Không còn được 'đốt hàng' để giữ đẳng cấp: Thương hiệu xa xỉ sẽ phải thay đổi thế nào?

Trong nhiều thập kỷ, tiêu hủy hàng tồn được xem là một "bí mật công khai" của ngành thời trang xa xỉ. Thay vì giảm giá hay bán đại trà, nhiều thương hiệu lựa chọn hủy bỏ những sản phẩm chưa từng được sử dụng để bảo vệ hình ảnh độc quyền và duy trì giá trị thương hiệu.

Tuy nhiên, chiến lược này đang đứng trước bước ngoặt lớn. Kể từ ngày 19/7/2026, Liên minh châu Âu (EU) chính thức áp dụng quy định cấm các doanh nghiệp lớn tiêu hủy quần áo, giày dép và phụ kiện không bán được. 

Vì sao các thương hiệu xa xỉ từng chọn tiêu hủy hàng tồn?

Đối với ngành hàng xa xỉ, giá trị không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm mà còn được tạo nên từ sự khan hiếm.

Nếu những mẫu túi xách, giày dép hay quần áo của mùa trước xuất hiện tràn lan tại các cửa hàng giảm giá hoặc outlet, người tiêu dùng rất dễ hình thành tâm lý chờ khuyến mãi thay vì mua ngay với giá niêm yết. Điều này có thể làm suy giảm khả năng định giá, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu cũng như hình ảnh cao cấp mà thương hiệu xa xỉ dày công xây dựng.

Ngoài ra, việc đưa lượng lớn hàng tồn trở lại thị trường còn khiến doanh nghiệp khó kiểm soát hệ thống phân phối. Sản phẩm có thể lọt vào các kênh bán không chính thức hoặc trở thành nguồn tham khảo cho hoạt động sản xuất hàng giả, hàng nhái.

Chính vì vậy, tiêu hủy từng được nhiều thương hiệu xa xỉ xem là giải pháp nhằm bảo vệ giá trị lâu dài thay vì chỉ giải quyết bài toán tồn kho ngắn hạn.

Lệnh cấm của EU và làn sóng phản đối buộc ngành thời trang phải thay đổi

Những năm gần đây, khi phát triển bền vững trở thành tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm, việc tiêu hủy những sản phẩm còn mới đã vấp phải nhiều chỉ trích. Không ít thương hiệu lớn đã chủ động điều chỉnh chiến lược, chuyển sang các giải pháp như tái chế, tái sử dụng nguyên liệu hoặc quyên góp thay vì đưa sản phẩm vào lò đốt.

Xu hướng này cho thấy áp lực từ xã hội và người tiêu dùng đang trở thành động lực mạnh mẽ buộc doanh nghiệp phải cân bằng giữa lợi ích thương mại và trách nhiệm môi trường.

Theo quy định mới của Liên minh châu Âu (EU), các doanh nghiệp lớn sẽ không còn được phép tiêu hủy quần áo, giày dép và phụ kiện không bán được.

Thay vào đó, hàng tồn phải được xử lý theo những hướng bền vững hơn như:

• Giảm giá hoặc chuyển sang thị trường phù hợp.

• Quyên góp cho các tổ chức xã hội.

• Tái sử dụng hoặc tái sản xuất.

• Tái chế nguyên liệu để tạo ra sản phẩm mới.

Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp còn phải công khai lượng hàng tồn bị loại bỏ cũng như phương thức xử lý trong báo cáo thường niên. Từ năm 2027, việc công bố dữ liệu sẽ được chuẩn hóa theo biểu mẫu thống nhất, giúp cơ quan quản lý và công chúng dễ dàng theo dõi.

Điều này đồng nghĩa với việc hoạt động từng diễn ra kín đáo phía sau kho hàng sẽ trở nên minh bạch hơn bao giờ hết.

Ngoài ra, điều khiến các nhà quản lý đặc biệt quan tâm không chỉ là số lượng sản phẩm bị tiêu hủy mà còn là lượng tài nguyên khổng lồ đã được sử dụng để tạo ra chúng.

Theo Cơ quan Môi trường châu Âu (EEA), mỗi năm có khoảng 4 - 9% sản phẩm dệt may tại châu Âu bị tiêu hủy trước khi đến tay người tiêu dùng. Trong khi đó, lượng tiêu thụ dệt may bình quân đầu người tại EU tiếp tục tăng, kéo theo khối lượng quần áo bị thải bỏ ngày càng lớn.

Đằng sau mỗi chiếc áo hay đôi giày chưa từng được sử dụng là hàng trăm mét vuông đất, hàng chục mét khối nước, nguyên liệu thô, năng lượng và lượng phát thải carbon phát sinh trong suốt quá trình sản xuất. Khi sản phẩm bị tiêu hủy, toàn bộ nguồn lực này cũng bị lãng phí.

Đó là lý do kinh tế tuần hoàn đang trở thành định hướng phát triển mới của ngành thời trang toàn cầu.

Bài học cho doanh nghiệp: Hãy ngăn hàng tồn xuất hiện

Lệnh cấm của EU không đơn thuần là quy định về môi trường mà còn gửi đi thông điệp rõ ràng về cách doanh nghiệp cần vận hành trong tương lai.

Thay vì tập trung tìm cách xử lý lượng hàng dư thừa, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào năng lực dự báo nhu cầu thị trường, tối ưu kế hoạch sản xuất và quản trị tồn kho ngay từ đầu.

Các công nghệ như phân tích dữ liệu, trí tuệ nhân tạo (AI), dự báo nhu cầu theo thời gian thực hay quản trị chuỗi cung ứng số hóa sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giảm sản xuất dư thừa, hạn chế lãng phí và tối ưu chi phí.

Đối với các thương hiệu, đặc biệt là doanh nghiệp thời trang, đây cũng là cơ hội để xây dựng hình ảnh gắn với phát triển bền vững, minh bạch và có trách nhiệm hơn với môi trường. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu có giá trị bền vững, đó không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là lợi thế cạnh tranh dài hạn.