Một khủng hoảng, hai trình phản ứng: Vì sao The Coffee House được khen còn Highlands Coffee bị chỉ trích?

The Coffee House nối tiếp Highlands Coffee lên tiếng

Sau thông cáo gây tranh cãi của Highlands Coffee, The Coffee House là thương hiệu tiếp theo công bố văn bản làm rõ liên quan đến việc sử dụng nguyên liệu từ Công ty Đồ hộp Hạ Long. Tuy nhiên, thay vì làn sóng hoài nghi và chỉ trích, phản ứng của cộng đồng mạng dành cho The Coffee House lại mang sắc thái tích cực rõ rệt.

Thông cáo được The Coffee House đăng tải trên Fanpage chính thức vào ngày 10/1, nhiều bình luận thể hiện sự đồng tình, thậm chí so sánh trực diện với Highlands Coffee: “Thà nói rõ ràng vậy còn hơn vòng vo”, “Thẳng thắn trực diện và sửa đổi đây là điều khách hàng mong muốn” hay "Team marketing của Highlands sang đây mà học hỏi"... Không ít ý kiến cho rằng chính cách diễn đạt rành mạch, gọi tên cụ thể sản phẩm và thái độ chủ động tạm dừng phục vụ đã giúp The Coffee House “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng.

Đáng chú ý, một số bình luận còn thẳng thắn nhận xét: “Chưa chắc Coffee House làm tốt hơn về quy trình, nhưng làm tốt hơn về cách nói”. Đây chính là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt trong cách dư luận đón nhận hai thông cáo.

So sánh hai cách xử lý: Một bên phòng thủ, một bên đối diện thẳng thắn

Đặt hai thông cáo của cạnh nhau, Highlands Coffee và The Coffee House, có thể thấy sự khác biệt không nằm ở việc thương hiệu nào “liên quan nhiều hơn”, mà nằm ở cách lựa chọn đối diện với khủng hoảng.

Tính chủ động trong xử lý khủng hoảng

Một trong những điểm khiến The Coffee House ghi điểm là phản ứng chủ động. Dù tính theo thời gian thì thương hiệu đi sau Highlands Coffee nhưng thông cáo lại được đăng tải khi dư luận còn đang ở giai đoạn đặt câu hỏi, thay vì đã bùng phát thành làn sóng chỉ trích gay gắt. Việc chủ động lên tiếng sớm giúp The Coffee House giữ được quyền dẫn dắt câu chuyện, thay vì để mạng xã hội tự suy diễn.

Ngược lại, Highlands Coffee phản hồi trong thế bị động, khi các bình luận nghi ngờ, mỉa mai đã lan rộng. Khi thương hiệu lên tiếng quá muộn, mọi câu chữ sau đó đều bị soi xét dưới lăng kính ngờ vực, dù nội dung có thể không sai về mặt kỹ thuật.

Cách gọi tên vấn đề

Nếu thông cáo của Highlands gây tranh cãi vì những cụm từ mập mờ như “sản phẩm này”, “nguyên liệu từ nhà cung cấp nêu trên”, thì The Coffee House lại chọn cách gọi tên cụ thể từng sản phẩm.

Trong thông cáo, The Coffee House nêu rõ:

• Bánh mì Pate Cột Đèn không sử dụng pate hay bất kỳ sản phẩm thịt chế biến nào của Halong Canfoco.

• Trà Phúc Kiến Sen Vải và Americano Vải có sử dụng một thành phần nguyên liệu từ nhà cung cấp này và đã được chủ động tạm dừng phục vụ.

Việc phân tách rạch ròi “sản phẩm không liên quan” và “sản phẩm có liên quan” giúp người đọc dễ hiểu, dễ kiểm chứng, đồng thời loại bỏ cảm giác bị “đánh đố”. Đây là điểm mà Highlands Coffee đã không làm được, dẫn tới hàng loạt câu hỏi kiểu “trên nói không dùng, dưới lại nói ngưng dùng”.

