Khi 12 con giáp bước vào quảng cáo Tết, giúp thương hiệu giữ hồn Tết Việt

Mỗi dịp Tết đến, hình tượng con giáp lại xuất hiện dày đặc trong các chiến dịch truyền thông của nhiều thương hiệu, từ hàng tiêu dùng nhanh, đồ uống đến thời trang, dịch vụ. 

Từ những chiến dịch quen thuộc trong nước như Bia Sài Gòn, Tiger Beer, Coca-Cola… cho tới các thương hiệu quốc tế như Gucci, Dior hay Starbucks, con giáp đang được tái hiện theo nhiều phong cách khác nhau, phản ánh nỗ lực của thương hiệu trong việc kết nối truyền thống với đời sống đương đại.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều chiến dịch cùng lựa chọn chung một biểu tượng, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để con giáp không chỉ dừng ở vai trò minh họa mùa vụ, mà thực sự trở thành phương tiện kể chuyện có chiều sâu, góp phần giữ gìn tinh thần và cảm xúc Tết Việt.

Trước thềm năm mới Bính Ngọ 2026, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trò chuyện cùng chuyên gia quảng cáo - truyền thông Trần Nhật - Founder & CEO tại Gendigi Growth và Bestlist.ai xoay quanh vấn về này. 

Chất liệu ‘đắt giá’ trong quảng cáo Tết

- Thưa ông, điều gì khiến hình tượng 12 con giáp duy trì được sức sống bền bỉ trong quảng cáo Tết suốt nhiều năm qua?

Ông Trần Nhật: Tôi cho rằng, sức sống bền bỉ của 12 con giáp trong quảng cáo Tết đến từ chính bản chất đa tầng của chúng trong văn hóa Việt. 

Không chỉ là biểu tượng lịch pháp, mỗi linh vật còn gắn với những giá trị tinh thần sâu sắc: Rồng gợi phú quý, Hổ tượng trưng cho uy dũng, Lợn biểu trưng cho sung túc… Những hình ảnh này đã ăn sâu vào tâm thức người Việt, đặc biệt trong dịp Tết - thời điểm mà ai cũng mong cầu điều may mắn cho năm mới.

Về mặt truyền thông, con giáp là chất liệu rất “đắt”, vừa giàu biểu tượng, dễ thị giác hóa, vừa tạo cảm xúc kết nối. Dù thị hiếu thay đổi theo thời đại nhưng nhu cầu về sự quen thuộc, hoài niệm và kết nối văn hóa vẫn còn rất mạnh. 

- Xu hướng sử dụng biểu tượng 12 con giáp trong quảng cáo Tết phản ánh điều gì về nhu cầu văn hóa và cách thương hiệu đang tiếp cận người tiêu dùng?

Đây là một xu hướng tích cực và ngày càng được khai thác bài bản.Việc nhiều thương hiệu, từ nội địa như Vinamilk, Bia Sài Gòn đến các tập đoàn quốc tế như Coca-Cola, Tiger Beer… chọn 12 con giáp làm trung tâm truyền thông cho thấy họ hiểu rất rõ rằng Tết không chỉ là thời điểm bán hàng, mà còn là mùa của cảm xúc và kết nối văn hóa.

Xu hướng này phản ánh nhu cầu sâu xa của người tiêu dùng Việt. Họ mong muốn tìm thấy những biểu tượng truyền thống trong không gian hiện đại. Dù thị hiếu ngày càng đa dạng, công chúng vẫn luôn có một “điểm neo cảm xúc” với những thứ thuộc về Tết xưa. Trong đó, con giáp chính là một mã văn hóa an toàn nhưng hiệu quả để khơi gợi điều đó. 

- Không chỉ ở Việt Nam, nhiều thương hiệu toàn cầu cũng rất chú trọng cách kể chuyện Tết thông qua hình tượng 12 con giáp. Thực tế này cho thấy điều gì về xu hướng truyền thông Tết toàn cầu hiện nay?

Thực tế này cho thấy truyền thông Tết trên thị trường toàn cầu đang chuyển dịch từ việc minh họa linh vật sang kể chuyện văn hóa có chiều sâu. Nhiều thương hiệu quốc tế không còn dùng 12 con giáp như yếu tố trang trí mùa vụ, mà đặt linh vật vào những bối cảnh cảm xúc gắn với gia đình, sự bình an và tinh thần khởi đầu mới.

