Tầng lớp lao động: 'Kho báu' bị thương hiệu lãng quên và bài học từ Thorakao

Thị trường lớn nhưng bị định kiến che mờ

Trong nhiều năm qua, thế giới marketing bị cuốn vào cuộc chạy đua chinh phục tầng lớp trung lưu - thượng lưu và thế hệ trẻ “sành điệu”. Thương hiệu chi hàng tỷ cho hình ảnh “aspirational”, cho những chiến dịch thời thượng nhắm đến nhóm người được cho là “đáng đầu tư nhất”. Nhưng trong cuộc đua ấy, có một nhóm khách hàng đông đảo, chi tiêu bền bỉ và ảnh hưởng mạnh mẽ tới văn hoá tiêu dùng đại chúng lại bị bỏ quên: tầng lớp lao động.

Nghiên cứu của Work & Class cho thấy, hơn 55% người thuộc tầng lớp lao động cảm thấy truyền thông không đại diện cho họ và 38% tin rằng các nhà lãnh đạo thương hiệu “không hiểu đời sống thật” của họ. Điều này phản ánh một thực trạng: marketing hiện đại đang trở nên quá “bóng bẩy”, quá đô thị và xa rời văn hoá tiêu dùng đại chúng.

Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân - Chủ tịch Công ty Thanhs nhận định:

"Tầng lớp lao động không phải là nhóm tiêu dùng 'kém hấp dẫn' như nhiều thương hiệu nghĩ. Họ là văn hoá chính của thị trường đại chúng. Việc bỏ qua tầng lớp lao động không chỉ là một sai lầm marketing, mà là bỏ qua cơ hội tăng trưởng ổn định nhất".

Cụ thể, tầng lớp lao động có thể được xem là 'cơ hội tỷ đô' cho các thương hiệu bởi 4 lý do chính dưới đây:

• Họ chi tiêu đều đặn

Tầng lớp lao động không phải chi tiêu xa xỉ nhưng lại chi tiêu liên tục: thực phẩm, vệ sinh cá nhân, gia dụng, mỹ phẩm, tiêu dùng thường ngày.

• Họ là nhóm người đông nhất trong xã hội

Ở nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, tầng lớp trung - bình và lao động chiếm số đông, giữ nhịp chi tiêu nền tảng của thị trường.

• Họ tạo ra văn hoá đại chúng

Không phải giới giàu có mới tạo trend. Thói quen của nhóm bình dân ảnh hưởng đến mọi thương hiệu FMCG, F&B, bán lẻ, gia dụng.

• Dễ trung thành

Một thương hiệu “đúng gu”, dễ mua, giá hợp lý có thể trở thành lựa chọn mặc định trong nhiều năm, thậm chí qua các thế hệ của nhóm người lao động.

Lý do thật sự phía sau câu nói “khó tiếp cận”

Theo phân tích của bà Đặng Thanh Vân, tầng lớp lao động không phải là nhóm “khó tiếp cận”, mà là nhóm mà rất nhiều thương hiệu… "không biết cách nói chuyện cùng". 

"Rất nhiều thương hiệu đổ lỗi rằng nhóm lao động 'không xem truyền thông của họ', 'không hiểu thông điệp cao cấp' hoặc 'không mang lại doanh thu đủ lớn'. Nhưng thực tế đơn giản hơn: thương hiệu nói chuyện bằng một ngôn ngữ xa lạ.

Thương hiệu đang dùng hình ảnh quá upscale, kịch bản xa rời đời sống thật, định vị quá tham vọng so với nhu cầu thực tế. Điều đó khiến người lao động cảm thấy đó không phải sản phẩm dành cho mình", bà chia sẻ.

Trong khi đó, lấy ví dụ từ quốc tế, McCain (thương hiệu thực phẩm đông lạnh) đã thành công chinh phục tầng lớp bình dân.

McCain tạo ra chiến dịch kéo dài hàng thập kỷ chỉ đơn giản bằng cách: kể câu chuyện đời thường, dùng người thật, nói giọng nói thật. Thương hiệu không đốt tiền cho những cú bắn pháo hoa rực rỡ, họ đốt “ngọn lửa bonfire” kéo dài, bền bỉ, thiết thực.

Thorakao - Thương hiệu Việt 'sống khoẻ' nhờ hiểu khách hàng bình dân

"Ít thương hiệu Việt nào bám sát phân khúc bình dân một cách chân thật như Thorakao - thương hiệu mỹ phẩm có tuổi đời 65 năm", bà Đặng Thanh Vân nói.

