Từ Trung Quốc nhìn ra thế giới: 'Siêu địa phương hoá' - vũ khí tăng trưởng cho thương hiệu mỹ phẩm

Chiến lược địa phương hoá giữa đa thị trường

Trong những năm gần đây, thị trường làm đẹp Trung Quốc chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa (Chinese Beauty - C-Beauty). Những thương hiệu này vốn không chỉ cạnh tranh với các ông lớn quốc tế về doanh số, mà còn định nghĩa lại cách tiếp cận thị trường. 

Trong thời gian dài, công thức thành công của các thương hiệu toàn cầu khi triển khai tại Trung Quốc là: chọn một sản phẩm chủ lực, thuê người nổi tiếng, chạy chiến dịch và đẩy mạnh truyền thông đa kênh. Song, giờ đây công thức này đang dần lỗi thời. 

Trung Quốc không phải là một thị trường đơn nhất mà là một tập hợp các thị trường địa phương nhỏ hơn, với văn hoá, nhu cầu và tiêu chuẩn làm đẹp khác nhau giữa các thành phố, tỉnh, thị trấn.

Đây là lí do mà các thương hiệu siêu địa phương hoá xét theo từng vùng, từng lối sống và từng bối cảnh đang đạt được lợi thế cạnh tranh.

Trái lại, các thương hiệu C-Beauty không chỉ thích nghi nhanh với thị trường mà còn phản ứng cực kỳ linh hoạt với phản hồi khách hàng.

Thay vì “bắn đại trà”, họ chuyển sang chiến lược hyper-local (siêu địa phương hoá) nhằm tiếp cận từng thành phố, từng nhóm người tiêu dùng với thông điệp và sản phẩm đặc thù.

Đây là bước tiến quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng phân mảnh và cầu kỳ hơn và là bài học chiến lược đáng chú ý cho mọi thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu.

Tại sao chiến lược hyper-local lại hiệu quả?

Khách hàng yêu cầu nhiều hơn “thương hiệu lớn”

Một trong những yếu tố thúc đẩy sự thành công của C-Beauty là sự thay đổi trong cách người Trung Quốc lựa chọn sản phẩm làm đẹp. Người tiêu dùng không còn bị thu hút chỉ bởi cái tên, logo hay danh tiếng toàn cầu; họ quan tâm đến thành phần công thức, hiệu quả thực tế và tính chuyên biệt phù hợp với nhu cầu bản địa. 

Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu quốc tế: Những chiến dịch lan toả thông điệp chủ đạo sẽ khó mà trực tiếp chạm đúng nhu cầu sâu sắc của từng nhóm khách hàng, nhất là khi thị trường quá rộng lớn và đa dạng.

Chiến lược “tham số thị trường” thay vì “một cho tất cả”

Các thương hiệu nội địa đang xây dựng những chiến lược siêu địa phương hoá dựa trên dữ liệu và insight từ chính thị trường đó.

Ví dụ như: nhu cầu skincare ở khu vực có khí hậu nóng ẩm khác với khu vực hanh khô; nhu cầu makeup ở các đô thị loại III tập trung vào tính năng lâu trôi, dễ dùng hơn so với thị trường đô thị loại I.

Chiến lược này không chỉ bao gồm điều chỉnh sản phẩm mà còn cả nội dung marketing: sử dụng ngôn ngữ địa phương, kết hợp văn hoá bản địa trong livestream, sự kiện và cả packaging được thiết kế để tạo sự đồng điệu với người tiêu dùng từng vùng.

Nhân khẩu học đang mở rộng thị trường địa phương

Không chỉ tập trung ở các thành phố lớn, nhiều thương hiệu C-Beauty chú trọng thị trường cấp thấp và trung bình, nơi dân số đông, tiêu dùng thông minh và sẵn sàng trung thành với thương hiệu đáp ứng đúng nhu cầu.

