Cuộc đổi vai trong tiếp thị: Vì sao thương hiệu không còn là điểm tựa niềm tin?

Bước sang năm 2026, thị trường tiêu dùng Việt Nam được kỳ vọng tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực, không chỉ nhờ nền tảng kinh tế vĩ mô ổn định mà còn bởi sự thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Đáng chú ý, influencer đang ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc định hình quyết định chi tiêu, đặc biệt ở các thế hệ trẻ.

Theo báo cáo “Triển vọng lĩnh vực tiêu dùng 2026” của Chứng khoán Guotai Junan (GTJA), influencer không còn đơn thuần là một kênh truyền thông hỗ trợ bán hàng mà đang dần trở thành “điểm tựa niềm tin” mới, tác động trực tiếp đến cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm và thương hiệu.

Niềm tin tiêu dùng dịch chuyển từ thương hiệu sang con người

Trong nhiều năm qua, thế hệ Millennials và Gen Z đã quen với việc khám phá sản phẩm thông qua các nền tảng mạng xã hội và lời giới thiệu từ influencer. Tuy nhiên, xu hướng này hiện không dừng lại ở đó khi Gen Alpha - thế hệ trẻ nhất cũng bắt đầu tham gia mạnh mẽ vào dòng chảy tiêu dùng số.

Các số liệu được GTJA tổng hợp cho thấy, 49% Gen Alpha cho biết họ tin tưởng khuyến nghị mua sắm từ influencer ở mức tương đương với lời khuyên từ gia đình và bạn bè. Đối với Gen Z, mức độ tác động của influencer thậm chí còn vượt qua các tài khoản chính thức của nhà bán lẻ - vốn từng được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất.

Nghiên cứu Shopping Pulse của Klarna cũng chỉ ra rằng influencer hiện có sức ảnh hưởng lớn hơn các kênh bán lẻ truyền thống trong việc thu hút và thuyết phục người tiêu dùng Gen Z. Điều này phản ánh một thực tế rõ ràng rằng niềm tin tiêu dùng đang dịch chuyển từ “tiếng nói thương hiệu” sang “tiếng nói cá nhân”, nơi trải nghiệm thật và cảm xúc cá nhân được ưu tiên hơn thông điệp quảng cáo một chiều.

Cũng theo GTJA, sự trỗi dậy của influencer đặt ra bài toán chiến lược mới cho doanh nghiệp tiêu dùng và bán lẻ. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tin vào cá nhân hơn là tổ chức, việc chỉ dựa vào hệ thống phân phối truyền thống hay quảng cáo đại chúng sẽ không còn đủ sức thuyết phục.

Thay vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược hợp tác dài hạn với influencer, chú trọng yếu tố minh bạch, tính xác thực và trách nhiệm trong thông tin quảng bá. Influencer, nếu được sử dụng đúng cách, không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là cầu nối giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững với người tiêu dùng.

Bài học cho thương hiệu trong kỷ nguyên niềm tin mới

Theo bà Lê Thị Mỹ Hiền - chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông, Founder AIDIA Agency, sự trỗi dậy của người ảnh hưởng không đơn thuần là câu chuyện truyền thông, mà là biểu hiện của sự thay đổi sâu sắc trong cách con người xây dựng niềm tin.

“Từ năm 2026, influencer không còn là một kênh truyền thông mà trở thành hạ tầng niềm tin của thị trường. Báo cáo cho biết, gần một nửa Gen Alpha tin khuyến nghị từ influencer ngang với gia đình và Gen Z chịu tác động mạnh hơn từ cá nhân so với tài khoản thương hiệu. Điều đó cho thấy niềm tin đang được hình thành bằng sự hiện diện và lịch sử hành vi, chứ không phải bằng danh xưng thương hiệu,” bà Hiền phân tích.

Cũng theo bà Hiền, trong mắt Gen Z, tài khoản thương hiệu thường là tiếng nói gắn với lợi ích, chỉ tiêu doanh số và các lớp lọc quan hệ công chúng. Ngược lại, người có ảnh hưởng lại cho họ cảm giác gần gũi hơn. 

Chính cảm giác “người thật việc thật” khiến lời khuyên từ người ảnh hưởng dễ được chấp nhận hơn. Đặc biệt khi việc xem nội dung và mua hàng diễn ra ngay trên cùng một nền tảng, niềm tin không chỉ dừng ở mức tham khảo mà nhanh chóng chuyển thành hành vi mua sắm.

Với doanh nghiệp, đây là một bài toán không dễ. Nếu trước đây thương hiệu có thể tự nói về mình, thì giờ đây tiếng nói đó sẽ ngày càng yếu nếu không có con người đứng ra “đỡ”. Không phải thương hiệu nói gì, mà là ai đang nói thay cho thương hiệu và người đó đã thể hiện như thế nào trong mắt công chúng.

“Thương hiệu ngày nay không được tin chỉ vì họ là thương hiệu. Tài khoản thương hiệu sẽ yếu đi nếu không có con người thật, trải nghiệm thật và những cá nhân dám đặt uy tín của mình lên lời giới thiệu. Niềm tin không đến từ một lời nói hay, mà từ những gì người tiêu dùng nhìn thấy lặp đi lặp lại theo thời gian,” bà Hiền nhấn mạnh.

Điều này cũng có nghĩa là niềm tin không thể xây dựng bằng một chiến dịch ngắn hạn. Một lần xuất hiện rầm rộ có thể tạo chú ý, nhưng không đủ để tạo tin tưởng. Người tiêu dùng chỉ tin khi họ thấy sự nhất quán, cùng một thông điệp, cùng một cách hành xử, được lặp lại qua thời gian và được kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế.

Tuy nhiên, theo bà Hiền, hệ sinh thái người ảnh hưởng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như thông tin sai lệch hay nội dung thiếu kiểm soát. Trong bối cảnh đó, những thương hiệu làm ăn nghiêm túc, minh bạch và biết chọn đúng người để đồng hành lâu dài sẽ có lợi thế rõ rệt.