Điều gì đang xảy ra với ngành túi xách xa xỉ? 8 tỷ USD 'bốc hơi' và lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu

Doanh số giảm 8 tỷ USD: Dấu hiệu của một cuộc dịch chuyển

Sau nhiều năm tăng trưởng liên tục, thị trường túi xách xa xỉ đang bước vào giai đoạn chững lại. Theo Bain & Company, doanh số phân khúc này đã giảm gần 10% so với đỉnh năm 2023, tương đương khoảng 8 tỷ USD chi tiêu hằng năm biến mất khỏi thị trường.

Điều đáng chú ý là sự sụt giảm này không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng quay lưng với hàng hiệu. Thay vào đó, họ đang thay đổi cách tiếp cận.

Trong nhiều năm, một chiếc Hermès Birkin, Chanel Classic Flap hay Lady Dior không chỉ là phụ kiện thời trang mà còn là biểu tượng địa vị. Tuy nhiên, khi mạng xã hội khiến những mẫu túi từng được xem là "hiếm có khó tìm" xuất hiện dày đặc, cảm giác độc quyền - yếu tố cốt lõi của ngành xa xỉ dần suy giảm.

Theo Luca Solca, chuyên gia phân tích hàng xa xỉ của Bernstein, các thương hiệu đang bán "lời hứa về sự độc quyền". Khi sản phẩm trở nên quá phổ biến, giá trị biểu tượng cũng bị ảnh hưởng.

Người tiêu dùng không rời bỏ túi xách, họ chỉ đổi cách mua

Một trong những tín hiệu rõ nhất là sự bùng nổ của thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng.

Theo nền tảng The RealReal, doanh số túi xách secondhand tăng khoảng 20% kể từ năm 2023, trong khi lượt tìm kiếm các mẫu túi vintage vào tháng 5/2026 tăng tới 131% so với cùng kỳ năm trước.

Điều này phản ánh sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng, đặc biệt ở thế hệ Millennials và Gen Z.

Nếu trước đây, việc sở hữu một chiếc túi mới từ boutique chính hãng là biểu tượng thành công, thì ngày nay, một chiếc Chanel vintage hay Hermès đời cũ lại được xem là lựa chọn có gu hơn, cá tính hơn và thể hiện hiểu biết về lịch sử thời trang.

Theo Silvia Bellezza, Phó Giáo sư Marketing tại Columbia Business School, hàng vintage ngày càng hấp dẫn bởi người tiêu dùng bắt đầu thất vọng với các sản phẩm xa xỉ được sản xuất đại trà. Nhiều khách hàng cho rằng chất lượng hoàn thiện không còn như trước, trong khi thiết kế mới chưa đủ khác biệt để tạo cảm giác đáng sở hữu.

Vì sao thị trường secondhand lại hấp dẫn?

Vấn đề không nằm hoàn toàn ở giá. Thị trường mua bán lại đang mang đến 3 giá trị mà hàng mới khó cạnh tranh.

Đầu tiên là tính độc bản. Một chiếc túi đã ngừng sản xuất hoặc thuộc bộ sưu tập cũ giúp người dùng khác biệt giữa thời đại mà thuật toán khiến mọi người đều mặc và mang những món đồ giống nhau.

Thứ hai là giá trị đầu tư. Nhiều mẫu túi cổ giữ giá, thậm chí tăng giá theo thời gian, khiến người mua xem đây là một tài sản thay vì chỉ là phụ kiện thời trang.

Cuối cùng là câu chuyện thương hiệu. Việc sở hữu một thiết kế vintage đòi hỏi kiến thức về lịch sử thời trang, điều đang dần trở thành một dạng "vốn văn hóa" mới trong ngành xa xỉ.

Ngoài ra, trong giai đoạn đại dịch, nhiều thương hiệu liên tục tăng giá sản phẩm. Tuy nhiên, khi tốc độ tăng giá vượt xa giá trị cảm nhận, người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc nhiều hơn trước mỗi quyết định mua sắm.

Một vấn đề khác là tốc độ đổi mới sản phẩm. Theo Bain, số mẫu túi mới ra mắt giai đoạn 2023 - 2025 giảm tới 80% so với giai đoạn 2016 - 2019. Khi sản phẩm ít đổi mới, khách hàng càng có xu hướng quay sang thị trường secondhand - nơi có nhiều thiết kế độc đáo hơn.

Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu đang đặt cược vào các giám đốc sáng tạo mới. Chanel là ví dụ tiêu biểu khi những bộ sưu tập đầu tiên dưới thời Matthieu Blazy nhận phản hồi tích cực, nhiều mẫu túi nhanh chóng cháy hàng và được giao dịch với giá cao trên thị trường resale.

Điều đó cho thấy nhu cầu với túi xách mới chưa biến mất. Người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền nếu sản phẩm đủ sáng tạo, đủ khác biệt và đủ khả năng tạo cảm xúc.

Bài học cho thương hiệu: Đối thủ lớn nhất chính là quá khứ của mình

Sự chững lại của thị trường túi xách xa xỉ không đơn thuần là câu chuyện doanh số. Đó là tín hiệu cho thấy người tiêu dùng đang đánh giá lại giá trị của một sản phẩm, thay vì chỉ mua vì logo hay mức giá cao.

Đối với các thương hiệu, bài toán không còn là làm sao bán được nhiều túi hơn, mà là làm sao tạo ra một biểu tượng mới đủ sức thay thế những "It-bag" từng làm nên tên tuổi của họ.

Trong ngành xa xỉ, lịch sử luôn là tài sản quý giá. Nhưng nếu chỉ sống bằng những biểu tượng của quá khứ, chính di sản ấy có thể trở thành đối thủ lớn nhất của thương hiệu. Khi khách hàng ngày càng khắt khe, sáng tạo, bản sắc và khả năng tạo ra khát khao mới sẽ là yếu tố quyết định ai tiếp tục dẫn đầu trong kỷ nguyên xa xỉ tiếp theo.