Xu hướng Marketing 2026: Khi cuộc đua không còn là giành sự chú ý, doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng gì?

Báo cáo Marketing Trends 2026 do Kantar công bố mới đây đã chỉ ra hàng loạt chuyển dịch quan trọng của ngành marketing toàn cầu. Điểm nổi bật là vai trò ngày càng lớn của trí tuệ nhân tạo (AI) trong hành vi tiêu dùng cũng như trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Theo số liệu từ báo cáo, 24% người dùng AI đã sử dụng trợ lý mua sắm và 74% tìm kiếm đề xuất trực tiếp từ AI. Điều này phản ánh việc AI không còn chỉ hỗ trợ truy vấn thông tin mà đang tham gia vào quá trình ra quyết định.

Khi người tiêu dùng giao một phần lựa chọn cho thuật toán, thương hiệu không chỉ cần xuất hiện trước mắt khách hàng mà còn phải “được nhận diện” trong hệ sinh thái dữ liệu mà AI khai thác.

Trong bối cảnh đó, SEO truyền thống được đánh giá không còn đủ để bảo đảm lợi thế hiển thị. Khái niệm GEO (Generative Engine Optimization) - tối ưu hóa nội dung để được công cụ AI tạo sinh trích dẫn và đề xuất được xem là hướng đi mới.

Theo đó, nội dung phải có cấu trúc rõ ràng, dữ liệu minh bạch và mang lại giá trị thực tiễn. Báo cáo nhấn mạnh nguyên tắc: “Nếu AI không nhận diện được thương hiệu của bạn trong dữ liệu, thương hiệu đó sẽ không có cơ hội được đề xuất.”

Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu không chỉ cạnh tranh trên thị trường mà còn cạnh tranh trong không gian dữ liệu.

Một chuyển dịch đáng chú ý khác là sự thay đổi từ mục tiêu giành “attention” (lượt xem, độ phủ) sang giành “intention” (quyền được lựa chọn). Theo đó, thương hiệu phải xây dựng đủ uy tín, giá trị và khác biệt để trở thành lựa chọn ưu tiên khi nhu cầu phát sinh.

Cũng theo báo cáo, việc thu hút sự chú ý bằng các thông điệp gây sốc hoặc hình thức bắt mắt không còn bảo đảm chuyển đổi. Trong bối cảnh đó, marketing được định vị lại như quá trình xây dựng nền tảng để thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên khi nhu cầu phát sinh.

Xu hướng này kéo theo yêu cầu thay đổi về nội dung. Khi AI tham gia sâu vào quá trình sàng lọc và đề xuất thông tin, hệ thống có xu hướng ưu tiên những nội dung rõ ràng, có cấu trúc và giải quyết trực tiếp vấn đề của người dùng. Các định dạng như hướng dẫn, hỏi - đáp (FAQ), how-to… vì vậy ngày càng giữ vai trò quan trọng. Ngược lại, nội dung quảng cáo thuần túy, thiếu giá trị cụ thể có nguy cơ không được hệ thống đề xuất.

Báo cáo cũng ghi nhận 61% marketer tăng đầu tư vào creator content, song chỉ 27% nội dung có mức độ gắn kết mạnh với thương hiệu. Điều này cho thấy áp lực về hiệu quả và khả năng đo lường ROI ngày càng rõ ràng. Creator marketing được nhìn nhận như một phần của chiến lược nội dung dài hạn, thay vì hoạt động truyền thông đơn lẻ.

Cùng với đó, micro-community (các cộng đồng nhỏ) được đánh giá mang lại tỷ suất hoàn vốn cao hơn 25% so với tiếp cận đại trà, trong khi khoảng 40% người tiêu dùng tin tưởng khuyến nghị từ cộng đồng tương đương với khuyến nghị cá nhân.

Đáng chú ý, retail media (quảng cáo trên nền tảng bán lẻ) và shoppable content (nội dung có thể mua hàng trực tiếp) tiếp tục mở rộng, với hiệu quả được ghi nhận cao hơn quảng cáo digital truyền thống 1,8 lần và mức gia tăng ý định mua gần 3 lần. Những con số này cho thấy mức độ gắn kết và niềm tin đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng hơn độ phủ đơn thuần.

Cũng theo báo cáo, sự phát triển của Generative AI (trí tuệ nhân tạo tạo sinh) cho phép dự đoán hiệu quả quảng cáo và tối ưu chiến dịch theo dữ liệu thời gian thực. Tuy nhiên, khi nhiều thương hiệu sử dụng cùng một công nghệ, nguy cơ đồng dạng hóa thông điệp gia tăng. Trong bối cảnh đó, khác biệt có ý nghĩa trở thành yếu tố sống còn, quyết định khả năng được ưu tiên lựa chọn.