Tình cảm, nước mắt: Quảng cáo Tết cần thoát lối mòn 'cảm xúc' nếu không muốn thương hiệu bị lãng quên

Những cách tiếp cận phổ biến trong phim quảng cáo Tết

Phim cảm xúc (Emotional Film)

Đây là dạng quảng cáo lấy cảm xúc làm trọng tâm, mô phỏng hành trình nhân vật, sự đoàn tụ gia đình, nỗi nhớ quê hương, lòng biết ơn. Nội dung này khiến khán giả đồng cảm nhất, nhưng cũng dễ khiến thương hiệu làm “na ná" nhau.

Yếu tố then chốt để triển khai phim quảng cáo cảm xúc là phải định vị thương hiệu trong cốt truyện một cách không hoa mỹ nhưng rõ ràng.

Quảng cáo theo quan điểm mới (Point of View Ad)

Quảng cáo này thể hiện vị thế suy nghĩ khác biệt về mùa lễ, tạo điểm nhấn và tranh luận. Tuy nhiên, đây là sân chơi rủi ro nếu quan điểm đó không liên quan thực sự tới lợi ích của người tiêu dùng và vị trí thương hiệu. Thương hiệu có thể nổi bật, nhưng cũng dễ mất sự liên quan và bị quên nhanh nếu thông điệp quá xa rời thực tế hành vi mua sắm.

Quảng cáo kích hoạt tín hiệu ngành hàng (Category Entry Points)

Dạng phim quảng cáo định nghĩa lại không gian mùa lễ trong tâm trí người tiêu dùng bằng các tín hiệu quen thuộc: cảnh dọn nhà, bánh trái, hoa đào, lễ vật biếu tặng… Đây là cách biến thương hiệu trở thành một phần của “khoảnh khắc” Tết trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, cần lưu ý nếu thiếu tài sản đặc trưng thì người xem chỉ nhớ đến cảm giác Tết chứ không nhớ được thương hiệu nào đứng sau.

Quảng cáo dạng MV ca nhạc

Quảng cáo này tận dụng âm nhạc và yếu tố viral, hướng tới tương tác mạnh trên nền tảng số. Đây là cách tạo được sự chú ý lớn nhưng rất dễ rơi vào bẫy “bản hit có logo”. Người xem có thể nhớ bài hát và hình ảnh nhưng dễ quên mất thương hiệu khi quyết định mua sắm.

Công thức chiến lược cho thương hiệu từ phim quảng cáo Tết

Từ thực tiễn nhiều năm đồng hành cùng các chiến dịch Tết của thương hiệu, ông Lưu Trường An (Co-Founder IGC Group) chia sẻ một số bài học chiến lược quan trọng khi đầu tư vào phim quảng cáo mùa lễ hội này.

Cảm xúc là điểm khởi đầu, không phải đích đến cuối cùng

Phim quảng cáo Tết gần như mặc định phải “chạm cảm xúc”. Tuy nhiên, cảm xúc chỉ nên được xem là điểm mở đầu để dẫn dắt câu chuyện thương hiệu, chứ không phải mục tiêu duy nhất.

"Quảng cáo Tết cần thoát lỗi mòn 'cảm xúc' nếu không muốn thương hiệu bị lãng quên. Nếu chỉ khiến khán giả rơi nước mắt, nó chỉ đạt hiệu quả giải trí. Điều quan trọng là cảm xúc đó phải được 'neo' vào một giá trị, một vai trò hoặc một khoảnh khắc tiêu dùng cụ thể gắn với thương hiệu", ông An cho biết.

Do vậy, bài học đặt ra cho các thương hiệu là: Thay vì hỏi “phim có đủ xúc động chưa?” thì cần đặt thêm câu hỏi “cảm xúc này đang phục vụ cho mục tiêu thương hiệu nào?”.

Thương hiệu phải là một phần của câu chuyện

Một lỗi phổ biến của nhiều phim quảng cáo Tết là để thương hiệu xuất hiện rất muộn hoặc chỉ đóng vai trò như một “nhà tài trợ” đứng bên lề câu chuyện. Cách làm này giúp phim dễ xem hơn nhưng lại làm suy yếu khả năng ghi nhớ thương hiệu.

Chiến lược hiệu quả hơn là để thương hiệu trở thành chất xúc tác của câu chuyện: xuất hiện ngay từ đầu, gắn với xung đột, giải pháp hoặc khoảnh khắc cao trào. Khi đó, người xem không chỉ nhớ đến câu chuyện, mà còn ghi nhận vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên cảm xúc Tết.

Ông An gợi ý, một phim Tết tốt là phim mà nếu bỏ thương hiệu ra, câu chuyện sẽ không còn trọn vẹn. Đây là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ “gắn kết thương hiệu” trong phim quảng cáo.

Bám sát bối cảnh tiêu dùng Tết

Tết không chỉ là một dịp lễ cảm xúc, mà còn là mùa cao điểm tiêu dùng. Do đó, phim quảng cáo Tết hiệu quả thường gắn chặt với những bối cảnh quen thuộc như: chuẩn bị quà Tết, sum họp gia đình, di chuyển về quê hay những thay đổi trong hành vi mua sắm cuối năm.

Việc đặt thương hiệu vào các bối cảnh này giúp phim quảng cáo không bị trừu tượng hóa quá mức, đồng thời tạo ra liên kết trực tiếp giữa cảm xúc Tết và hành vi tiêu dùng thực tế. Khi người xem đối diện với quyết định mua sắm, ký ức về bộ phim sẽ dễ được kích hoạt hơn.

Bài học chiến lược ở đây là: Phim Tết không nên chỉ kể “chuyện Tết nói chung”, mà cần kể “chuyện Tết có liên quan trực tiếp đến thương hiệu”.

Nhất quán qua nhiều mùa Tết

Nhiều thương hiệu Việt Nam vẫn xem phim quảng cáo Tết như một bài toán sáng tạo độc lập từng năm. Tuy nhiên, theo góc nhìn chiến lược thương hiệu, ông An cho rằng, tính nhất quán dài hạn mới là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững:

"Những thương hiệu thành công thường giữ lại một số yếu tố cốt lõi xuyên suốt nhiều năm: giọng điệu, thông điệp trung tâm, hình ảnh biểu trưng hoặc vai trò thương hiệu trong mùa Tết. Việc này giúp thương hiệu xây dựng ký ức Tết trong tâm trí người tiêu dùng, thay vì phải bắt đầu lại từ đầu mỗi năm.

Một phim Tết không cần quá đột phá nếu nó góp phần củng cố một câu chuyện thương hiệu lớn hơn, được kể liên tục qua nhiều năm", ông An nói.

Đo lường hiệu quả bằng thương hiệu, không chỉ bằng lượt xem

Lượt xem, lượt chia sẻ hay mức độ viral là những chỉ số dễ nhìn thấy nhất nhưng không phản ánh đầy đủ hiệu quả của phim quảng cáo Tết. Điều quan trọng hơn là phim có giúp tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thiện cảm thương hiệu và ý định mua sắm hay không.

Do đó, chiến lược phim Tết cần được đặt trong hệ thống đo lường tổng thể của thương hiệu, bao gồm các chỉ số về brand lift, brand association và long-term equity. Đây là cách để đảm bảo rằng đầu tư lớn cho mùa Tết mang lại giá trị lâu dài, thay vì chỉ là “một khoảnh khắc bùng nổ ngắn hạn”.