Từ 'Ông Thọ' đến 'fan labor': Bài học thương hiệu đắt giá qua vụ việc Quỳnh Anh Shyn - Vinamilk

Bộ ảnh Halloween ấn tượng, nhưng gây tranh cãi

Trong 2 ngày 30 - 31/10, mạng xã hội Việt Nam “dậy sóng” trước bộ ảnh Halloween 2025 của Quỳnh Anh Shyn. Trong đó, Quỳnh Anh Shyn hóa thân thành “Ông Thọ”, đồng hành cùng cô là Liu Grace và Sabi Rose trong vai hai tiểu đồng mặc yếm đỏ, một người ôm quả đào khổng lồ - những nhân vật gắn liền với lon sữa đặc nổi tiếng của Vinamilk.

Bộ ảnh nhanh chóng viral trên Facebook và Threads, nhận về hàng chục nghìn lượt bình luận và chia sẻ. Không chỉ khiến người xem bàn tán về tạo hình, trang phục, tác phẩm này cũng tạo nên cuộc tranh luận sôi nổi xoay quanh ranh giới giữa sáng tạo cá nhân và quyền sử dụng hình ảnh thương hiệu.

Trước làn sóng quan tâm của đông đảo công chúng, Vinamilk đã phát đi thông cáo chính thức. Thương hiệu khẳng định đây không phải hình ảnh truyền thông được cho phép và nhấn mạnh yêu cầu tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu Ông Thọ.

Ngay trong tối 30/10, Quỳnh Anh Shyn đăng lời xin lỗi công khai và gỡ toàn bộ hình ảnh khỏi các nền tảng. Cô thừa nhận bản thân cần cẩn trọng hơn trong việc thể hiện ý tưởng, đặc biệt khi liên quan đến những thương hiệu biểu tượng đã gắn bó lâu đời với người Việt.

Khi hình ảnh thương hiệu trở thành biểu tượng văn hóa

Bà Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, Chủ tịch Công ty Thanhs nhận định: "Vụ việc 'Quỳnh Anh Shyn hóa thân thành Ông Thọ' là ví dụ điển hình về cách hình ảnh thương hiệu có thể trở thành tài sản văn hóa và cũng là thách thức trong thời đại sáng tạo cộng đồng".

Từ giữa thập niên 1990, Vinamilk đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ cho toàn bộ hình tượng “Ông Thọ”, gồm: nhân vật người đàn ông râu bạc trong áo vàng xanh, hai em bé mặc yếm đỏ, một cầm quả đào tiên, một nâng bình rượu cùng bố cục đặc trưng trên nền vàng. Điều này có nghĩa là Vinamilk không chỉ sở hữu nhãn hiệu, mà còn cả mascot thương hiệu - một tài sản biểu tượng tương tự như Ronald McDonald của McDonald’s hay Colonel Sanders của KFC.

Vì vậy, khi một bộ ảnh cosplay có mức độ trùng khớp cao và lan truyền rộng rãi, thương hiệu hoàn toàn có quyền lên tiếng để tránh việc công chúng hiểu lầm hoặc gắn kết thương hiệu với những yếu tố nằm ngoài kiểm soát. Phản ứng của Vinamilk trong sự việc này được đánh giá là chuyên nghiệp và có bản lĩnh thương hiệu: không gay gắt hay công kích cá nhân, mà điềm tĩnh nhấn mạnh quyền sở hữu trí tuệ. 

Ranh giới mong manh & bài học cho thương hiệu Việt

Trong trường hợp này, Quỳnh Anh Shyn đã tái hiện gần như nguyên vẹn bố cục, màu sắc và hình ảnh đặc trưng của nhãn sữa Ông Thọ. Dù có thể không mang mục đích thương mại, nhưng mức độ trùng khớp quá cao khiến công chúng dễ hiểu lầm rằng đây là hoạt động truyền thông chính thức của Vinamilk.

Tuy nhiên, chuyên gia Đặng Thanh Vân cho biết, Vinamilk có thể “đi xa hơn một bước”:

"Thương hiệu hoàn toàn dễ dàng tận dụng, biến vụ việc thành cơ hội củng cố tình cảm và sự gắn bó của công chúng, từ 'Trusted Brand' (được tin tưởng) thành 'Loved Brand' (được yêu mến). Chẳng hạn, Vinamilk có thể mở chiến dịch 'Fan Cosplay Ông Thọ & Bò Cười', vừa duy trì ranh giới pháp lý, vừa khuyến khích sáng tạo tích cực".

Song song với câu chuyện, chuyên gia cũng lưu ý các thương hiệu Việt cần học cách ứng xử tinh tế trong kỷ nguyên "fan labor", như:

• Đăng ký bảo hộ toàn diện cho hình tượng, logo, slogan, mascot.

• Phân biệt rõ fan labor (có thể tôn vinh, lan tỏa) và đạo nhái (cần xử lý pháp lý, kiểm soát).

• Xây dựng hướng dẫn công khai (Fan Use Guideline) để fan biết giới hạn sáng tạo.

• Huấn luyện đội ngũ truyền thông phản ứng linh hoạt và tích cực.

• Luôn bám vào giá trị cốt lõi thương hiệu, để mọi sáng tạo đều xoay quanh thông điệp đúng đắn.

"Khi thương hiệu đã trở thành một phần văn hóa, công chúng không chỉ tiêu dùng, họ còn đồng sáng tạo. Cần nhớ rằng, sức mạnh của thương hiệu không nằm ở việc 'giữ khư khư quyền', mà ở khả năng biến tình yêu của fan thành tài sản cảm xúc mà vẫn giữ nguyên bản sắc.

Câu chuyện “Ông Thọ” - Vinamilk - Quỳnh Anh Shyn là lời nhắc nhở: Bản lĩnh thương hiệu nằm ở cách ta bảo vệ, nhưng nên tạo không gian phù hợp cho những người hâm mộ thương hiệu!", chuyên gia Đặng Thanh Vân nhấn mạnh.