Giọng điệu truyền thông

Thông cáo của The Coffee House được đánh giá cao ở giọng điệu trực diện và có trách nhiệm. Thay vì tập trung khẳng định mình “đúng quy trình”, thương hiệu nhấn mạnh vào quyền lợi và sự an tâm của khách hàng: “Quyết định này được đưa ra với mục tiêu cao nhất là đảm bảo sự an tâm cho Quý Khách hàng, dù có thể gây ra một số bất tiện trong ngắn hạn".

Trong khi đó, thông cáo của Highlands Coffee lại mang nặng màu sắc phòng thủ, thiên về khẳng định tiêu chuẩn, quy trình và tinh thần “thận trọng”, nhưng thiếu một thông điệp rõ ràng rằng thương hiệu hiểu khách hàng đang lo lắng điều gì và sẵn sàng chịu trách nhiệm ra sao.

Xử lý đúng tầng cảm xúc

Cộng đồng mạng phản ứng tích cực với The Coffee House không hẳn vì thông tin “tốt hơn”, mà vì cảm xúc được tôn trọng hơn. Việc nói thẳng, nói rõ, chấp nhận tạm dừng sản phẩm gây bất tiện cho chính mình là cách thương hiệu đặt khách hàng ở vị trí trung tâm.

Nhiều bình luận đã chỉ ra điều này một cách rất đời thường: “Khách hàng cần sự thẳng thắn”, “Nói vậy là đủ hiểu, không cần suy đoán”. Đây chính là điều mà Highlands Coffee đã bỏ lỡ: một lời giải thích dễ hiểu, mang tính con người, thay vì một văn bản an toàn về mặt truyền thông nội bộ.

Bài học đắt giá trong xử lý khủng hoảng truyền thông

Từ góc nhìn chuyên môn, chuyên gia Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Unique Media Group cho rằng, câu chuyện của Highlands Coffee và The Coffee House phản ánh rất rõ một bài học cốt lõi trong xử lý khủng hoảng truyền thông:

“Trong khủng hoảng, nhanh - rõ - chân thành luôn quan trọng hơn việc viết một thông cáo ‘đúng kỹ thuật’. Một câu nói thật, nhận trách nhiệm thật, đôi khi cứu được thương hiệu tốt hơn mười câu chữ an toàn.”

Theo ông Linh, Highlands Coffee là thương hiệu lớn, có nền tảng mạnh. Nhưng chính vì lớn, thương hiệu càng cần bản lĩnh đối diện trực diện với vấn đề, thay vì chọn cách nói sao cho “không mất gì”. Việc quá tập trung vào an toàn pháp lý và hình ảnh ngắn hạn có thể khiến thương hiệu đánh mất thứ quan trọng hơn: niềm tin dài hạn của khách hàng.

Ông cũng chỉ ra một chi tiết đáng chú ý: Hiện nay đã xuất hiện thông tin trong báo cáo tài chính của Công ty Đồ hộp Hạ Long có nhắc đến khách hàng lớn là cà phê Cao Nguyên (Highlands).

Nếu trong bản chất sự việc, Highlands vừa có thể là bên liên quan, vừa có thể là nạn nhân của nhà cung cấp, thì cách xử lý hiệu quả hơn không phải là phủ nhận vòng vo, mà là chân thành thừa nhận rủi ro, xin lỗi vì sự hoang mang của khách hàng và chủ động phối hợp với cơ quan chức năng.

"Bài học rút ra là: Khủng hoảng không chỉ là phép thử về quy trình, mà là phép thử về thái độ. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và mạng xã hội không bỏ sót chi tiết nào, sự mập mờ - dù vô tình hay có tính toán đều có thể phải trả giá bằng uy tín thương hiệu. Và đôi khi, nói ít nhưng nói thật lại là chiến lược truyền thông khôn ngoan nhất", ông Linh nhấn mạnh thêm.