Bán hàng giá rẻ, bao bì 'xấu': Thương hiệu có đang bỏ lỡ khách hàng?

Tiết kiệm để giữ chân khách hàng thu nhập thấp

Mới đây, tại sự kiện Uni Tour tổ chức tại Đại học Khoa học tự nhiên, ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch hội đồng thành viên kiêm Giám đốc công ty Lan Hảo - đơn vị sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao, thẳng thắn chia sẻ lý do giữ giá bán thấp và bao bì đơn giản cho các sản phẩm của mình.

Theo ông Trân, hai nhóm khách hàng chính của Thorakao là những người có thu nhập thấp, bao gồm phụ nữ miền quê và công nhân. Ông cũng cho biết, 4/5 doanh thu nội địa của công ty đến từ khu vực nông thôn nên "nhất quyết không thể bán giá cao". 

Với triết lý kinh doanh này, ông cho rằng, việc đầu tư bao bì cầu kỳ, quảng cáo rầm rộ sẽ đẩy giá sản phẩm tăng lên, khiến nhóm khách hàng này không còn khả năng tiếp cận.

“Tôi không thể bỏ cô thôn nữ hay người công nhân lương 7-10 triệu đồng đã tốn tiền nhà trọ 3 triệu đồng, chưa kể sinh hoạt phí”, ông Trân bày tỏ. 

Ông Trân khẳng định đội ngũ kỹ thuật của công ty hoàn toàn có đủ năng lực sản xuất sản phẩm chất lượng tương đương, thậm chí vượt một số thương hiệu ngoại, nhưng lựa chọn “tiết giảm tối đa chi phí bao bì xa xỉ để giữ sản phẩm bình dân nhất có thể”.

Gắn bó với phân khúc thu nhập thấp, Thorakao từng từ chối lời đề nghị của đối tác quốc tế muốn thay đổi xuất xứ để nâng giá bán hoặc lập thương hiệu mới để đánh vào phân khúc cao cấp. “Đủ ăn, đủ mặc, biết đủ là giàu rồi”, ông chia sẻ.

Tuy nhiên, bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao cho rằng, mẫu mã kém thu hút đang là trở lực khiến thương hiệu khó trở lại thời vàng son. Trong khi thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô hơn 2,4 tỷ USD năm 2024, và 90% là hàng nhập khẩu, sự cạnh tranh đòi hỏi thương hiệu nội phải đổi mới mạnh hơn.

Bà thẳng thắn nhận xét: “Lọ kem nghệ Thorakao xấu, tròn, trụi, màu vàng nghệ và không sang”. Theo bà, tâm lý người tiêu dùng hiện nay gắn “sản phẩm tốt” với giá cao, khiến một thương hiệu giá rẻ càng khó tạo dựng niềm tin nếu bao bì thiếu sức hút.

Bao bì xấu liệu có phải là cách tiết kiệm khôn ngoan?

Những chia sẻ của ông Huỳnh Kỳ Trân và bà Vũ Kim Hạnh nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng lẫn giới chuyên môn. Nhiều ý kiến trái chiều xuất hiện, cho thấy câu chuyện “bao bì xấu để giữ giá rẻ”.

Từ góc nhìn chuyên môn, chuyên gia thương hiệu Nguyễn Thanh Tuấn (Sao Kim Branding) nhận định, bao bì là cách thương hiệu nói với khách hàng rằng: "Tôi tôn trọng bạn, dù bạn mua sản phẩm giá bao nhiêu" và "Giá rẻ không đồng nghĩa với xấu".

Theo ông, phần lớn người tiêu dùng, kể cả những người thu nhập thấp không mong bao bì hào nhoáng, nhưng luôn muốn sản phẩm “đẹp trong tầm giá”. "Một chai dầu gội 50.000 đồng hay hũ kem vài chục nghìn vẫn có thể tạo cảm giác chỉn chu, tử tế nếu được thiết kế tối giản, gọn gàng và có gu", ông Tuấn nói thêm. 

