Thương hiệu xa xỉ 'không bán Tết, mà kể Tết'

Thương hiệu xa xỉ biến Tết thành trải nghiệm văn hoá

Trong những năm gần đây, Tết Nguyên Đán đã vượt ra khỏi vai trò của một mùa lễ hội truyền thống để trở thành điểm chạm chiến lược trong truyền thông thương hiệu, đặc biệt đối với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu.

Prada

Prada tiếp cận Tết Nguyên Đán như một “không gian văn hóa mở”, nơi thời trang không đứng riêng lẻ mà hòa vào nghệ thuật, trò chơi dân gian, ẩm thực và trải nghiệm cộng đồng.

Thay vì chỉ ra mắt bộ sưu tập giới hạn, Prada tổ chức các hoạt động mang tính hội chợ - lễ hội, cho phép người tiêu dùng tham gia trực tiếp, tương tác và khám phá thương hiệu thông qua nhiều giác quan.

Cách làm này giúp Prada thoát khỏi khuôn mẫu quảng cáo Tết truyền thống, đồng thời gia tăng thời gian tương tác thực tế - yếu tố ngày càng quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng xa xỉ tìm kiếm trải nghiệm thay vì chỉ sản phẩm.

Tiffany & Co.

Thay vì khai thác trực diện hình ảnh con giáp hay các biểu tượng Tết truyền thống, Tiffany & Co. lựa chọn Pegasus - hình tượng gắn với ước mơ, sự thăng hoa và khởi đầu mới làm trung tâm cho chiến dịch Tết.

Pegasus xuất hiện xuyên suốt từ chiến dịch hình ảnh, đại sứ thương hiệu cho đến các sắp đặt nghệ thuật tại trung tâm thương mại cao cấp. Cách tiếp cận này cho phép Tiffany & Co. chuyển hóa tinh thần Tết thành một câu chuyện mang tính toàn cầu, nhưng vẫn đủ gần gũi với tâm lý Á Đông: khát vọng, niềm tin và hy vọng vào năm mới.

Chiến lược này cho thấy một hướng đi hiệu quả: Không nhất thiết phải “Tết hóa” thương hiệu, mà có thể “thương hiệu hóa” tinh thần Tết.

Balenciaga

Balenciaga không chọn hướng tiếp cận mang tính lễ nghi hay biểu tượng truyền thống rõ nét. Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào những khoảnh khắc rất đời của người trẻ thành thị trong dịp Tết, nơi truyền thống và hiện đại giao thoa.

Thông qua hình ảnh, nội dung số và các phiên bản sản phẩm giới hạn, Balenciaga kể câu chuyện về Tết như một phần của đời sống đô thị đương đại: vừa quen thuộc, vừa cá tính, vừa có chút nổi loạn - đúng với DNA thương hiệu.

Chiến lược này cho thấy Tết không nhất thiết phải được kể bằng ngôn ngữ hoài niệm. Tết hoàn toàn có thể mang tinh thần hiện đại, thậm chí phá cách, nếu phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Qeelin

Qeelin là một trong số ít thương hiệu xa xỉ chọn cách đi sâu vào di sản văn hóa phi vật thể khi triển khai chiến dịch Tết. Thay vì tập trung vào bề nổi thị giác, thương hiệu khai thác nghệ thuật trống truyền thống - một biểu trưng của sức sống, nhịp điệu và tinh thần cộng đồng trong văn hóa Á Đông.

Thông qua các trình diễn, sắp đặt và nội dung kể chuyện, Qeelin không chỉ tôn vinh giá trị truyền thống mà còn khẳng định nguồn gốc văn hóa Á Đông như một phần cốt lõi trong bản sắc thương hiệu.

Cách tiếp cận này giúp Qeelin xây dựng sự khác biệt bền vững, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng xa xỉ ngày càng quan tâm đến chiều sâu văn hoá và tính xác thực (authenticity).

Miu Miu

Ở trường hợp Miu Miu, thương hiệu lựa chọn kể câu chuyện Tết thông qua phim ngắn, ánh sáng, chuyển động và các không gian công cộng được thiết kế mang tính nghệ thuật cao.

Thay vì đặt trọng tâm vào sản phẩm, Miu Miu tạo ra một trải nghiệm thị giác mang tính điện ảnh, nơi Tết được cảm nhận bằng cảm xúc, không khí và nhịp điệu hơn là bằng biểu tượng cụ thể.

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ - những người quen thuộc với nội dung video, nghệ thuật thị giác và trải nghiệm đa phương tiện. Tết, trong trường hợp này, trở thành chất liệu sáng tạo để Miu Miu củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, tự do và giàu cảm xúc.

Bài học chiến lược cho thương hiệu từ góc nhìn của chuyên gia

Bà Nguyễn Thu Nguyệt - Trưởng phòng Truyền thông Unique Media Group nhận định, cách các thương hiệu xa xỉ toàn cầu tiếp cận Tết Nguyên Đán trong những năm gần đây phản ánh một sự thay đổi căn bản trong tư duy marketing: Tết không còn là một “mùa bán hàng”, mà là một nền tảng kể chuyện văn hoá có giá trị dài hạn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và có nhiều lựa chọn, những thương hiệu chỉ tập trung vào khuyến mãi hay sản phẩm giới hạn mùa Tết sẽ rất khó tạo được dấu ấn bền vững.

