Petrolimex thay mới nhận diện: Cú 'soi gương' cần thiết của một thương hiệu quốc gia trong thời đại chuyển dịch

Trong bối cảnh thị trường năng lượng toàn cầu đang dịch chuyển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh và kỳ vọng xã hội ngày càng cao, việc Petrolimex làm mới hình ảnh không đơn thuần là “thay áo”, mà là một bước đi mang tính tái định vị.

Từ câu chuyện này, nhiều bài học đáng giá được mở ra cho các thương hiệu lớn đang đứng giữa ranh giới của truyền thống và đổi mới.

Khi “lớp áo cũ” không còn đủ sức nói thay tầm nhìn mới

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Petrolimex được xây dựng theo hướng đồng bộ, hiện đại, có tính ứng dụng cao trên nhiều nền tảng, từ hệ thống cửa hàng, phương tiện vận tải, văn phòng cho đến các điểm chạm số. Logo, màu sắc và ngôn ngữ thị giác được tinh chỉnh theo hướng gọn gàng, tiết chế, phù hợp hơn với xu thế thiết kế đương đại.

Đặt trong bối cảnh rộng hơn, đây không phải là một quyết định mang tính thẩm mỹ đơn lẻ. Như chuyên gia Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Phạm Ngọc Linh nhận định:

“Có những khoảnh khắc, một thương hiệu buộc phải soi gương thật kỹ để hỏi mình đang đứng ở đâu trong dòng chảy thời gian.

Với các thương hiệu có bề dày lịch sử như Petrolimex, nhận diện cũ từng là biểu tượng của một giai đoạn phát triển, gắn với ký ức của nhiều thế hệ. Tuy nhiên, chính sự quen thuộc ấy đôi khi lại trở thành rào cản, khiến thương hiệu bị 'đóng khung' ở hình ảnh của quá khứ, trong khi bối cảnh kinh doanh đã thay đổi sâu sắc".

Việc Petrolimex lựa chọn thời điểm này để thay đổi nhận diện phản ánh một tầm nhìn chiến lược rõ ràng: Chủ động tái định vị mình trong bối cảnh mới, khi thị trường năng lượng, hành vi người tiêu dùng và kỳ vọng xã hội đều đang dịch chuyển.

Ngành năng lượng đang đối mặt với nhiều áp lực: chuyển dịch sang năng lượng xanh, yêu cầu về phát triển bền vững, minh bạch ESG cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các mô hình mới. Trong bối cảnh đó, một thương hiệu quốc gia không thể chỉ dựa vào vai trò lịch sử hay quy mô, mà cần thể hiện được năng lực thích ứng, tư duy hiện đại và tinh thần sẵn sàng chuyển mình.

"Việc làm mới nhận diện vì thế, đóng vai trò như một tuyên ngôn thị giác cho giai đoạn phát triển tiếp theo - nơi Petrolimex không chỉ là 'doanh nghiệp xăng dầu truyền thống', mà là một tập đoàn năng lượng với định hướng dài hạn, linh hoạt và hội nhập", ông Linh chia sẻ.

"Thiếu wow" nhưng bền bỉ và có tính hệ thống

Nếu kỳ vọng một cú “lột xác” gây choáng ngợp, nhận diện mới của Petrolimex có thể khiến một số người cảm thấy chưa đủ “wow”. Tuy nhiên, chính sự tiết chế này lại là điểm đáng chú ý dưới góc nhìn chiến lược thương hiệu.

Trên góc nhìn cá nhân, chuyên gia Phạm Ngọc Linh đánh giá: "Bộ nhận diện mới của Petrolimex đầy hiện đại và có tính hệ thống. Nó chưa đủ ‘wow’ để gây choáng ngợp ngay lập tức, nhưng lại cho cảm giác an toàn, bền bỉ và dễ mở rộng trong dài hạn, đúng với tinh thần của một thương hiệu trụ cột quốc gia".

Đối với các thương hiệu lớn, đặc biệt là thương hiệu quốc gia, mục tiêu của nhận diện không phải là gây sốc hay chạy theo xu hướng ngắn hạn. Thay vào đó, điều quan trọng là tính ổn định, khả năng ứng dụng rộng và sự nhất quán trong nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ.

Một trong những lo ngại thường gặp mỗi khi thương hiệu lớn thay đổi nhận diện là nguy cơ “đánh mất bản sắc”. Theo ông Linh, đây là một nỗi lo dễ hiểu nhưng không hoàn toàn chính xác nếu được tiếp cận đúng cách:

“Bản sắc không nằm ở logo cũ hay mới, mà nằm ở giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp kiên định theo đuổi. Nếu thay đổi chỉ là bề ngoài, còn tinh thần phục vụ, trách nhiệm với xã hội, với quốc gia và với người tiêu dùng vẫn được giữ vững thì bản sắc không mất đi, nó chỉ được kể lại bằng một ngôn ngữ phù hợp hơn với thời đại".

Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã trải qua nhiều lần thay đổi nhận diện nhưng vẫn giữ được “linh hồn” cốt lõi. Ngược lại, không ít thương hiệu giữ nguyên logo hàng chục năm nhưng lại đánh mất niềm tin của người tiêu dùng vì không theo kịp kỳ vọng xã hội.

Trong trường hợp của Petrolimex, bản sắc thương hiệu gắn liền với vai trò đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia, sự ổn định, trách nhiệm và độ tin cậy. Những giá trị này không bị thay đổi chỉ vì một bộ nhận diện mới, mà ngược lại, được kỳ vọng sẽ được truyền tải rõ ràng, nhất quán hơn trong bối cảnh mới.

Bài học cho các thương hiệu: Đừng sợ thay đổi, hãy sợ đứng yên

Từ câu chuyện của Petrolimex, có thể rút ra một bài học quan trọng cho các thương hiệu, đặc biệt là những doanh nghiệp đã có vị thế nhất định trên thị trường: Thay đổi không phải là phản bội quá khứ, mà là cách để tiếp nối giá trị trong tương lai.

“Nguy hiểm nhất không phải là thay đổi, mà là không dám thay đổi khi thế giới đã đi rất xa,” chuyên gia Phạm Ngọc Linh nhấn mạnh.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn - không chỉ về sản phẩm, mà còn về thái độ, trách nhiệm và cam kết xã hội của doanh nghiệp thì nhận diện thương hiệu chỉ là điểm khởi đầu.

Điều quyết định nằm ở cách thương hiệu hành xử sau đó: từ trải nghiệm khách hàng, truyền thông, cho đến những hành động cụ thể với cộng đồng và môi trường.

Cuối cùng, ông Linh kết luận, điều quan trọng nhất không nằm ở hình thức:

“Không phải là logo trông thế nào, mà là sau logo ấy, doanh nghiệp sẽ hành xử ra sao với khách hàng, với xã hội và với chính cam kết của mình".

Với Petrolimex, nhận diện mới mở ra một chương mới nhưng chương này sẽ được viết như thế nào còn phụ thuộc vào cách thương hiệu hiện thực hóa những giá trị đã tuyên bố. Với các thương hiệu khác, đây là một lời nhắc nhở: tái định vị không phải là đích đến, mà là khởi đầu cho một hành trình thay đổi sâu hơn, toàn diện hơn.

Trong dòng chảy không ngừng của thị trường và xã hội, đôi khi việc dám “soi gương” và thay đổi đúng lúc chính là cách để một thương hiệu tiếp tục đồng hành cùng nhiều thế hệ phía trước - một cách bền bỉ, có trách nhiệm và đáng tin cậy.