Cũng theo ông Tuấn, làm bao bì đẹp không đồng nghĩa với việc phải làm bao bì đắt. Với năng lực của doanh nghiệp Việt, hoàn toàn có thể tối ưu chi phí bằng thiết kế tối giản, chuẩn hóa hệ thống bao bì, sử dụng vật liệu thân thiện môi trường, hay triển khai mô hình chai lớn - chai nhỏ, refill…

"Phục vụ khách hàng thu nhập thấp không đồng nghĩa là làm thương hiệu 'thu nhập thấp'. Thương hiệu tử tế là thương hiệu biết nâng niu người dùng, dù họ mua một sản phẩm vài chục nghìn. Nếu doanh nghiệp Việt chúng ta muốn vươn ra xa hơn, muốn đứng cạnh Hàn - Nhật - Thái, thì cách chúng ta kể chuyện bằng bao bì chính là bước đi đầu tiên.

Chúng ta có thể tiết kiệm chi phí nhưng đừng tiết kiệm sự tôn trọng dành cho khách hàng. Đó cũng là cách tiết kiệm tương lai của chính thương hiệu mình", chuyên gia nói thêm.

Ở chiều ngược lại, nhiều người đồng tình với chiến lược bao bì bình dân của Thorakao, cho rằng những đánh giá “xấu” đôi khi chưa nhìn hết góc độ thực tế vận hành doanh nghiệp.

Dưới góc nhìn doanh nghiệp, bà Vũ Thị Kiều Oanh (Yoga Planet) cho rằng, thay đổi bao bì không đơn giản chỉ là đổi vỏ sản phẩm, mà kéo theo cả một hệ thống phức tạp, từ bộ nhận diện, khuôn mẫu, dây chuyền sản xuất, nguyên vật liệu, thiết kế in ấn, đến POSM và các hoạt động marketing, thậm chí còn phải xử lý toàn bộ tồn kho cũ.

Bà dẫn chứng Vinamilk, công bố chi gần 10.000 tỷ đồng trong năm 2022 chỉ để triển khai chiến dịch thay đổi nhận diện và truyền thông liên quan, cho thấy rebranding không hề là câu chuyện “đẹp trong tầm giá”.

"Với phân khúc bình dân, chi phí tăng thêm chỉ 1.000-2.000 đồng cũng có thể làm thay đổi hành vi mua hàng, bởi biên lợi nhuận mỏng và khách hàng nhạy cảm với giá. Đồng thời, làm bao bì tối giản mà vẫn đẹp không hề rẻ, bởi cần thiết kế có gu, in sắc nét, lựa chọn nguyên vật liệu phù hợp và kiểm soát chất lượng chặt chẽ", bà Oanh nhấn mạnh. 

Cũng theo bà Oanh, không phải doanh nghiệp nào cũng cần phải thay đổi để trở nên “đẹp” hơn theo cách nhìn của thị trường hay truyền thông. Quan trọng là doanh nghiệp hiểu rõ mục tiêu và sứ mệnh của mình, cân bằng giữa việc phục vụ khách hàng và quản lý chi phí, để tạo ra giá trị bền vững.

Đồng quan điểm, ông Hoàng Tùng (Pizza Home) cho rằng, marketing hay branding phải bắt đầu từ sự thấu hiểu khách hàng, và ở điểm này, Thorakao mới thực sự là một cao thủ về marketing.

Những quan điểm đa chiều này cho thấy, câu chuyện bao bì không chỉ liên quan thẩm mỹ, mà là bài toán chiến lược gắn với chi phí, phân khúc khách hàng, hệ thống vận hành và giá trị thương hiệu.

Thực tế, Thorakao cũng đã bắt đầu có những thay đổi khi mở rộng dãy sản phẩm có bao bì trau chuốt hơn, tăng hiện diện trên các sàn thương mại điện tử với 5.000-9.000 đơn mỗi ngày, hướng tới doanh thu 100 tỷ đồng trong năm 2025. Đây là cho thấy ngay cả thương hiệu gắn bó với phân khúc bình dân nhất cũng đang tìm cách thích nghi.

Rõ ràng, bài toán "bao bì đẹp hay bao bì tiết kiệm” không có một đáp án đúng cho mọi thương hiệu. Điều quan trọng nhất vẫn là ở việc khách hàng được tôn trọng, bằng chất lượng, giá bán hợp lý và trải nghiệm, tùy vào sứ mệnh mà mỗi thương hiệu theo đuổi.