Ngành F&B sau 'cơn say mở rộng': Thanh lọc, thay đổi và cuộc chơi của những thương hiệu chọn 'sống khỏe'

Theo ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment, năm 2026 sẽ là thời điểm phân hóa rõ rệt giữa những thương hiệu tăng trưởng bền vững và những mô hình “đuối sức” vì chạy quá nhanh.

Trong cuộc trao đổi cùng Tiếp thị & Gia đình dưới đây, ông chia sẻ những góc nhìn thẳng thắn về xu hướng vận hành, hành vi tiêu dùng, vai trò của công nghệ và những bài học chiến lược mà mọi thương hiệu F&B đều cần ghi nhớ.

Thanh lọc - thay đổi - cơ hội

- Thưa ông, để gói gọn năm 2025 vừa qua của ngành F&B với 3 từ khóa chính, đó sẽ là gì?

Để gọi tên năm 2025 với 3 từ khóa chính của ngành F&B, tôi chọn: 

• Thanh lọc: Những mô hình yếu đã buộc phải rời cuộc chơi.

• Thay đổi: Những brand tồn tại được trên thị trường phải đối mặt với áp lực lớn về khách hàng, thị trường, pháp lý và buộc phải thay đổi mạnh mẽ để có thể tồn tại và phát triển.

• Cơ hội: Cùng với những áp lực, khó khăn thị trường cũng mở ra rất nhiều cơ hội cho những mô hình mới, thương hiệu mới, hướng đi mới phát triển.

- Sau giai đoạn bùng nổ chuỗi và chạy theo quy mô của năm 2025. Ông nhìn nhận về sự dịch chuyển của ngành F&B trong năm 2026 này sẽ như thế nào? 

Theo tôi thì xu hướng phát triển chuỗi sẽ vẫn là một xu hướng lớn của ngành F&B. Tuy nhiên các thương hiệu trong 2026 sẽ phải thay đổi, chuyển từ “sống nhanh” sang “sống khỏe”. Đây không phải là bước lùi, mà là giai đoạn trưởng thành bắt buộc. 

Xu hướng của 2026 sẽ gồm 3 điểm chính:

• Mạnh trên từng điểm bán, thay vì mở điểm tràn lan.

Trước đây, nhiều thương hiệu coi số lượng cửa hàng là thước đo thành công. Nhưng thực tế vài năm qua cho thấy, dù mở nhanh song điểm bán yếu, doanh thu thấp, chi phí cố định cao thì chỉ khiến chi phí tăng vọt và chất lượng dịch vụ kém ổn định. 

Vậy nên tư duy sẽ phải thay đổi là không phải là “bao nhiêu cửa hàng” mà là bằng “bao nhiêu cửa hàng có lãi bền vững”.

• Kiểm soát tài chính.

Trong năm 2025, không ít brand chuỗi phải đóng do dòng tiền bị thắt chặt, tài sản có, chuỗi có, cửa hàng có nhưng dòng tiền đứt gãy khiến họ buộc phải thanh lý. Do đó, cần hiểu rằng, doanh thu cao, hệ thống lớn là tốt nhưng kiểm soát được dòng tiền mới là thứ quyết định.

• Trải nghiệm khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Thương hiệu phải đầu tư sâu hơn vào trải nghiệm sản phẩm - không gian - dịch vụ để gắn kết với khách hàng. Khi đó khách hàng sẽ quay lại vì giá trị brand tạo ra chứ không phải vì khuyến mãi. 

Trải nghiệm, niềm tin và kỷ luật vận hành

- Người tiêu dùng giờ đây không chỉ mua món ăn, thức uống, mà mua cả “trải nghiệm, giá trị và niềm tin”. Theo ông, đâu là những thay đổi rõ nét nhất trong hành vi tiêu dùng F&B mà nếu bỏ qua, thương hiệu sẽ phải trả giá? 

Thay đổi lớn nhất của người tiêu dùng F&B hiện nay là họ có thể mua bằng cảm xúc nhất thời nhưng để gắn bó thì phải bằng mức độ tin tưởng dài hạn.

Nguyên liệu có minh bạch không? Quy trình làm có tử tế không? Cách thương hiệu phản ứng khi có sự cố như thế nào?... Đây là những yếu tố khiến họ đặc biệt quan tâm.

Điều khó bậc nhất trong ngành F&B chính là phải giữ được sự ổn định về mặt dịch vụ, đảm bảo đều tay, kỷ luật vững vàng. Đây là rào cản lớn bởi nhân sự trong ngành còn khá yếu so với mặt bằng chung các ngành khác.

Ngoài ra, cần hiểu rằng, khách ở đâu, thương hiệu phải có mặt ở đó. Khách offline đã tốt nhưng khi có hành vi tiêu dùng mới trên các kênh food apps, ta cũng phải hiện diện. Đồng thời, trải nghiệm trên các kênh bán hàng phải đồng nhất, không phải đa kênh mà phải là hợp kênh. Hãy chủ động xuất hiện, đúng điểm chạm, đúng thời điểm.

- Công nghệ - từ AI, dữ liệu khách hàng đến tự động hóa vận hành đang được nhắc đến rất nhiều trong F&B. Với ông, đâu là thứ thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh?

Công nghệ không tự tạo ra lợi thế cạnh tranh. Lợi thế chỉ xuất hiện khi công nghệ được đặt đúng chỗ, đúng mô hình và phục vụ đúng con người. 

Có 3 yếu tố cần được doanh nghiệp ưu tiên, gồm:

• Đúng xu hướng nhu cầu của khách hàng.