Tết là nền tảng kể chuyện văn hoá, không chỉ là “dịp khuyến mãi”

Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là nhìn Tết qua lăng kính doanh số ngắn hạn. “Tết bị giản lược thành cao điểm bán hàng, trong khi bản chất của Tết là thời khắc cảm xúc - nơi con người suy ngẫm về khởi đầu mới, gia đình, giá trị sống và niềm tin vào tương lai", bà Nguyệt nói.

Các thương hiệu xa xỉ thành công cho thấy, giá trị lớn nhất của Tết nằm ở khả năng kích hoạt cảm xúc và xây dựng mối liên kết tinh thần với khách hàng, chứ không phải ở số lượng sản phẩm bán ra trong vài tuần lễ.

Từ góc nhìn chiến lược, bà Nguyệt cho rằng doanh nghiệp cần tự đặt ra những câu hỏi cốt lõi: Thương hiệu của mình đại diện cho giá trị gì trong khoảnh khắc “khởi đầu mới” của năm? Tết có thể trở thành chất liệu để kể câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên và chân thực như thế nào?. Nếu không trả lời được những câu hỏi này, chiến dịch Tết rất dễ rơi vào trạng thái làm cho có.

Hiểu văn hoá sâu quan trọng hơn sử dụng biểu tượng bề mặt

Người tiêu dùng châu Á, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng nhạy cảm với những chiến dịch mang tính hình thức. Việc sử dụng màu đỏ, con giáp hay các biểu tượng Tết một cách hời hợt có thể khiến thương hiệu phản tác dụng, bị đánh giá là thiếu hiểu biết văn hoá hoặc ‘mượn Tết để bán hàng’.

Các thương hiệu xa xỉ làm tốt chiến dịch Tết đều không sao chép văn hoá, mà tái diễn giải văn hoá thông qua bản sắc riêng. Điều này đòi hỏi họ cần nghiên cứu sâu về bối cảnh văn hoá, xã hội và tâm lý tiêu dùng; chọn lọc những yếu tố thực sự phù hợp với DNA thương hiệu; biến biểu tượng truyền thống thành ngôn ngữ kể chuyện hiện đại.

“Văn hoá không phải là phần trang trí, mà là phần cốt lõi của câu chuyện", bà Nguyệt cho hay.

Trải nghiệm quan trọng hơn thông điệp

Trong kỷ nguyên truyền thông đa kênh, vấn đề không còn nằm ở việc thương hiệu nói gì, mà là khách hàng được trải nghiệm điều gì. Người tiêu dùng ngày nay không thiếu thông điệp quảng cáo nhưng lại rất thiếu những trải nghiệm đủ sâu để ghi nhớ.

Các chiến dịch Tết thành công đều cho thấy, khi khách hàng được tham gia thay vì chỉ đứng ngoài quan sát thì mức độ gắn kết tăng lên rõ rệt. Đó có thể là trải nghiệm nghệ thuật, sự kiện cộng đồng, nội dung tương tác hay không gian văn hoá được thiết kế riêng cho mùa lễ.

Theo bà Nguyệt, doanh nghiệp có thể học hỏi bằng cách: Thiết kế trải nghiệm đa giác quan; kết hợp chặt chẽ giữa online và offline; khuyến khích khách hàng tương tác, chia sẻ và đồng sáng tạo nội dung.

Tết là thời điểm xây dựng cảm xúc thương hiệu dài hạn

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy những cảm xúc được hình thành trong các dịp lễ lớn thường lưu lại lâu hơn trong trí nhớ. Điều này khiến Tết trở thành thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng hình ảnh và cảm xúc dài hạn.

“Đầu tư cho Tết không nên được nhìn như chi phí cho một chiến dịch, mà là khoản đầu tư cho tài sản thương hiệu. Những giá trị mà doanh nghiệp có thể xây dựng trong dịp này bao gồm: Nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

Nếu làm tốt những điều này, hiệu quả của chiến dịch Tết có thể kéo dài nhiều tháng, thậm chí nhiều năm sau đó", bà Nguyệt gợi ý.

Đừng chỉ hỏi ‘bán được bao nhiêu’, hãy hỏi ‘được nhớ đến như thế nào’

Theo bà Nguyệt, bài học quan trọng nhất từ cách các thương hiệu xa xỉ nói về Tết là sự thay đổi trong thước đo thành công. Doanh số vẫn quan trọng, nhưng không còn là thước đo duy nhất.

Thành công của một chiến dịch Tết cần được đánh giá dựa trên:

• Mức độ tương tác của người tiêu dùng

• Thời gian khách hàng dành cho thương hiệu

• Cảm xúc và ký ức thương hiệu được tạo ra

“Nếu sau Tết, khách hàng nhớ đến thương hiệu như một phần trong trải nghiệm cảm xúc của họ, đó mới là thành công thực sự", bà Nguyệt nhấn mạnh.