Tái định nghĩa storytelling Tết 2026: Vì sao thương hiệu không còn kể chuyện theo lối mòn đoàn viên?

Mỗi mùa Tết, thị trường quảng cáo lại bước vào cuộc đua cảm xúc với hàng loạt phim ngắn khai thác chủ đề đoàn viên, trở về và sum họp. Dù cùng chung một “mẫu số” quen thuộc, không phải chiến dịch nào cũng tạo được dấu ấn khác biệt hay ghi nhớ thương hiệu rõ ràng.

Liên quan đến vấn đề này, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trò chuyện cùng bà Nguyễn Kim Chi - chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu thông qua nghệ thuật kể chuyện (storytelling).

- Thưa bà! Bà đánh giá thế nào về cách các thương hiệu kể chuyện Tết trong mùa quảng cáo Bính Ngọ 2026? 

Quảng cáo Tết Bính Ngọ 2026 không chỉ là một cuộc đua về ngân sách, mà là một cuộc "cách mạng" về tư duy kể chuyện. Trong đó, có 3 dịch chuyển đáng chú ý trong cách kể chuyện Tết năm nay:

Thứ nhất, sự dịch chuyển từ "đoàn viên là đích đến" sang "kết nối là hành trình". 

Nếu những mùa trước thường khép lại bằng mâm cơm sum họp như biểu tượng hạnh phúc trọn vẹn, thì năm 2026, nhiều thương hiệu khai thác cả khoảnh khắc trước và sau đoàn viên. Như Nestlé với thông điệp “Cầu gì hơn phút giây này bên nhau” đã nhấn mạnh sự mong manh của thời gian, dùng nỗi sợ thời gian trôi nhanh để tôn vinh giá trị của sự hiện diện.

Thứ hai, sự dịch chuyển của nhân vật trung tâm - nhân vật được trả lại sự chủ động. 

Theo đó, người trẻ không còn chỉ là “người trở về” mà trở thành người chủ động mang trải nghiệm mới về nhà, như cách Biti’s Hunter chuyển từ “Đi để trở về” sang “bước tới”. Đồng thời, thế hệ lớn tuổi cũng được khắc họa năng động hơn, như trong chiến dịch của Bia 333 khi họ linh hoạt sử dụng công nghệ để kết nối với con cháu.

Thứ ba, công nghệ không còn là màn trình diễn mà trở thành một lớp nghĩa của câu chuyện.

Nếu năm 2024-2025, công nghệ (như AI hay AR) thường được dùng để gây ấn tượng thị giác đơn thuần thì đến 2026, nó đã đi vào mạch kể. Chiến dịch “Dệt nên Tết mới” của Coca-Cola sử dụng AI để tái hiện nghệ thuật thêu dệt truyền thống. Ở đây, AI không chỉ là kỹ thuật hỗ trợ hình ảnh, mà trở thành biểu tượng cho cách thế hệ trẻ gìn giữ và làm mới giá trị văn hóa.

- Những sự dịch chuyển này phản ánh sự thay đổi nào trong tư duy thương hiệu?

Sự dịch chuyển trong quảng cáo Tết năm nay cho thấy một bước tiến rõ rệt từ việc bán “giấc mơ Tết chuẩn mực” sang đồng hành với thực tế đời sống. Các thương hiệu đã nhận ra rằng, muốn ở lại trong tim khách hàng, họ phải kể câu chuyện của khách hàng, chứ không phải kể câu chuyện trong sách giáo khoa về Tết.

Trước đây, quảng cáo thường xoay quanh hình ảnh mâm cơm đủ đầy, tiếng cười sum họp như một chuẩn mực gần như bắt buộc. Tuy nhiên, trong mùa Tết 2026, nhiều thương hiệu đã thừa nhận rằng Tết tồn tại ở nhiều hình thái: Tết đô thị, Tết xa nhà, hay những gia đình không trọn vẹn.

Khi những lát cắt đời sống ấy được nhìn nhận như điều bình thường, mức độ đồng cảm với người tiêu dùng cũng tăng lên rõ rệt.

Bên cạnh đó, khái niệm gia đình không còn bó hẹp trong quan hệ huyết thống dưới một mái nhà truyền thống. Các chiến dịch của Saigon Chill hay Biti's Hunter nhấn mạnh việc đón Tết cùng những người đồng điệu, qua đó công nhận cái tôi cá nhân ngay trong không gian tập thể.