Phải tìm được đúng xu hướng ẩm thực được khách hàng ưa chuộng và có khả năng phát triển trong dài hơn. Ví dụ: xu hướng ăn healthy, ăn sạch.

• Đúng mô hình kinh doanh.

Công nghệ đi sau mô hình kinh doanh. Bởi yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu được doanh thu, lợi nhuận và có sức chống đỡ tốt hơn khi thị trường đi xuống. 

• Đúng con người.

Ngành F&B cuối cùng vẫn là ngành của cảm xúc và nó sẽ đạt mức độ cao nhất khi con người giao tiếp trực tiếp với nhau. Chúng ta ra quán ăn không chỉ bởi món ăn mà bởi cả sự tương tác với nhân sự và cảm giác được phục vụ. Công nghệ 5 sao không khó nhưng con người 5 sao rất khó. 

- Nhiều thương hiệu F&B Việt đang“na ná nhau”: cùng concept, cùng menu, cùng cách truyền thông. Theo ông, yếu tố nào sẽ trở thành “điểm phân hóa sống còn” giúp một thương hiệu F&B bật lên giữa đám đông?

Có 3 yếu tố quyết định cách một thương hiệu có thể bật lên:

• Nền tảng thương hiệu mạnh.

Khi menu có thể copy, không gian có thể học theo thì thương hiệu là thứ khó bắt chước nhất. Thương hiệu mạnh không chỉ là logo hay slogan, mà là: Khách nhớ đến bạn vì điều gì? Khách tin bạn ở điểm nào? Khi đứng trước nhiều lựa chọn, vì sao họ vẫn chọn bạn?...

Xây brand đòi hỏi thời gian nhưng khi đã có được nền tảng mạnh thì đây chính là rào cản cạnh tranh vô hình nhưng cực kỳ bền. 

• Trải nghiệm khách hàng đáng nhớ

Đây là thứ khiến khách quay lại và kể cho người khác. Khi ngân sách marketing bị siết, thông điệp marketing hỗn loạn, đối thủ cạnh tranh thì bền bỉ xây trải nghiệm khách hàng là kênh marketing hiệu quả nhất.

Nên nhớ, một trải nghiệm tốt có thể tạo ra truyền miệng mạnh hơn quảng cáo trả tiền nhiều lần. 

• Năng lực R&D (nghiên cứu và phát triển) sản phẩm.

Trong một thị trường bão hòa, sản phẩm không có sự mới mẻ và cải tiến sẽ rất nhanh lỗi thời. R&D ở đây không phải lúc nào cũng là món quá mới hay quá lạ, mà là hiểu sâu khẩu vị khách hàng, cải tiến công thức và nương theo các xu hướng lớn.

Công thức tăng trưởng dài hạn cho thương hiệu F&B

- Nếu ví dụ về sự thành công của một thương hiệu F&B, ông sẽ chọn cái tên nào?

McDonald’s là một ví dụ rất điển hình về sự thành công của thương hiệu F&B ở tầm toàn cầu. Thành công của họ không chỉ đến từ việc bán đồ ăn nhanh, mà nằm ở cách họ xây dựng một mô hình kinh doanh cực kỳ bài bản và bền vững.

Thương hiệu này sở hữu nhiều dòng doanh thu song song, bao gồm: Doanh thu trực tiếp từ cửa hàng, phí nhượng quyền, lợi nhuận từ việc cung ứng nguyên vật liệu cho hệ thống và đặc biệt là nguồn thu ổn định từ bất động sản - khi McDonald’s nắm quyền kiểm soát hoặc cho thuê lại mặt bằng.

Chính cấu trúc đa dòng tiền này giúp McDonald’s không phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số bán lẻ từng cửa hàng, đồng thời tạo ra “lớp đệm” tài chính đủ dày để thương hiệu phát triển dài hạn và chống chịu tốt trước những biến động của thị trường. Đây là bài học rất đáng tham khảo cho các chuỗi F&B đang hướng đến tăng trưởng bền vững.

- Ông có thể chia sẻ 3 bài học chiến lược quan trọng nhất mà các thương hiệu, dù lớn hay nhỏ cùng cần ghi nhớ để “tăng trưởng bền vững” trong tương lai?

Tăng trưởng bền vững không phải là mở thật nhiều mà là làm đúng từ gốc. Trong đó, có 3 bài học chiến lược quan trọng nhất đều xoay quanh chữ bền vững. 

• Xây thương hiệu bền vững để có được niềm tin bền vững.

Thương hiệu không phải là logo hay chiến dịch truyền thông, mà là mức độ tin cậy mà khách hàng dành cho bạn theo thời gian. Bạn cần sẵn sàng giữ lời hứa với khách, dù trong lúc thuận lợi hay khó khăn và không đánh đổi uy tín lấy tăng trưởng ngắn hạn. Niềm tin là tài sản vô hình, nhưng một khi đã có thì cực kỳ khó bị lấy đi. 

• Mô hình kinh doanh hiệu quả dựa trên sản phẩm tốt.

Mô hình phải sinh lời thật, dễ mở rộng, triển khai dễ dàng đa kênh và kiểm soát được chi phí cũng như quản lý. Sản phẩm phải đủ tốt để khách nhớ và quay lại. 

Hãy nhớ, tăng trưởng bền vững không đến từ việc bán thật nhiều, mà đến từ việc bán đều - bán lâu - bán có lãi. 

• Yếu tố con người là đòn bẩy dài hạn.

Cuối cùng, con người xuất sắc tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Đây cũng chính là trái tim của một mô hình tăng trưởng bền vững. 

Cảm ơn ông Hoàng Tùng vì những chia sẻ hữu ích cùng Tiếp thị & Gia đình!