Chỉ vài sản phẩm vẫn tạo nên thương hiệu tỷ đô: Rhode của Hailey Bieber đã làm gì?

Không ít người cho rằng thành công của Rhode đơn giản đến từ sức ảnh hưởng của Hailey Bieber. Nhưng nếu chỉ có danh tiếng của người nổi tiếng là đủ, thị trường đã không chứng kiến hàng loạt thương hiệu "celebrity brand" ra mắt rầm rộ rồi nhanh chóng chìm vào quên lãng.

Chỉ sau khoảng ba năm, Rhode đã phát triển thành một trong những thương hiệu skincare tăng trưởng nhanh nhất tại Mỹ và được e.l.f. Beauty mua lại trong thương vụ có giá trị lên tới 1 tỷ USD. Đằng sau câu chuyện của Rhode là nhiều bài học mà ngay cả những doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể áp dụng.

Đừng cố bán quá nhiều ngay từ đầu

Khác với nhiều thương hiệu mỹ phẩm thường ra mắt hàng chục SKU để "phủ thị trường", Rhode chỉ bắt đầu với 3 sản phẩm cốt lõi gồm tinh chất, kem dưỡng và son dưỡng môi.

Đây không phải chiến lược "ít vì thiếu", mà là "ít để khách hàng nhớ". Khi danh mục sản phẩm đủ tinh gọn, người tiêu dùng dễ ghi nhớ hơn, quá trình truyền thông cũng tập trung hơn và ngân sách marketing không bị phân tán.

Với doanh nghiệp, đây là bài học về việc xây dựng hero product - một sản phẩm đủ nổi bật để trở thành "bộ mặt" của thương hiệu trước khi mở rộng danh mục.

Marketing bắt đầu từ sản phẩm

Một trong những điểm thú vị của Rhode là nhiều sản phẩm tự trở thành nội dung trên mạng xã hội.

Thỏi son dưỡng Peptide Lip Treatment có mức giá dễ tiếp cận, thiết kế đẹp, dễ mang theo và xuất hiện tự nhiên trong video "Get Ready With Me", ảnh selfie hay những chiếc túi xách của người dùng. Điều đó khiến chính sản phẩm trở thành công cụ truyền thông. 

Đây là tư duy mà nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn bỏ qua. Một sản phẩm có bao bì đẹp, trải nghiệm mở hộp thú vị hay thiết kế khiến khách hàng muốn chụp ảnh, chia sẻ sẽ tạo ra lượng nội dung tự nhiên lớn hơn nhiều so với việc chỉ đầu tư vào quảng cáo.

Founder phải là "linh hồn" của thương hiệu

Hailey Bieber không đơn thuần là người đại diện.

Hình ảnh, phong cách sống và thói quen chăm sóc da của cô đã được công chúng biết đến từ nhiều năm trước khi Rhode ra đời. Khi thương hiệu xuất hiện, người tiêu dùng không cảm thấy đây là một chiến dịch quảng bá gượng ép mà là sự tiếp nối tự nhiên của hình ảnh cá nhân ấy.

Điều này cũng là lời nhắc cho các doanh nghiệp Việt Nam. Người sáng lập ngày nay không còn chỉ điều hành phía sau hậu trường. Founder có thể trở thành "gương mặt" giúp thương hiệu tạo niềm tin nếu những gì họ chia sẻ nhất quán với giá trị doanh nghiệp theo đuổi.

Khách hàng ngày càng tin vào con người trước khi tin vào thương hiệu.

Đừng chỉ xây cộng đồng, hãy để cộng đồng tạo nội dung

Một thương hiệu mạnh không phải thương hiệu đăng nhiều bài nhất, mà là thương hiệu được khách hàng tự nguyện nhắc đến.

Rhode tận dụng rất tốt xu hướng UGC (User Generated Content). Người dùng tự quay video skincare routine, review sản phẩm, đăng ảnh hay chia sẻ trải nghiệm sử dụng mà không cần thương hiệu xuất hiện trong mọi nội dung. 

Khi khách hàng trở thành "người kể chuyện", chi phí marketing giảm xuống nhưng độ tin cậy lại tăng lên. Đó là lý do nhiều doanh nghiệp hiện nay đang chuyển từ tư duy "làm nội dung cho khách xem" sang "tạo trải nghiệm để khách muốn kể".

Điểm bán trở thành một kênh truyền thông

Rhode không chỉ bán sản phẩm.

Thương hiệu hợp tác với những địa điểm có giá trị văn hóa và khả năng tạo xu hướng như Erewhon hay xuất hiện tại Coachella bằng các không gian trải nghiệm thay vì chỉ dựng quầy bán hàng. Người tiêu dùng đến đó không chỉ để mua sản phẩm mà còn để chụp ảnh, check-in và chia sẻ lên mạng xã hội. 

Điều này cho thấy, kênh phân phối ngày nay không chỉ làm nhiệm vụ bán hàng mà còn có thể trở thành một "media channel". Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ cũng có thể áp dụng bằng cách thiết kế cửa hàng, pop-up hoặc booth trải nghiệm đủ khác biệt để khách hàng muốn chia sẻ.

Đừng chạy theo mọi xu hướng

Một điểm đáng học khác của Rhode là sự kiên định.

Thương hiệu không liên tục tung sản phẩm mới, không thay đổi định vị theo từng trào lưu và cũng không cố xuất hiện ở mọi nền tảng. Mọi hoạt động từ sản phẩm, hình ảnh, nội dung đến trải nghiệm đều xoay quanh một "điểm neo": làn da khỏe, bóng mượt và phong cách sống tối giản.

Đây chính là điều giúp Rhode xây dựng bản sắc rõ ràng giữa một thị trường mỹ phẩm vốn đã quá đông đúc.

Dễ thấy, thành công của Rhode chứng minh rằng marketing hiện đại không bắt đầu khi sản phẩm hoàn thiện, mà bắt đầu ngay từ cách sản phẩm được tạo ra.

Một sản phẩm đủ tốt để khách hàng muốn mua lại. Một thiết kế đủ đẹp để họ muốn chia sẻ. Một founder đủ đáng tin để họ tin vào lời hứa thương hiệu. Và một cộng đồng đủ gắn kết để tự lan tỏa câu chuyện ấy...

Đó là lý do Rhode có thể tạo ra giá trị tỷ USD chỉ sau vài năm hoạt động, trong khi nhiều thương hiệu sở hữu ngân sách marketing lớn hơn vẫn loay hoay tìm chỗ đứng trên thị trường.

Với các doanh nghiệp, bài học không phải là sao chép Rhode hay tìm một người nổi tiếng để xây thương hiệu.

Điều quan trọng hơn là xác định rõ thương hiệu muốn được khách hàng nhớ đến vì điều gì, sau đó bảo đảm mọi quyết định từ sản phẩm, nội dung, trải nghiệm đến kênh phân phối... đều nhất quán với định vị đó. Khi marketing được xây từ gốc thay vì chỉ phủ lên bằng quảng cáo, thương hiệu sẽ có nhiều cơ hội tạo ra sức sống bền vững hơn trong tâm trí người tiêu dùng.