Trong khi đa số doanh nghiệp hiện nay chọn hướng đi “đẹp - sang - đắt” để chạy đua với hàng ngoại, Thorakao vẫn bền bỉ với mục tiêu phục vụ nhóm phụ nữ thu nhập thấp, công nhân, người lao động phổ thông. Theo bà Vân, điều khiến Thorakao thành công không phải là hình ảnh thời thượng hay chiến dịch viral. Họ thành công nhờ:

• Mức giá bình dân và sản phẩm “thuần Việt”, đáp ứng nhu cầu thiết thực của tầng lớp công nhân, người lao động: nghệ, bồ kết, dưa leo, chanh, sả…

• Phân phối sâu vào chợ truyền thống, tiệm tạp hoá, tiệm mỹ phẩm nhỏ... đúng nơi người bình dân mua sắm.

• Bao bì mang nét xưa, không chạy theo “trắng - xịn - sang”, nhờ vậy lại tạo nên độ nhận diện mạnh mẽ riêng.

• Triết lý kinh doanh nhất quán, không bị cuốn vào cuộc đua làm đẹp cao cấp hay công nghệ đắt đỏ.

• Tệp khách hàng trung thành, trải dài ở nông thôn, thị trấn, vùng sâu... nhóm mà nhiều thương hiệu khác bỏ quên để chạy theo người thành thị trẻ.

Theo chia sẻ của chủ thương hiệu, nhiều tập đoàn quốc tế từng đề nghị mua lại, nhưng Thorakao vẫn giữ định hướng: mỹ phẩm Việt cho người Việt. Chính sự kiên định này khiến Thorakao trở thành ví dụ thành công hiếm hoi về việc phục vụ đúng khách hàng “bình dân”, thay vì bị cuốn theo thị trường cao cấp.

Chiến lược kinh doanh thông minh cho thương hiệu

Dựa trên phân tích thực tế tại thị trường Việt Nam, bà Đặng Thanh Vân đưa ra 6 gợi ý chiến lược thiết thực cho thương hiệu Việt:

Chọn đúng phân khúc và trung thành với nó

Đừng cố trở thành “phiên bản sang trọng” nếu bạn sinh ra để phục vụ đại chúng. Sự nhất quán là thứ tạo nên niềm tin lâu dài.

Làm truyền thông bằng ngôn ngữ đời thật

Thương hiệu cần giảm bớt sự “sáng bóng” của quảng cáo. Thay vào đó, hãy tăng sự thật, gần gũi, tôn trọng văn hoá bình dân.

Đầu tư dài hạn thay vì chiến dịch nổ tung rồi tắt

Bà Vân cho biết: "Truyền thông tầng lớp lao động cần 'bonfire' - ngọn lửa trại bừng cháy bền bỉ, không phải 'fireworks' - pháo hoa lung linh nhưng nhanh tàn".

Điều này đồng nghĩa với việc, thương hiệu cần kiên định, nỗ lực để chạy đường dài, thay vì chọn sự hào nhoáng hiện diện nhanh chóng.

Hiện diện nơi khách hàng thật sự mua

Với nhóm khách hàng là công nhân, người lao động phổ thông, người có thu nhập thấp thì khu vực chợ, đại lý, cửa hàng nhỏ, siêu thị bình dân, cửa hàng tạp hoá... sẽ luôn phù hợp.

Sản phẩm phải giải quyết nhu cầu thực

Người lao động không chọn sản phẩm vì “xu hướng”, vì đẹp. Họ mua vì hiệu quả, giá hợp lý và dễ dùng.

Tôn trọng sự đa dạng văn hoá

"Không phải mọi trải nghiệm tiêu dùng đều phải “trông như quảng cáo quốc tế. Hãy dùng hình ảnh Việt, không gian Việt và đời sống Việt để phục vụ người Việt", bà Vân nói.

Việc bỏ lỡ tầng lớp lao động đang khiến thương hiệu mất đi một thị trường khổng lồ, bám rễ và giàu giá trị. Trong khi nhiều thương hiệu mải mê đuổi theo hào quang của phân khúc cao cấp, cơ hội lớn nhất lại đến từ việc quay về với giá trị thật của marketing: hiểu con người, phục vụ và tôn trọng họ.

"Thương hiệu nào làm được điều đó sẽ nắm trong tay một thị trường bền vững, rộng lớn và ít cạnh tranh hơn nhiều so với cuộc chiến 'premium hoá' đầy mệt mỏi ngoài kia", bà Đặng Thanh Vân kết luận.