Các chiến dịch Tết của những thương hiệu như Gucci, Dior hay Starbucks cho thấy xu hướng “giảm minh họa - tăng cảm xúc”, trong đó linh vật trở thành phương tiện dẫn dắt câu chuyện, phản ánh rõ bản sắc thương hiệu. Những cách tiếp cận này cho thấy truyền thông Tết toàn cầu đang hướng tới việc sử dụng linh vật như một “ngôn ngữ kể chuyện”, thay vì một biểu tượng minh họa đơn thuần cho mùa lễ hội.

Thương hiệu Việt có thể học cách “dịch” linh vật sang câu chuyện của riêng mình, thay vì sao chép biểu tượng. Linh vật không nên là mục tiêu, mà là phương tiện để truyền cảm một giá trị lõi, như bản sắc, niềm vui sum họp hay tinh thần khởi đầu mới. Đó mới là cách để thương hiệu vừa giữ được tinh thần Tết Việt, vừa tạo dấu ấn riêng trên thị trường ngày càng cạnh tranh.

- Theo ông, điểm khó nhất khi một thương hiệu chạm vào di sản văn hóa 12 con giáp này là gì?

Theo tôi, điểm khó nhất là làm sao vừa tôn trọng giá trị truyền thống, vừa chuyển hóa được linh vật thành ngôn ngữ thương hiệu hiện đại và có bản sắc riêng. 

Hệ thống biểu tượng như 12 con giáp không chỉ là hình ảnh, mà còn là lớp trầm tích của tín ngưỡng, tâm linh, ký ức cộng đồng. Nếu thương hiệu chỉ “minh họa cho có” hoặc sử dụng linh vật như một yếu tố trang trí bề mặt, chiến dịch sẽ dễ trở nên nhạt, sáo rỗng, thậm chí phản cảm nếu dùng sai ngữ cảnh.

Tôi từng thấy có thương hiệu làm linh vật quá đà, khiến nó mất đi thần thái vốn có. Hoặc như trường hợp hóa trang linh vật dân gian thành nhân vật giải trí, gây phản ứng tiêu cực vì người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm văn hóa.

Vì vậy, điều khó là làm sao để kể được câu chuyện mới mà vẫn “đứng đúng vị trí” trong dòng chảy văn hóa chung. Khi thương hiệu làm được điều đó, linh vật không còn là hình ảnh thời vụ, mà trở thành một phần bản sắc và cảm xúc thương hiệu rất đáng nhớ.

Thương hiệu sẽ lu mờ nếu 12 con giáp chỉ là ‘lớp vỏ’

- Việc nhiều thương hiệu cùng sử dụng hình tượng 12 con giáp ảnh hưởng ra sao đến hiệu quả truyền thông Tết?

Việc nhiều thương hiệu cùng khai thác hình tượng 12 con giáp tạo ra một mặt bằng văn hóa thống nhất cho mùa Tết, nhưng cũng đi kèm cả cơ hội lẫn rủi ro.

Mặt tích cực, con giáp là một mã văn hóa có khả năng kết nối cộng đồng mạnh mẽ, khi nhiều thương hiệu cùng sử dụng, người tiêu dùng có cảm giác Tết “đúng chất”, quen thuộc, dễ tiếp nhận. Đây cũng là cơ hội để thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu văn hóa Việt, tạo ra sự đồng cảm từ cảm xúc tập thể.

Tuy nhiên, hệ quả tiêu cực là sự trùng lặp dễ khiến chiến dịch “chìm nghỉm”. Khi tất cả cùng in Rồng, cùng nói về “lộc”, “phát”, “thịnh vượng”, thì thương hiệu nào không có thông điệp khác biệt sẽ bị hòa lẫn trong tiếng ồn truyền thông.

Đặc biệt, nếu chỉ “chạy theo mùa vụ” mà thiếu câu chuyện riêng hoặc không gắn kết được với định vị thương hiệu, linh vật sẽ trở thành “chiếc áo choàng đẹp nhưng không vừa vai”.

Theo đó, thương hiệu muốn nổi bật không thể chỉ “có con giáp”, mà phải “kể được chuyện” -  một câu chuyện vừa chạm được cảm xúc người Việt, vừa phản ánh bản sắc của chính mình.

