Hermès và Chanel đã thao túng sự khao khát của khách hàng như thế nào?

Trong thế giới kinh doanh, nhiều thương hiệu đang lao vào cuộc đua giảm giá, tăng khuyến mãi và cố gắng xuất hiện ở mọi nơi. Thế nhưng ở một góc hoàn toàn khác của thị trường, có những thương hiệu khiến khách hàng sẵn sàng xếp hàng nhiều năm, chi hàng chục nghìn USD và thậm chí cảm thấy tự hào khi... không mua được sản phẩm ngay lập tức.

Đó là câu chuyện của Hermès và Chanel - hai đế chế xa xỉ của Pháp. Điều thú vị là họ cùng bán những sản phẩm thời trang cao cấp nhưng lại theo đuổi hai triết lý hoàn toàn khác nhau trong việc tạo dựng sự khao khát. Và đáng kinh ngạc hơn, cả hai đều thành công.

Hermès: Càng khó có được, càng muốn sở hữu

Nhiều người biết đến những chiếc Birkin hay Kelly của Hermès không chỉ vì vẻ đẹp, mà còn bởi độ khó để sở hữu. Trong nhiều trường hợp, khách hàng không thể đơn giản bước vào cửa hàng và mua ngay. Họ phải xây dựng mối quan hệ với thương hiệu, trở thành khách hàng thân thiết và đôi khi chờ đợi nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để được “trao cơ hội” mua sản phẩm. 

Nghe có vẻ phi lý trong thời đại mà mọi thứ đều hướng đến sự tiện lợi. Song, chính sự khan hiếm này đã biến sản phẩm thành biểu tượng địa vị. Hermès hiểu một nguyên tắc tâm lý rất mạnh: Con người thường đánh giá cao những gì khó đạt được.

Khi một món đồ không thể mua chỉ bằng tiền, nó trở thành biểu tượng của vị thế xã hội. Giá trị lúc này không còn nằm ở chất liệu da hay kỹ thuật thủ công mà nằm ở cảm giác đặc biệt mà người sở hữu nhận được.

Bài học cho doanh nghiệp

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần tạo ra sự khan hiếm như Hermès. Tuy nhiên, mọi thương hiệu đều có thể học cách xây dựng tính độc quyền.

Thay vì cố gắng bán cho tất cả mọi người, hãy xác định rõ ai là khách hàng lý tưởng nhất của mình. Khi thương hiệu trở nên chọn lọc hơn, giá trị cảm nhận cũng tăng lên đáng kể.

Khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua cảm giác được thuộc về một nhóm đặc biệt.

Chanel: Khao khát được xây dựng bằng khả năng tiếp cận

Nếu Hermès tạo ra khoảng cách, Chanel lại tạo ra sự gần gũi.

Từ thời Coco Chanel, thương hiệu này đã xây dựng hình ảnh người phụ nữ hiện đại, độc lập và thanh lịch. Chanel không quá tập trung vào việc làm sản phẩm trở nên khan hiếm mà chú trọng việc đưa thương hiệu xuất hiện trong đời sống văn hóa, nghệ thuật, điện ảnh và thời trang toàn cầu.

Khách hàng có thể không sở hữu một chiếc túi Classic Flap ngay hôm nay, nhưng họ vẫn có thể mua một thỏi son, một chai nước hoa hoặc một món phụ kiện nhỏ mang logo Chanel. Điều này giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng nhưng vẫn duy trì được sức hút cao cấp.

Chanel bán cho khách hàng một phiên bản tốt đẹp hơn của chính họ. Thương hiệu khiến người dùng cảm thấy mình đang tiến gần hơn tới phong cách sống sang trọng mà họ mong muốn.

Bài học cho doanh nghiệp

Đừng chỉ bán sản phẩm. Hãy bán hình ảnh, phong cách sống và cảm xúc mà khách hàng muốn trở thành.

Nhiều thương hiệu thất bại vì chỉ tập trung nói về tính năng. Trong khi đó, những thương hiệu mạnh nhất luôn kể một câu chuyện lớn hơn sản phẩm.

Apple không bán điện thoại, Nike không bán giày hay Chanel cũng không chỉ bán túi xách. Họ bán bản sắc cá nhân.

Có thể thấy, nhìn bề ngoài, Hermès và Chanel giống như hai cực đối lập. Một bên tạo ra sự khan hiếm cực độ, một bên tạo ra khả năng tiếp cận rộng hơn. Tuy vậy, cả hai đều có chung một nguyên tắc cốt lõi: họ không bán sản phẩm, họ bán sự khao khát.

Đó là lý do khách hàng không so sánh giá cả với các thương hiệu khác. Họ không cân nhắc xem sản phẩm có đáng tiền hay không theo cách thông thường. Bởi thứ khách hàng thực sự mua là cảm xúc, địa vị, niềm tự hào và câu chuyện mà thương hiệu mang lại.