Đáng chú ý, nếu quảng cáo Tết trước đây thường khai thác “nỗi sợ” - sợ không kịp về, sợ không làm tròn bổn phận thì tư duy mới đang chuyển sang trao quyền. Theo đó, Tết không chỉ là trách nhiệm, mà còn là khoảng thời gian để tái tạo và tận hưởng theo cách riêng.

Các chiến dịch của Red Bull với tinh thần “Húc tới” hay Nestlé với thông điệp trân trọng từng phút giây đã định vị sản phẩm như công cụ hỗ trợ người tiêu dùng sống trọn vẹn theo lựa chọn của mình, thay vì chạy theo kỳ vọng xã hội.

- Dù tư duy thương hiệu đã có nhiều dịch chuyển, mô-típ đoàn viên vẫn là lựa chọn phổ biến trong quảng cáo Tết. Với những insight có phần “na ná” qua các mùa, điều gì quyết định sự khác biệt giữa những câu chuyện Tết?

Khi tất cả thương hiệu cùng khai thác một insight chung là đoàn viên, khác biệt không còn nằm ở việc nói về điều gì, mà ở cách câu chuyện được thiết kế. Insight có thể giống nhau, nhưng điểm nhìn, biểu tượng và giọng kể sẽ quyết định thương hiệu nào được ghi nhớ.

Trước hết là góc nhìn. Cùng nói về sum họp, nhưng mỗi thương hiệu có thể chọn một lát cắt khác nhau. Nestlé không tập trung vào niềm vui gặp gỡ mà nhấn vào nỗi lo thời gian trôi nhanh, qua đó làm nổi bật giá trị của sự hiện diện.

Trong khi đó, Bia 333 khai thác sự giao thoa thế hệ, khi người lớn tuổi chủ động tiếp cận công nghệ để kết nối với con cháu. Sự khác biệt nằm ở cách đặt vấn đề, không phải ở chủ đề.

Tiếp đến là cách sản phẩm được biểu tượng hóa. Khi sản phẩm chỉ xuất hiện như một đạo cụ, câu chuyện sẽ nhanh chóng bị lãng quên. Nhưng khi nó mang một tầng nghĩa cảm xúc, thương hiệu sẽ in sâu hơn trong tâm trí. Coca-Cola biến lon nước thành “sợi chỉ” kết nối bức tranh Tết, còn Biti's Hunter biến đôi giày thành biểu tượng cho tinh thần “bước tới” và dám thay đổi.

Cuối cùng là ngôn từ và giai điệu. Cùng nói về niềm vui, nhưng cách lựa chọn từ ngữ sẽ tạo nên sắc thái rất khác. Red Bull sử dụng ngôn ngữ mạnh mẽ, thúc đẩy hành động; Danisa chọn giọng điệu tinh tế, tri ân; còn Sunlight gợi cảm giác tò mò qua những hình ảnh giàu liên tưởng.

Tóm lại, khi insight trở thành “mẫu số chung”, thương hiệu chiến thắng là thương hiệu có điểm nhìn riêng, biểu tượng rõ ràng và một giọng nói không thể nhầm lẫn. 

- Cuối cùng, làm thế nào để một câu chuyện vừa giữ được giá trị truyền thống, vừa tránh rơi vào lối mòn cảm xúc?

Để một câu chuyện Tết không rơi vào lối mòn, thương hiệu có thể cân nhắc ba hướng tiếp cận ngắn gọn sau:

Thứ nhất là “bình cũ rượu mới”, tức giữ nguyên giá trị truyền thống nhưng làm mới cách thể hiện. Cốt lõi văn hóa không thay đổi, song phương thức kể cần mang hơi thở đương đại, thậm chí ứng dụng công nghệ để tái diễn giải biểu tượng quen thuộc.

Thứ hai là khai thác những xung đột “ngầm” thay vì các mâu thuẫn quá hiển nhiên. Thay vì lặp lại nỗi nhớ nhà hay áp lực mưu sinh, thương hiệu có thể chạm vào những “nỗi đau nhỏ” tinh tế hơn trong mối quan hệ gia đình – những điều ai cũng cảm nhận nhưng ít khi gọi tên. Chính các chi tiết đời thường ấy mới tạo nên khác biệt.

Thứ ba là cá nhân hóa thông điệp bằng ngôn từ riêng. Thay cho những tính từ quen thuộc, thương hiệu nên định nghĩa giá trị bằng động từ mạnh hoặc ẩn dụ đặc trưng, qua đó tạo ra giọng nói độc bản và dễ ghi nhớ.

- Cảm ơn bà vì những chia sẻ thú vị!