Đường đua quảng cáo Tết 2026: Thương hiệu làm mới câu chuyện 'Về nhà' ra sao?

Chủ đề đoàn viên tiếp tục giữ 'ngôi chủ đạo'

Buzzmetrics là đơn vị chuyên phân tích dữ liệu thảo luận trên mạng xã hội, cung cấp các báo cáo đo lường xu hướng, mức độ lan tỏa và hiệu quả truyền thông của thương hiệu, chiến dịch và các vấn đề xã hội.

Danh sách Top 10 chiến dịch Tết nổi bật năm 2026 được đo lường dựa trên chỉ số Content from Qualified Users - phản ánh mức độ thảo luận chất lượng, có chiều sâu và sức ảnh hưởng của người dùng đối với từng chiến dịch. 

Theo dữ liệu của Buzzmetrics, tính đến ngày 21/01 - thời điểm được xem là gần nửa chặng đường của mùa Tết, đã có 111 chiến dịch marketing đến từ 32 ngành hàng được triển khai trên thị trường.

Đáng chú ý, dù là chủ đề đã được khai thác nhiều năm, “Về nhà” vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trong truyền thông Tết. Tuy nhiên, thay vì đi theo lối mòn kể về khoảnh khắc đoàn viên, các thương hiệu đã mở rộng khái niệm này bằng nhiều lớp ý nghĩa khác nhau, từ sức khỏe, sự chờ đợi, giá trị hiện tại cho tới trách nhiệm cộng đồng.

Trong số các chiến dịch nổi bật, Lifebuoy tiếp tục theo đuổi thông điệp nhất quán nhiều năm với chiến dịch “Tết ta về”, nhấn mạnh rằng chỉ cần được mạnh khỏe trở về bên gia đình thì đó đã là một cái Tết trọn vẹn. Chuỗi hoạt động của thương hiệu, đặc biệt là triển lãm “Là Tết của một ai đó”, khai thác những câu chuyện đời thường, gần gũi, qua đó củng cố hình ảnh Lifebuoy gắn liền với sức khỏe và sự quan tâm đến cộng đồng.

Pepsi lựa chọn mở rộng câu chuyện “Về nhà” theo hướng xã hội thông qua chiến dịch “Mang Tết về nhà”. Thay vì chỉ tập trung vào cảm xúc cá nhân, thương hiệu hướng đến việc hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn có cơ hội sum vầy cùng gia đình, góp phần lan tỏa tinh thần sẻ chia trong dịp Tết. Cách tiếp cận này giúp “Về nhà” được nhìn nhận như một giá trị cộng đồng, thay vì chỉ là hành trình của riêng mỗi cá nhân.

Ở góc độ sáng tạo, P/S tạo dấu ấn khi thể hiện chủ đề “Về nhà” qua một bài nhạc Tết mang âm hưởng cải lương, kết hợp yếu tố truyền thống với cách thể hiện hiện đại. Việc sử dụng chất liệu văn hóa quen thuộc nhưng được làm mới đã giúp chiến dịch vừa gợi nhớ Tết xưa, vừa tạo được sự kết nối với thế hệ trẻ - nhóm công chúng đóng vai trò quan trọng trong các thảo luận trên mạng xã hội.

Nestlé mang đến một cách tiếp cận khác khi đặt trọng tâm vào “ngày hôm nay” thông qua cuốn lịch Tết đặc biệt, thay vì nhấn mạnh thời điểm đoàn viên. Chiến dịch đề cao giá trị của hiện tại, coi mỗi ngày đang sống là một phần của hành trình trở về, qua đó tạo nên sự khác biệt trong cách kể câu chuyện Tết giữa bối cảnh nhiều thương hiệu cùng khai thác một chủ đề.

Trong khi đó, Viettel gây chú ý khi lựa chọn góc nhìn của người ở lại chờ đợi, thay vì người trở về. Việc hoán đổi vai trò quen thuộc đã mang đến một lớp cảm xúc khác biệt cho câu chuyện “Về nhà”, giúp chiến dịch tạo được dấu ấn riêng và thu hút sự quan tâm của người dùng mạng xã hội.

Từ bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch Tết nổi bật năm 2026 có thể thấy, “Về nhà” tiếp tục là trục cảm xúc trung tâm của quảng cáo Tết. Tuy nhiên, yếu tố quyết định hiệu quả truyền thông không nằm ở việc lựa chọn chủ đề, mà ở cách mỗi thương hiệu kể câu chuyện theo góc nhìn riêng, gắn với giá trị cốt lõi và mối quan tâm của xã hội.

Chuyện 'Về nhà' phải được làm mới để chạm đúng cảm xúc

Thực tế cho thấy, quảng cáo Tết hiện nay đang được triển khai theo hướng đa nền tảng, kết hợp linh hoạt giữa truyền hình, mạng xã hội và các nền tảng số nhằm mở rộng độ phủ và tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng.

Theo ông Bùi Minh Quân - Phó Chủ tịch Hội Quảng cáo TP.HCM (HAA), giai đoạn cận Tết luôn là thời điểm các thương hiệu mạnh tay đầu tư cho sáng tạo nội dung, với nhiều TVC và clip quảng cáo được xây dựng như những thước phim ngắn giàu cảm xúc.

Trong đó, những câu chuyện xoay quanh đề tài đoàn viên, sum họp gia đình tiếp tục được xem là “chìa khóa” tạo nên sức hút và độ bền cho quảng cáo Tết.

Lý giải điều này, ông Quân cho rằng, các thông điệp gắn với tình thân, sự kết nối giữa các thế hệ không chỉ dễ chạm đến cảm xúc người xem mà còn giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực, gần gũi trong tâm trí công chúng. Đây cũng là lý do khiến chủ đề gia đình vẫn giữ vị trí trung tâm trong nhiều mùa Tết liên tiếp.

Ở góc độ sáng tạo nội dung, ông Đặng Thiên Phong - Ủy viên Ban Chấp hành HAA nhận định, sự kết hợp giữa nhãn hàng và nghệ sĩ đang góp phần làm mới quảng cáo Tết, đặc biệt là các MV ca nhạc được đầu tư bài bản. Những sản phẩm này không chỉ thu hút giới trẻ mà còn giúp thương hiệu kể câu chuyện Tết theo cách hiện đại hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trẻ, song vẫn giữ được tinh thần sum vầy, sẻ chia vốn có của ngày Tết.

Tuy nhiên, việc nhiều thương hiệu cùng khai thác chủ đề đoàn viên cũng đặt ra thách thức về sự khác biệt. Khi thông điệp “Về nhà” xuất hiện dày đặc trên nhiều nền tảng, nguy cơ trùng lặp và bão hòa cảm xúc là khó tránh khỏi nếu chiến dịch thiếu góc tiếp cận mới.

Bài toán đặt ra với các thương hiệu trong mùa Tết không còn nằm ở việc lựa chọn chủ đề, mà ở khả năng làm mới câu chuyện quen thuộc bằng góc nhìn khác biệt và phù hợp với bối cảnh đời sống hiện đại. Theo đó, những chiến dịch tạo được dấu ấn không phải là những chiến dịch nói nhiều nhất về đoàn viên, mà là những chiến dịch kể câu chuyện “Về nhà” một cách tinh tế, chân thực và chạm đúng cảm xúc của người tiêu dùng.