Từ đối thủ chọn 'hợp tác thương hiệu': Sephora - Olive Young và nước cờ định hình tương lai ngành làm đẹp

Trong bối cảnh ngành bán lẻ mỹ phẩm đang đối mặt với biến động liên tục, một thương vụ đáng chú ý đầu năm 2026 là thỏa thuận hợp tác thương hiệu giữa SEPHORA - nhà bán lẻ làm đẹp toàn cầu và CJ OLIVE YOUNG - thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực beauty và wellness tại Hàn Quốc. 

Không chỉ đơn thuần bổ sung sản phẩm vào danh mục, hợp tác này phản ánh xu hướng sâu hơn trong tư duy chiến lược của ngành: tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở rộng cửa hàng hay số lượng SKU, mà từ khả năng kết hợp thế mạnh để tạo ra giá trị mới, hỗ trợ thương hiệu địa phương tiếp cận thị trường toàn cầu. 

K-beauty giờ đây là một hệ sinh thái toàn cầu

Trong hơn một thập kỷ qua, Korean beauty (K-beauty) đã tiến hóa từ một trào lưu làm đẹp gắn liền với những thuật ngữ như “glass skin” hay phóng đại bước skincare nhiều lớp, thành một hệ sinh thái thẩm mỹ phức hợp, nơi khoa học, văn hoá tiêu dùng và xu hướng toàn cầu giao thoa chặt chẽ.

Trong thỏa thuận lần này:

• Sephora sẽ triển khai các “K-beauty zones” - khu vực chuyên biệt nơi các sản phẩm được tuyển chọn bởi Olive Young trên cả nền tảng trực tuyến lẫn tại cửa hàng ở nhiều thị trường trọng điểm như Hoa Kỳ, Canada, Hong Kong và Đông Nam Á.

• Olive Young mang đến chuyên môn sâu trong việc lựa chọn và định hướng sản phẩm K-beauty, dựa trên dữ liệu thị trường và xu hướng nội địa.

• Cùng nhau, hai bên dự kiến mở rộng sang thêm các khu vực như Trung Đông, Vương quốc Anh và Úc vào năm 2027.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ, quyết định hợp tác thương hiệu này đặt ra một tín hiệu rõ ràng: không phải cạnh tranh một mình, mà cần tận dụng sức mạnh cộng hưởng để mở rộng quy mô và tạo ra trải nghiệm mới cho người tiêu dùng.

Hợp tác chiến lược trở thành lợi thế cạnh tranh

Một trong những điểm nhấn đáng chú ý nhất trong vụ việc này là cách Sephora điều chỉnh chiến lược. Thương hiệu không chọn trực tiếp đối đầu với Olive Young tại thị trường Hàn Quốc mà cùng cách hợp tác đôi bên.

Ông Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group đánh giá, đây là một bước chuyển từ mô hình mở rộng truyền thống sang mô hình hợp lực tri thức, khi doanh nghiệp nhận ra rằng:

“Khả năng hiểu sâu văn hoá tiêu dùng bản địa, đặc biệt trong một thị trường khắt khe như Hàn Quốc, có thể tạo ra một lợi thế chiến lược bền vững hơn là chỉ trông chờ vào quy mô hay mạng lưới cửa hàng toàn cầu.

Việc Olive Young được giao vai trò tuyển chọn sản phẩm và định hướng xu hướng trong các K-beauty zones tại Sephora là minh chứng rõ ràng của chiến lược nắm bắt chuyên môn bản địa để khuếch đại tầm ảnh hưởng toàn cầu”.

Bên cạnh đó, một trong những thay đổi chiến lược quan trọng khác nằm ở cách hai bên định nghĩa lại vai trò của nhà bán lẻ. Truyền thống bán lẻ mỹ phẩm trước đây thường xoay quanh việc trưng bày sản phẩm rộng rãi và hy vọng người tiêu dùng sẽ chọn lựa. Trong khi đó, chiến lược mới nhấn mạnh việc “kể câu chuyện” sản phẩm, tạo không gian trải nghiệm đặc biệt:

• K-beauty zones không chỉ trưng bày sản phẩm, mà còn tạo một hành trình khám phá - nơi khách hàng có thể hiểu sâu hơn về nguồn gốc sản phẩm, xu hướng làm đẹp và lý do tại sao các sản phẩm này lại được săn đón. 

• Sephora vẫn đảm bảo trải nghiệm dịch vụ cao cấp, với đội ngũ Beauty Advisors được đào tạo chuyên sâu, kết hợp với khả năng phân tích dữ liệu và tương tác kỹ thuật số để cá nhân hóa trải nghiệm người tiêu dùng. 

“Thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà đang xây dựng một điểm đến trải nghiệm - nơi khách hàng đến vì cảm hứng, không chỉ vì nhu cầu mua sắm.

Điều này tương đồng với xu hướng tại thị trường Việt Nam - nơi các cửa hàng tiêu dùng và beauty boutique đang cố gắng định vị mình không chỉ là nơi giao dịch, mà là không gian kết nối cộng đồng người yêu làm đẹp", ông An đánh giá.

Bài học chiến lược cho thương hiệu Việt

Màn hợp tác thương hiệu giữa Sephora và Olive Young đem đến những bài học giá trị cho thương hiệu Việt, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt và thị trường ngày càng phẳng hơn.

Từ đây, ông Lưu Trường An nêu ra 3 bài học chính quan trọng mà các thương hiệu cần lưu tâm, đặc biệt trong thời đại mà consumer experience (trải nghiệm người tiêu dùng) đang được đặt lên hàng đầu.

Hợp tác để tăng tốc thay vì cạnh tranh đơn độc

Các thương hiệu Việt có thể cân nhắc hợp tác với đối tác nội địa hoặc quốc tế có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể để tạo lợi thế cạnh tranh, thay vì cố gắng mở rộng một mình.

Định nghĩa lại vai trò từ bán hàng sang tạo trải nghiệm

Thương hiệu không chỉ là logo hay sản phẩm, mà còn là câu chuyện, cảm hứng và cách kết nối với các cộng đồng người tiêu dùng. Điều này càng quan trọng trong ngành làm đẹp - nơi khách hàng có nhu cầu khám phá và thử nghiệm.

Đầu tư vào kiến thức về văn hoá tiêu dùng

Nắm bắt sâu sắc sở thích và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu giúp thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn dẫn dắt xu hướng - giống như Olive Young đã làm với K-beauty trong nước trước khi bước ra thị trường toàn cầu.

"Khi các thương hiệu dù lớn hay vừa, nhận ra rằng 'hiểu người tiêu dùng sâu hơn và kể câu chuyện thương hiệu tốt' quan trọng hơn quy mô cửa hàng hay số lượng sản phẩm, họ sẽ tìm ra cách tăng trưởng bền vững - một bài học đáng giá dành cho tất cả doanh nghiệp trong kỷ nguyên trải nghiệm tiêu dùng mới", ông Lưu Trường An kết luận.