Tiếp thị trong kỷ nguyên cá nhân hóa: Vì sao MILO chọn 'nhường khoảng xanh' trước SEA Games?
Giữa cao điểm truyền thông hướng về SEA Games 2025, MILO không chọn cách xuất hiện dồn dập mà chủ động lùi lại một bước, dành không gian thương hiệu để tôn vinh những nỗ lực thầm lặng. Chiến dịch gợi mở một góc nhìn sâu hơn về tiếp thị cá nhân hóa trong bối cảnh hiện nay.
'Thương hiệu phải đổi cách làm marketing Tết 2026 khi người Việt thay đổi hành vi tiêu dùng'
Quảng cáo là 'tiếng nói', thương hiệu là 'linh hồn' của doanh nghiệp Việt
AI đang thay đổi cuộc chơi trong quảng cáo số, doanh nghiệp cần làm gì để bắt kịp?
Khi thương hiệu lùi lại để những nỗ lực phủ sóng
Trước thềm SEA Games 2025, khi nhiều thương hiệu đẩy mạnh truyền thông gắn với các biểu tượng quen thuộc của thể thao, MILO lại tạo ra một bước đi khác biệt.
Trên các nền tảng mạng xã hội, thương hiệu đồng loạt đăng tải những hình ảnh tối giản, gần như trống thông tin, chỉ giữ lại sắc xanh đặc trưng cùng thông điệp ngắn gọn "Milo nhường lại khoảng xanh".
Chính sự “vắng mặt có chủ ý” này đã khiến chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo ra những cuộc bàn luận trên mạng xã hội.
Chiến dịch được khởi nguồn từ một quan sát quen thuộc nhưng ít khi được đặt ở trung tâm câu chuyện thể thao. Đó là sự chênh lệch về mức độ quan tâm giữa các môn thi đấu.
Trong khi những môn thể thao phổ biến thường chiếm trọn ánh đèn sân khấu, các vận động viên của những bộ môn như Pencak Silat, Wushu hay bi sắt vẫn miệt mài tập luyện, thi đấu và cống hiến trong lặng lẽ. Họ có thành tích, có huy chương, nhưng lại ít khi được công chúng nhớ tên hay truyền thông nhắc tới.
Trong đó, đoạn TVC "MILO nhường lại khoảng xanh" được xem là điểm nhấn quan trọng của chiến dịch. Với nhịp kể chậm rãi và cảm xúc vừa đủ, TVC tái hiện những khoảnh khắc rất đời của các vận động viên, từ sân tập đến thi đấu, từ áp lực đến niềm tin theo đuổi đam mê.
Trên nền xanh quen thuộc của MILO, câu chuyện không xoay quanh thương hiệu mà xoay quanh con người. Cách kể này mở ra một góc nhìn khác về khái niệm ngôi sao trong thể thao, nơi hào quang không chỉ thuộc về những gương mặt quen thuộc, mà còn là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực bền bỉ ít được nhìn thấy.
Việc sử dụng chính không gian nhận diện của mình để tôn vinh người khác cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong tư duy truyền thông. Thay vì đặt thương hiệu ở vị trí trung tâm, MILO chọn cách đồng hành và nhường chỗ cho câu chuyện xã hội.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng và nhạy cảm với quảng cáo, sự tinh tế này giúp chiến dịch tạo được dấu ấn cảm xúc rõ rệt.
Cá nhân hóa trải nghiệm và bài học tiếp thị từ chiến dịch SEA Games
Song song với thông điệp cảm xúc, MILO tiếp tục mở rộng chiến dịch theo hướng cá nhân hóa trải nghiệm thông qua hoạt động hộp MILO phiên bản cá nhân hóa, phối hợp cùng CGV cùng các minigame.
Theo đó, người tiêu dùng có thể trở thành nhân vật chính, xuất hiện trên chính hộp sữa MILO của mình với hình ảnh một vận động viên. Hoạt động này mang đến trải nghiệm mới mẻ, đồng thời thu hút đông đảo người tham gia nhờ yếu tố tương tác trực tiếp và cảm giác được cá nhân hóa.
Theo chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh (Chủ tịch Le Group of Companies), các chiến dịch quảng cáo hiện nay đều cho thấy xu hướng rõ rệt trong việc hướng tới cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Điều này thể hiện từ cách xây dựng thông điệp đến phương thức tiếp cận, nhằm đảm bảo mỗi cá nhân đều cảm nhận được những giá trị phù hợp với nhu cầu của mình.
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tạo nội dung và xác định cách tiếp cận hiệu quả đối với từng nhóm đối tượng. Song song với đó, hình thức tiếp cận trực tiếp thông qua các hoạt động tương tác, sự kiện trải nghiệm hay những chương trình kích hoạt thương hiệu cũng được triển khai mạnh mẽ để tăng sự gắn kết với người tiêu dùng.
"Tất cả những thay đổi này cho thấy một xu hướng chung đang diễn ra trên toàn thế giới. Các thương hiệu đều tìm cách tận dụng công nghệ để đi sâu hơn vào hành trình của khách hàng, xây dựng những kết nối mang tính cá nhân và chạm đến từng con người cụ thể", chuyên gia nhấn mạnh.
Thực tế cho thấy, phản ứng tích cực của cộng đồng đối với chiến dịch "Nhường khoảng xanh" đã phản ánh sự thay đổi trong kỳ vọng của công chúng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm thương hiệu nói gì, mà còn để ý thương hiệu chọn đứng ở đâu.
Nhiều ý kiến trên mạng xã hội bày tỏ sự trân trọng đối với cách MILO tôn vinh các bộ môn ít được chú ý, coi đây là một lựa chọn tử tế và khác biệt trong bối cảnh tài trợ thể thao ngày càng cạnh tranh.
Nhìn từ góc độ tiếp thị, chiến dịch trước thềm SEA Games 2025 của MILO cho thấy cá nhân hóa không đơn thuần là câu chuyện của dữ liệu hay công nghệ. Quan trọng hơn, đó là sự thấu hiểu con người và những khoảng trống trong đời sống xã hội.
Khi thương hiệu biết lùi lại đúng lúc để nhường chỗ cho những giá trị chưa được gọi tên, sự kết nối tạo ra không chỉ dừng ở mức độ chú ý, mà còn chạm tới niềm tin và thiện cảm lâu dài của công chúng và các gia đình Việt.
