răng Colgate 360° Sensitive Repair tại Trung Quốc. Trong đó, một tài khoản livestream được Colgate uỷ quyền đã sử dụng hình ảnh hoạt hoạ hoặc do AI tạo ra đã sử dụng hình ảnh mô phỏng cho thấy kem đánh răng có thể “lấp đầy kẽ răng”, “phục hồi vùng răng bị tổn thương” hoặc “tái tạo cấu trúc răng” thông qua cơ chế hình thành fluorapatite - một dạng khoáng chất có liên quan đến men răng.

Điểm gây tranh cãi nằm ở chỗ: Kem đánh răng về bản chất chỉ là sản phẩm hỗ trợ chăm sóc răng miệng có thể giúp làm sạch, giảm ê buốt, ngăn ngừa sâu răng và hỗ trợ tái khoáng bề mặt men răng ở mức vi mô. Việc mô tả sản phẩm như một giải pháp có khả năng “lấp kẽ răng” hay “phục hồi răng hư tổn” dễ khiến người tiêu dùng hiểu rằng sản phẩm có tác dụng điều trị hoặc can thiệp cấu trúc răng - điều vốn chỉ có thể thực hiện bằng các phương pháp nha khoa chuyên sâu.

Đáng chú ý hơn, một số video được cho là đã sử dụng hình ảnh trước - sau vốn thuộc về các ca điều trị veneer hoặc phục hình nha khoa, sau đó chỉnh sửa và gắn với thông điệp quảng cáo sản phẩm. Dù không trực tiếp tuyên bố “chữa bệnh”, chuỗi hình ảnh, lời dẫn và cả hiệu ứng minh họa lại tạo ra một nhận thức rất rõ ràng trong tâm trí người xem: kem đánh răng có thể mang lại hiệu quả tương đương can thiệp y tế.

Chính sự “nói không hết nhưng gợi quá nhiều” này đã khiến quảng cáo Colgate bị chỉ trích gay gắt, không chỉ từ người tiêu dùng mà còn từ giới chuyên gia truyền thông và pháp lý.

Những rủi ro thương hiệu phải đối mặt bởi quảng cáo thổi phồng

Rủi ro pháp lý

Thạc sĩ Luật Lê Thanh Lâm - Hội Luật gia TP. Hà Nội cho biết, trong lĩnh vực quảng cáo, luật không chỉ xét tuyên bố bằng lời, mà còn xem xét tổng thể thông điệp mà nội dung quảng cáo tạo ra. Nếu hình ảnh, mô phỏng và cách kể chuyện khiến người tiêu dùng hiểu sai bản chất công dụng sản phẩm, quảng cáo đó vẫn có thể bị xem là gây hiểu lầm, ngay cả khi không sử dụng từ ngữ cấm.

"Trong ngành chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân, ranh giới này càng nhạy cảm. Những thuật ngữ hoặc hình ảnh gợi liên tưởng đến 'điều trị', 'phục hồi', 'tái tạo cấu trúc' đều có nguy cơ vượt khỏi phạm vi cho phép nếu không được chứng minh bằng nghiên cứu lâm sàng và cấp phép y tế tương ứng", ông Lâm nói.

Rủi ro thương hiệu

Ở góc độ thương hiệu, ông Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Unique Media Group nhận định, tranh cãi này cho thấy một rủi ro lớn của quảng cáo thổi phồng trên video ngắn:

"Khi khoảng cách giữa 'những gì quảng cáo hứa hẹn' và 'những gì sản phẩm mang lại' bị phơi bày, niềm tin - tài sản vô hình lớn nhất của thương hiệu sẽ sụp đổ rất nhanh.

Đặc biệt với một thương hiệu toàn cầu như Colgate, vốn được xây dựng trên nền tảng khoa học và uy tín lâu năm, việc bị nghi ngờ 'đánh bóng công dụng' có thể gây tổn hại sâu rộng hơn nhiều so với các nhãn hàng nhỏ", ông Linh chia sẻ.

Rủi ro hệ thống

Một rủi ro khác mang tính cấu trúc là áp lực từ thuật toán nền tảng. Video càng gây sốc, càng trực quan, càng “thần kỳ hóa” công dụng, càng dễ được phân phối rộng rãi. Điều này vô tình khuyến khích các nhà bán hàng, KOL và thậm chí cả thương hiệu thử nghiệm những cách diễn đạt ngày càng tiến sát ranh giới pháp lý.

Và lẽ dĩ nhiên, thuật toán không chịu trách nhiệm pháp lý về quảng cáo thổi phồng, thương hiệu thì có.

Bài học cho các thương hiệu: Sáng tạo không thể tách rời trách nhiệm

Theo ông Phạm Ngọc Linh, tranh cãi quảng cáo Colgate tại Trung Quốc không đơn thuần là một sự cố truyền thông, mà phản ánh thách thức mang tính hệ thống của quảng cáo thời video ngắn. Từ đây, ông chỉ ra 4 bài học quan trọng mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần lưu ý:

Quảng cáo cần nói đúng, không để người tiêu dùng hiểu sai

Ông Linh cho hay, quảng cáo thổi phồng ngày nay hiếm khi nằm ở những lời nói “trắng trợn”. Nó nằm ở cách thương hiệu dẫn dắt nhận thức thông qua hình ảnh, so sánh và mô phỏng. 

Do đó, việc kiểm soát nội dung cần được thực hiện ở cấp độ sâu hơn: từ kịch bản, hình ảnh minh họa cho đến cách KOL diễn giải sản phẩm...

Video ngắn đòi hỏi tiêu chuẩn đạo đức cao hơn

Nhiều thương hiệu cho rằng video ngắn là “định dạng nhẹ”, có thể linh hoạt hơn quảng cáo truyền thống. Thực tế thì ngược lại.

"Chính vì video ngắn tác động mạnh đến cảm xúc và được tiếp nhận rất nhanh nên chuẩn mực minh bạch và trung thực càng phải cao hơn. Đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe cần hết sức lưu tâm", ông Linh nhấn mạnh.

Không nên đánh đổi uy tín dài hạn lấy hiệu quả bán hàng tức thời

Một chiến dịch bán hàng có thể thành công trong vài ngày nhưng hậu quả về niềm tin thương hiệu có thể kéo dài nhiều năm. Tranh cãi của Colgate là lời nhắc nhở rõ ràng rằng: uy tín khoa học và sự nhất quán thương hiệu không thể bị hy sinh cho những cú “viral” ngắn hạn.

Cần thiết lập ranh giới rõ ràng với KOL và đối tác bán hàng

Trong kỷ nguyên livestream, không ít rủi ro đến từ bên thứ ba. Tuy nhiên, dù nội dung do ai thực hiện, thương hiệu vẫn là bên chịu trách nhiệm cuối cùng. Việc thiết lập guideline rõ ràng, đào tạo đối tác và kiểm soát nội dung trước khi phát hành không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu bắt buộc.

"Khi sáng tạo bị đẩy nhanh hơn khả năng kiểm soát, ranh giới pháp lý và đạo đức dễ dàng bị xóa mờ. Bài toán cần giải giờ đây không còn là làm sao để quảng cáo hấp dẫn hơn, mà là làm sao để hấp dẫn nhưng vẫn trung thực, thuyết phục nhưng không thổi phồng. Lúc ấy, thương hiệu mới mong có thể bán được hàng mà không đánh mất niềm tin", ông Linh kết luận.