- Vậy đâu là điểm khác biệt giữa một thương hiệu biết đào sâu văn hóa và một thương hiệu chỉ dừng lại ở việc minh họa linh vật theo “trend mùa vụ”?

Theo tôi, điểm khác biệt cốt lõi nằm ở mức độ thấu hiểu và sự tôn trọng văn hóa khi đưa biểu tượng truyền thống vào truyền thông thương hiệu.

Một thương hiệu biết đào sâu văn hóa sẽ không dừng ở việc “dán” linh vật hay biểu tượng dân gian lên bao bì hay visual, mà sẽ tìm cách kết nối nó với giá trị cốt lõi, thông điệp thương hiệu và cảm xúc cộng đồng.

Với thương hiệu Sữa Ông Thọ, hình tượng Ông Thọ không chỉ là một ông già vui vẻ, mà là biểu trưng của niềm vui đoàn viên, ký ức tuổi thơ và lòng hiếu kính. Điều đó được duy trì xuyên suốt từ bao bì, TVC đến văn hóa quà biếu Tết qua nhiều thế hệ.

Ngược lại, nếu chỉ mượn biểu tượng văn hóa như một “trend mùa vụ”, mà thiếu hiểu biết hoặc dùng sai ngữ cảnh, thương hiệu (hoặc người đại diện & KOL) rất dễ rơi vào phản cảm.

Như trường hợp Quỳnh Anh Shyn, vô tình biến một biểu tượng gắn liền với bao thế hệ Việt Nam thành yếu tố hóa trang gây tranh cãi. Dù không đến từ thương hiệu chính thức, nhưng hiệu ứng tiêu cực vẫn tác động tới hình ảnh văn hóa và cả cảm nhận thương hiệu liên quan.

Vì vậy, tôi luôn nhấn mạnh rằng, văn hóa không phải đạo cụ, mà là chất liệu sống. Thương hiệu nếu muốn gắn với biểu tượng truyền thống thì cần đầu tư nghiên cứu, thẩm mỹ, và thái độ đúng mực. Đó mới là nền tảng của sự khác biệt bền vững trong truyền thông.

- Làm thế nào để một thương hiệu có thể nổi bật giữa “biển chiến dịch con giáp” mà vẫn giữ được tinh thần Tết Việt?

Muốn nổi bật giữa “biển con giáp”, thương hiệu không thể chỉ làm khác để gây chú ý, mà cần làm sâu để tạo kết nối. Theo tôi, chìa khóa nằm ở ba yếu tố là hiểu văn hóa, hiểu người tiêu dùng và hiểu chính mình.

Thứ nhất, thương hiệu phải hiểu rõ bản chất biểu tượng mình đang khai thác. Linh vật không chỉ là hình vẽ mà gắn với tín niệm, tập tục, ký ức cộng đồng. Thương hiệu muốn sáng tạo thành công thì phải “tự học trước khi kể lại”.

Thứ hai, thay vì chạy theo visual độc - lạ, thương hiệu nên tìm một góc nhìn gần gũi nhưng chưa được kể nhiều, từ đó tạo ra thông điệp có bản sắc riêng. Chẳng hạn, Tiger Beer từng nổi bật với hình tượng Hổ mạnh mẽ (2022), nhưng điều tạo nên sự khác biệt là cách họ kết nối biểu tượng đó với tinh thần “dám bứt phá” của người trẻ - rất đúng với DNA thương hiệu.

Cuối cùng, ranh giới giữa cách tân và làm nhạt văn hóa nằm ở mục tiêu sử dụng. Nếu linh vật chỉ là lớp vỏ để “bắt trend”, giá trị văn hóa sẽ bị làm mờ. Nhưng nếu con giáp trở thành phần tử để truyền cảm xúc Tết, gắn với sum vầy, hy vọng, gắn bó thì đó là sáng tạo có chiều sâu và được đón nhận.

Với tôi, sáng tạo tốt không phải là cái mới ồn ào, mà là cái mới có gốc rễ văn hóa và khiến người xem mỉm cười vì thấy mình trong đó. Đó mới là tinh thần Tết Việt mà thương hiệu cần giữ.

- Cảm ơn ông vì những chia sẻ thú vị!