Pokémon kiếm 150 tỷ USD bằng cách nào? 4 bài học thương hiệu khiến marketer phải suy ngẫm

Năm 1996, ít ai có thể hình dung rằng một trò chơi điện tử đơn giản trên chiếc máy Game Boy sẽ trở thành thương hiệu giải trí có doanh thu lớn nhất hành tinh. Thế nhưng sau gần ba thập kỷ, Pokémon đã làm được điều đó.

Với tổng doanh thu ước tính hơn 150 tỷ USD, Pokémon không chỉ vượt qua những tượng đài như Star Wars, Marvel hay Hello Kitty, mà còn trở thành một trong những bài học thương hiệu đáng nghiên cứu nhất đối với các marketer và doanh nghiệp hiện đại.

Đừng xây dựng một câu chuyện, hãy xây dựng cả một thế giới

Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu là tập trung kể một câu chuyện thật hay. Pokémon lại đi theo hướng hoàn toàn khác: tạo ra một thế giới để người dùng tự viết nên câu chuyện của riêng mình.

Ngay từ những ngày đầu, Pokémon đã không giới hạn bản thân trong một sản phẩm. Game, anime, manga, thẻ bài, đồ chơi, sự kiện trải nghiệm và sau này là các nền tảng kỹ thuật số đều được phát triển song song như những cánh cửa khác nhau dẫn vào cùng một vũ trụ.

Khác với những thương hiệu phụ thuộc vào một nhân vật trung tâm như Harry Potter hay các siêu anh hùng Marvel, Pokémon cho phép người hâm mộ tham gia theo vô số cách khác nhau. Người này có thể yêu thích anime, người khác lại đam mê thẻ bài hoặc trò chơi điện tử. Dù bắt đầu ở đâu, họ vẫn đang bước vào cùng một hệ sinh thái thương hiệu.

Đây là bài học quan trọng cho doanh nghiệp: thay vì chỉ bán một sản phẩm hoặc kể một câu chuyện, hãy xây dựng một "thế giới thương hiệu" nơi khách hàng có thể liên tục khám phá những trải nghiệm mới.

Khách hàng không nên chỉ tự hỏi: "Sản phẩm tiếp theo là gì?" mà phải tò mò: "Tôi còn có thể làm gì nữa với thương hiệu này?".

Khai thác bản năng sưu tầm của con người

Khẩu hiệu nổi tiếng "Gotta Catch 'Em All" (Bắt tất cả chúng) không đơn thuần là một câu quảng cáo. Đó là cốt lõi chiến lược của Pokémon.

Con người vốn có xu hướng thích hoàn thiện những thứ còn dang dở. Tâm lý này giải thích vì sao mọi người thích sưu tập tem, huy hiệu, thẻ bài, huy chương hay hoàn thành các bộ sưu tập trong trò chơi.

Pokémon biến cơ chế tâm lý đó thành động cơ tăng trưởng bền vững. Cứ mỗi vài năm, thương hiệu lại giới thiệu thêm hàng trăm Pokémon mới. Điều quan trọng là những nhân vật cũ không bị thay thế mà tiếp tục được giữ giá trị trong hệ sinh thái.

Kết quả là người chơi mới luôn có lý do để tham gia, còn người chơi cũ luôn có động lực để quay trở lại.

Đối với doanh nghiệp, đây là bài học về việc tạo ra giá trị tích lũy. Những gì khách hàng sở hữu hôm nay cần tiếp tục có ý nghĩa trong tương lai. Khi khách hàng cảm thấy những khoản đầu tư về thời gian, cảm xúc hoặc tiền bạc của họ vẫn được trân trọng, họ sẽ gắn bó lâu dài hơn với thương hiệu.

Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua cảm xúc

Nếu nhìn bề ngoài, Pokémon bán game, thẻ bài, đồ chơi và hàng hóa lưu niệm. Nhưng trên thực tế, thứ họ bán là cảm xúc.

Người hâm mộ không mua một lá bài Charizard chỉ vì giá trị vật chất của nó. Họ mua ký ức tuổi thơ, cảm giác chiến thắng, niềm tự hào khi sở hữu một nhân vật yêu thích và mối liên kết cá nhân với thế giới Pokémon.

Đó cũng là lý do Pokémon sở hữu hơn 1.000 nhân vật khác nhau. Mỗi Pokémon là một điểm kết nối cảm xúc riêng với người dùng.

Một số người yêu thích Pikachu vì sự đáng yêu. Người khác lại đồng cảm với Charizard vì sức mạnh hoặc chọn Eevee vì khả năng tiến hóa linh hoạt. Mỗi lựa chọn đều phản ánh một phần tính cách của người hâm mộ.

Thương hiệu vì thế không còn là người bán hàng, mà trở thành một phần trong bản sắc cá nhân của khách hàng.

Đây là điều mà nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua. Họ tập trung vào tính năng sản phẩm, trong khi người tiêu dùng thực chất đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc nhiều hơn lý trí.

Những thương hiệu mạnh nhất luôn khiến khách hàng cảm thấy mình thuộc về một điều gì đó lớn hơn một giao dịch mua bán đơn thuần.

Biến người mua thành cộng đồng trung thành

Rất nhiều doanh nghiệp có khách hàng. Pokémon lại có cộng đồng.

Tại Nhật Bản, các cửa hàng Pokémon Center đã trở thành điểm đến mang tính "hành hương" đối với người hâm mộ. Nhiều người sẵn sàng đi hàng trăm kilomet chỉ để ghé thăm một cửa hàng hoặc mua một món hàng phiên bản giới hạn.

Bên cạnh đó, những sự kiện như Pokémon GO Fest đã đưa thương hiệu từ thế giới ảo bước ra đời thực, giúp hàng triệu người gặp gỡ, giao lưu và chia sẻ cùng một niềm đam mê.

Điểm đáng chú ý là Pokémon không xây dựng cộng đồng bằng những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Họ tạo ra các trải nghiệm khiến người hâm mộ tự tìm đến nhau.

Đó là cấp độ cao nhất của marketing: khi khách hàng không chỉ yêu thương hiệu mà còn yêu những người cùng yêu thương hiệu đó.

Có thể thấy, trong suốt 30 năm, Pokémon chưa bao giờ cố gắng "trưởng thành hóa" bản thân để chạy theo thế hệ người hâm mộ cũ. Họ vẫn giữ nguyên tinh thần lạc quan, thân thiện và dễ tiếp cận như ngày đầu tiên.

Thay vì thay đổi bản sắc để thích nghi với thị trường, Pokémon kiên định với những giá trị cốt lõi, đồng thời liên tục mở rộng cách thức người dùng có thể tương tác với thương hiệu. Đây chính là bí mật giúp một trò chơi điện tử nhỏ bé trở thành đế chế giải trí trị giá 150 tỷ USD.

Và đó cũng là bài học lớn nhất cho mọi doanh nghiệp: những thương hiệu trường tồn không chỉ bán sản phẩm. Họ xây dựng một thế giới, nuôi dưỡng cảm xúc, tạo ra cộng đồng và khiến khách hàng muốn trở thành một phần trong câu chuyện ấy suốt nhiều thập kỷ.