Thương hiệu 'lão làng' trở thành hiện tượng TikTok: Vaseline đã lật ngược cuộc chơi như thế nào?

Trong thế giới số hiện nay, TikTok không còn là sân chơi chỉ dành riêng cho giải trí mà đã trở thành mảnh đất chiến lược cho các thương hiệu. Một minh chứng tiêu biểu là Vaseline - thương hiệu chăm sóc da hơn 150 tuổi có thể “tái sinh” đầy ngoạn mục trên nền tảng mạng xã hội mới.

Từ sản phẩm cổ điển đến hiện tượng TikTok

Vaseline ra đời vào thế kỷ 19, khởi nguồn từ một sản phẩm dầu khoáng đơn giản được nhà hóa học Robert Chesebrough phát hiện có thể chữa lành da. Qua nhiều thế hệ, Vaseline trở thành mặt hàng quen thuộc trong nhiều gia đình nhờ tính đa dụng và hiệu quả dưỡng ẩm.

Tuy vậy, để an toàn đi qua thời đại kỹ thuật số, thương hiệu không thể chỉ dựa vào lịch sử lâu đời. Trên TikTok, sản phẩm này bất ngờ trở thành hiện tượng nội dung tự phát khi hàng loạt video chia sẻ mẹo vặt sử dụng Vaseline lan truyền tự nhiên, từ giữ mùi nước hoa lâu hơn đến lau giày da, làm dịu môi cay hay thậm chí xử lý những tình huống đời thường nhỏ nhặt.

Những nội dung này không nằm trong chiến dịch quảng cáo chính thức, mà đến từ cộng đồng người dùng - một dạng nội dung UGC (User-Generated Content) đầy giá trị.

Theo ông Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group, điểm khác biệt trong cách tiếp cận của Vaseline không phải đơn thuần tận dụng xu hướng, mà bước vào cuộc đối thoại cùng cộng đồng TikTok. Công ty mẹ Unilever đã không tỏ ra thụ động trước các nội dung lan tỏa tự nhiên đó, mà chủ động chuyển hướng chiến lược bằng cách:

• Lắng nghe social listening: Phân tích hàng trăm ngàn video, bài đăng về Vaseline trên TikTok để hiểu cách người dùng đang nói về sản phẩm. 

• Kiểm chứng khoa học: Thay vì để các mẹo lan truyền vô căn cứ, đội ngũ R&D nội bộ tiến hành thử nghiệm và xác thực các beauty hack viral - từ khả năng dưỡng ẩm đến hiệu quả trong những tình huống hữu ích. Những tips hiệu quả được chứng nhận và gắn nhãn Vaseline Verified. 

• Minh bạch trong phản hồi: Các mẹo sai lệch, thiếu bằng chứng như cho rằng Vaseline làm trắng răng hay kích thích mọc lông mi bị bác bỏ công khai, giúp thương hiệu giữ uy tín khoa học.

"Chính cách làm này đã xoáy sâu vào một xu hướng nổi bật: thương hiệu không chỉ nói chuyện với người tiêu dùng, mà phải nói theo ngôn ngữ của họ", ông An nhận định.

Học từ Vaseline: Ba bài học chiến lược cho thương hiệu

Chiến lược TikTok của Vaseline đưa ra những bài học hữu ích mà bất kỳ thương hiệu nào, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp và tiêu dùng hàng ngày đều có thể học hỏi.

Ông Lưu Trường An chỉ ra 3 bài học chính:

Lắng nghe cộng đồng trước khi nói chuyện với họ

Không phải cứ tạo content là thành công, mà phải “nghe” người dùng nói gì, họ chia sẻ gì, và từ đó phản hồi một cách có giá trị. TikTok là môi trường hai chiều, nơi các cuộc trò chuyện diễn ra không chỉ giữa thương hiệu và khách hàng, mà còn giữa người dùng với nhau.

Chứng thực nội dung bằng khoa học và minh bạch

Trên nền tảng tràn ngập thông tin chưa được kiểm chứng, việc thương hiệu đứng ra xác thực các mẹo viral không chỉ bảo vệ khách hàng mà còn nâng tầm uy tín thương hiệu. Từ đó tạo ra một “kiểm chứng đáng tin” giữa biển nội dung. 

Tích hợp chiến lược TikTok full-funnel và creator economy

Chiến lược TikTok không thể thiếu mạng lưới influencer và content creator mà Vaseline khai thác hiệu quả. Unilever hợp tác với hơn 450 người sáng tạo trên các thị trường lớn, tạo ra nội dung liên tục và đa dạng xoay quanh các beauty hack được chứng thực. 

Kết quả không chỉ dừng ở số lượt xem hay lượt tương tác (hàng chục triệu tương tác toàn cầu), mà còn đem lại tăng trưởng doanh số, với doanh thu tăng mạnh và hàng loạt giải thưởng danh giá tại Cannes Lions.

Các chiến dịch như Vaseline World hay Vaseline Verified biến việc lan tỏa UGC trở thành lợi thế cạnh tranh, vừa thu hút sự tò mò của Gen Z, vừa củng cố độ tin cậy sản phẩm thông qua bằng chứng thực tế.

"Có thể thấy, chiến lược TikTok của Vaseline đã minh chứng rõ ràng về cách một thương hiệu 'lão làng' có thể tự đứng dậy gầy dựng lại ảnh hưởng mạnh mẽ và tái định vị mình trong tâm trí khách hàng. Thay vì áp đặt thông điệp, Vaseline hòa mình vào cuộc trò chuyện, biến người dùng thành đồng sáng tạo nội dung và chứng minh giá trị qua bằng chứng thực tế.

Trong kỷ nguyên mà sự chú ý là tài sản, TikTok không chỉ mang lại viral mà còn là nền tảng để xây dựng niềm tin, mở rộng cộng đồng và kết nối thương hiệu với thế hệ tiêu dùng mới", ông Lưu Trường An kết luận lại.