Các tỉnh lẻ và thị trấn nhỏ đóng góp hơn 1/3 doanh số tiêu dùng hàng hoá tại Trung Quốc, trở thành chiến địa chiến lược mà các thương hiệu nội địa khai thác hiệu quả hơn các thương hiệu nước ngoài.

Nền tảng kỹ thuật số giúp tối ưu hoá hyper-local

Các kênh Douyin, Xiaohongshu (Little Red Book), livestreaming hay các nền tảng thương mại điện tử giúp thương hiệu tiếp cận được khách hàng địa phương, phản hồi nhanh, hiểu rõ thị hiếu và điều chỉnh sản phẩm một cách linh hoạt.

Theo bà Đặng Thanh Vân - Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs đánh giá, nhiều thương hiệu quốc tế vẫn mắc lỗi khi áp dụng chiến lược bán hàng cho thị trường Trung Quốc:

“Một chiến dịch quốc gia có thể tạo được nhận diện thương hiệu nhanh nhưng lại khó chạm đến cảm xúc và nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Hyper-local cho phép thương hiệu tối ưu từng điểm chạm, từng insight nhu cầu - đó mới là chìa khoá tạo ra lòng trung thành", bà Vân nói.

Bài học chiến lược cho thương hiệu mỹ phẩm Việt

Bà Đặng Thanh Vân cho biết, thương hiệu mỹ phẩm Việt nếu muốn giành thị phần trong thị trường phức tạp thì có thể học hỏi từ C-Beauty. Bà chỉ ra 5 điểm cốt lõi giúp tăng trưởng doanh số:

Xem mỗi nơi là một thị trường riêng biệt

Một bài học quan trọng từ C-Beauty là tư duy “Tập hợp thị trường nhỏ” thay vì “Một thị trường lớn”. Điều này đồng nghĩa thương hiệu cần:

• Phân tích dữ liệu địa phương

• Tối ưu nội dung theo từng vùng

• Điều chỉnh giá cả, kênh phân phối và thông điệp sản phẩm tùy theo nhu cầu

Việc này không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn tạo vị thế thương hiệu gần gũi và đáng tin hơn trong mắt người tiêu dùng địa phương.

Tối ưu sản phẩm theo nhu cầu từng phân khúc

Chiến lược hyper-local không chỉ là marketing, nó bao gồm sản phẩm thiết kế phù hợp với điều kiện khí hậu, thói quen sử dụng, thậm chí văn hoá làm đẹp tại từng địa phương.

Những thương hiệu biến insight thành giải pháp cụ thể cho từng nhóm khách hàng thường có mức độ trung thành cao hơn.

Kết hợp văn hoá và biểu tượng bản địa để tạo sự cộng hưởng

Thương hiệu mỹ phẩm Maogeping đã chứng minh không chỉ cần hiểu nhu cầu hiện đại mà còn biết kết hợp các yếu tố văn hoá truyền thống để tạo cảm giác thân thiết và giàu cảm xúc. Ví dụ như đưa yếu tố hương truyền thống vào sản phẩm cao cấp, kết nối với di sản địa phương...

Linh hoạt và nhanh nhạy là lợi thế vượt trội

C-Beauty có thể chuyển từ insight thị trường đến sản phẩm trong vài tháng, nhanh hơn nhiều so với nhiều thương hiệu quốc tế với chu trình phát triển dài hơn. Điều này cho thấy tốc độ phản hồi thị trường là chìa khóa cạnh tranh trong môi trường tiêu dùng thay đổi nhanh.

Đầu tư vào công nghệ và nền tảng số hóa

Không thể phủ nhận digital và social commerce là “sân chơi” tốt nhất cho chiến lược hyper-local. Mỗi thương hiệu mỹ phẩm cần tối ưu hoá các kênh livestream, nền tảng review UGC, các chiến dịch với KOL/KOC địa phương để tạo liên kết sâu hơn với từng cộng đồng nhỏ.