'Không chen ngang, không làm phiền': Công thức quảng cáo mới cho thương hiệu hiện đại

Từ “tiếp nhận thụ động” sang “tiếp nhận tự nhiên”

Quảng cáo truyền thống trước nay được thiết kế để thu hút “sự chú ý cưỡng bức” thông qua hiển thị trên các phương tiện như TV, banner web, pop-up, video autoplay... Tuy nhiên, theo thống kê của NielsenIQ, khoảng 94% nội dung quảng cáo trực tuyến bị người dùng bỏ qua hoặc bị che bởi trình chặn quảng cáo và lượng thời gian thực sự được xem thường chỉ khoảng 1 - 2 giây. Điều này cho thấy một nghịch lý lớn trong quảng cáo số: Trái với quy mô chi tiêu thì hiệu quả chú ý của các hình thức truyền thống lại ngày càng giảm mạnh.

Ngoài ra, nhiều quy định quảng cáo mới ở Việt Nam, điển hình là Nghị định 342/2025/NĐ-CP yêu cầu quảng cáo video trên nền tảng số chỉ được hiển thị tối đa 5 giây và bắt buộc có nút “bỏ qua”, điều này một lần nữa làm rõ xu hướng: Quảng cáo không còn được phép chiếm đoạt thời gian người dùng một cách cưỡng chế.

Quảng cáo giờ đây không chỉ bị giới hạn bởi công nghệ hoặc chính sách, mà còn bởi hành vi chủ động của người tiêu dùng hiện đại. Đây chính là tiền đề cho khái niệm “tiếp nhận tự nhiên” trong quảng cáo - một cách tiếp cận trong dòng sinh hoạt hàng ngày, không gây gián đoạn và được ngấm dần thay vì bị cưỡng lại.

Những case study tiêu biểu đáng học hỏi

Quảng cáo thang máy

Một trong những mô hình điển hình của cách tiếp cận này là quảng cáo thang máy. Tại các tòa nhà văn phòng, khu chung cư cao cấp hay trung tâm thương mại, quảng cáo xuất hiện tự nhiên trên màn hình kỹ thuật số nằm trong tầm mắt nhưng không áp đặt. Người dùng không cần nhấp “pause” hay “skip”, mà thông điệp vẫn được ghi nhận trong lúc họ chờ đợi hoặc di chuyển.

Hình thức này không chỉ giúp tăng tần suất tiếp xúc lặp lại theo cách tự nhiên, mà còn góp phần tạo ra nhận thức dài hạn về thương hiệu thay vì chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận tức thì. Đây chính là điểm khác biệt căn bản giữa “tiếp nhận thụ động” kiểu cũ và “tiếp nhận tự nhiên” trong thời đại mới.

Netflix và chiến lược “quảng cáo không giống quảng cáo”

Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào digital ads hay TVC truyền thống, Netflix liên tục triển khai những chiến dịch ngoài trời (OOH) mang tính ngữ cảnh cao, được thiết kế để người xem “bắt gặp” thương hiệu một cách tự nhiên.

Tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có Việt Nam, Netflix từng triển khai các bảng quảng cáo, màn hình kỹ thuật số tại trạm xe buýt, thang máy trung tâm thương mại, khu chung cư và khu văn phòng với nội dung xoay quanh những câu thoại nổi tiếng trong phim hoặc hình ảnh nhân vật quen thuộc. Điểm đáng chú ý là quảng cáo không kêu gọi hành động trực diện, không thúc ép “xem ngay”, mà chỉ đóng vai trò như một mảnh ghép trong đời sống đô thị.

Nike đồng hành cùng những khoảnh khắc đời sống

Một ví dụ khác đến từ Nike, thương hiệu đã sớm từ bỏ tư duy quảng cáo thuần sản phẩm để tập trung vào trải nghiệm và cảm xúc gắn với đời sống vận động.

Trong nhiều chiến dịch toàn cầu, Nike lựa chọn xuất hiện tại nhà ga, lối đi bộ, cầu thang công cộng, khu thể thao cộng đồng, nơi người tiêu dùng đang vận động hoặc chuẩn bị vận động. Thông điệp thường rất ngắn, mang tính khích lệ tinh thần như “Just Do It”, “You’re stronger than you think”, thay vì quảng bá giày hay trang phục cụ thể.

Những thông điệp này không phá vỡ trải nghiệm, mà đồng hành với khoảnh khắc: người đi làm buổi sáng, người tập thể dục chiều muộn, người đang chờ tàu điện. Quảng cáo vì thế trở thành một phần của nhịp sống, không bị xem là yếu tố ngoại lai.

Bài học chiến lược cho thương hiệu

Chuyên gia Lưu Trường An - Founder IGC Group nhận định, trong kỷ nguyên ngày nay, yếu tố đầu tiên trong chiến lược quảng cáo không chỉ là “thông điệp hay” mà là bối cảnh và cách mà thông điệp được tiếp nhận. Trong đó, hành trình xây dựng nhận diện thương hiệu cần tái định nghĩa 3 yếu tố cốt lõi gồm:

• Không gian tiếp xúc.

• Tần suất lặp lại tự nhiên.

• Bối cảnh phi gián đoạn.

Ông An đưa ra 5 bài học mà các thương hiệu từ startup đến doanh nghiệp lớn cần cân nhắc trong chiến lược quảng cáo hiện đại:

Tôn trọng trải nghiệm người dùng

Thay vì đua theo lưu lượng quảng cáo online, thương hiệu cần chú trọng đến vị trí và bối cảnh mà thông điệp xuất hiện. Một quảng cáo được xem trong trạng thái thoải mái, không áp lực gián đoạn sẽ được người xem “tiếp nhận tự nhiên” và ghi nhớ lâu hơn.

Hiệu quả truyền thông không chỉ là lượt hiển thị

Trong truyền thông kỹ thuật số, một quảng cáo có hàng triệu lượt xem nhưng thời gian xem trung bình chỉ vài giây lại không đem lại hiệu quả sâu rộng. Lúc này, thương hiệu cần xem xét tỷ lệ chú ý thực sự, độ lặp và khả năng ghi nhớ thương hiệu hơn là số lượt tiếp cận đơn thuần.

Chọn điểm chạm có ý nghĩa trong đời sống

Quảng cáo ở nơi người dùng sinh hoạt hàng ngày như thang máy, trung tâm mua sắm hay các không gian cộng đồng có thể không phải là nơi “nhiều lượt xem nhất”, nhưng là nơi người tiêu dùng đang ở tâm thế sẵn sàng tiếp nhận thông tin mà không khó chịu, tạo cơ hội ghi nhớ sâu hơn.

Tích hợp quảng cáo với nội dung hữu ích

Quảng cáo không nên tách rời khỏi trải nghiệm nội dung. Khi thông điệp gắn liền với nội dung hữu ích, ví như thông tin cộng đồng, cập nhật giá trị, trải nghiệm văn hoá... người dùng có xu hướng chấp nhận và ghi nhớ tích cực hơn.

Đo lường bằng sự ghi nhớ và nhận biết thương hiệu

Thay vì chỉ dựa vào các chỉ số trực tuyến như click-through rate (CTR) hay lượt xem, thương hiệu cần bổ sung các chỉ số nhận thức thương hiệu, tần suất tiếp xúc tự nhiên và ghi nhớ dài hạn vào hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông.