Từ một chú gấu kẹo dẻo đến đế chế toàn cầu: Bí mật chiến lược khiến Haribo chinh phục cả thế giới

Một gói kẹo dẻo mang thương hiệu Haribo có thể xuất hiện ở siêu thị tại Đức, cửa hàng tiện lợi tại Nhật Bản hay sân bay ở Mỹ, nhưng điều thú vị là người tiêu dùng ở mỗi nơi lại cảm thấy sản phẩm ấy “thuộc về mình”.

Thay vì thay đổi lớp vỏ bề ngoài để chiều lòng từng thị trường, Haribo giữ nguyên bản sắc cốt lõi và chỉ điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng. Chính cách tiếp cận này đã giúp thương hiệu kẹo dẻo hơn 100 năm tuổi trở thành một phần ký ức tuổi thơ của hàng triệu người trên khắp thế giới.

Bài toán khó: Đồng nhất hay địa phương hóa?

Khi mở rộng ra quốc tế, doanh nghiệp thường đứng trước một nghịch lý. Nếu giữ nguyên mọi thứ từ thị trường gốc, thương hiệu sẽ đảm bảo được tính nhất quán nhưng rất dễ trở nên xa lạ với người tiêu dùng địa phương. Ngược lại, nếu thay đổi quá nhiều để phù hợp với từng quốc gia, thương hiệu có nguy cơ đánh mất bản sắc và trở nên rời rạc.

Haribo chọn một con đường khác. Thương hiệu giữ nguyên những tài sản nhận diện quan trọng nhất như logo, màu sắc đỏ - vàng đặc trưng, hình ảnh chú gấu Goldbear và tinh thần vui vẻ xuyên suốt. Trong khi đó, những yếu tố nằm sâu hơn bên trong trải nghiệm khách hàng lại được điều chỉnh linh hoạt theo từng thị trường như hương vị, nguyên liệu, độ dẻo, kích cỡ đóng gói, cách phân phối hay chiến lược truyền thông.

Nói cách khác, Haribo tạo cảm giác rằng mọi người trên thế giới đang bước vào cùng một “vũ trụ thương hiệu”, nhưng mỗi thị trường lại được trải nghiệm phiên bản phù hợp nhất với văn hóa và thói quen tiêu dùng của riêng mình.

Được thành lập từ năm 1920 tại Đức bởi Hans Riegel, Haribo là viết tắt của HAns RIegel BOnn - tên người sáng lập và thành phố nơi thương hiệu ra đời. Sau hơn một thế kỷ, tài sản giá trị nhất mà Haribo sở hữu không chỉ là doanh thu hay hệ thống phân phối toàn cầu, mà còn là khả năng duy trì một biểu tượng nhận diện gần như bất biến: chú gấu Goldbear. 

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu liên tục thay đổi logo, định vị hay thông điệp để bắt kịp xu hướng, Haribo chứng minh rằng sự nhất quán có thể trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bài học dành cho doanh nghiệp là: Trước khi nghĩ đến việc thay đổi để phù hợp với thị trường, hãy xác định rõ đâu là “DNA thương hiệu” không được phép thay đổi. Đó có thể là giá trị cốt lõi, biểu tượng nhận diện hoặc lời hứa thương hiệu.

Nếu thiếu điểm neo này, mọi nỗ lực bản địa hóa rất dễ biến thành sự đánh đổi bản sắc.

Localization không nằm ở quảng cáo, mà bắt đầu từ sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp khi nhắc đến Localization - bản địa hóa thường nghĩ đến việc dịch slogan, thay đổi hình ảnh truyền thông hoặc sử dụng KOL bản địa.

Song Haribo cho thấy cách tiếp cận sâu sắc hơn nhiều. Thương hiệu hiểu rằng người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi quảng cáo trong vài giây, nhưng quyết định mua lại sản phẩm hay không phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế.

Vì vậy, Haribo điều chỉnh danh mục sản phẩm theo từng quốc gia, từ hương vị, độ ngọt, kết cấu cho đến thành phần nguyên liệu để phù hợp với khẩu vị và các yêu cầu văn hóa, tôn giáo khác nhau. Đây chính là khác biệt giữa “dịch thông điệp” và “dịch trải nghiệm”.

Đối với doanh nghiệp Việt Nam đang có tham vọng mở rộng ra thị trường quốc tế, đây là bài học quan trọng. Khách hàng toàn cầu không chỉ cần hiểu sản phẩm của bạn, họ cần cảm thấy sản phẩm ấy được tạo ra dành cho mình.

Bên cạnh đó, điều khiến Haribo thành công không phải vì họ coi thế giới là một thị trường khổng lồ, mà vì họ nhìn nhận mỗi quốc gia như một hệ sinh thái văn hóa riêng biệt.

Tại Đức, Haribo tập trung duy trì vai trò của một thương hiệu gắn liền với ký ức tuổi thơ qua nhiều thế hệ. Tại Anh, thương hiệu chuyển tải thông điệp bằng phong cách hài hước đặc trưng của người Anh. Tại Nhật Bản, Haribo khai thác những hình ảnh và cách kể chuyện gần gũi với văn hóa địa phương để tạo sự kết nối cảm xúc...

Điểm đáng học hỏi là Haribo không sao chép một công thức truyền thông duy nhất cho mọi thị trường. Thương hiệu giữ nguyên tinh thần cốt lõi nhưng kể lại câu chuyện bằng “ngôn ngữ văn hóa” mà từng nhóm khách hàng có thể thấu hiểu.

Điều doanh nghiệp Việt có thể học từ Haribo

Trong bối cảnh ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam hướng đến thị trường quốc tế, câu chuyện của Haribo mang đến 3 bài học quan trọng.

• Thứ nhất, hãy xác định rõ đâu là phần không thể thay đổi của thương hiệu. Đó là nền móng để doanh nghiệp mở rộng mà không đánh mất bản sắc.
• Thứ hai, đừng xem bản địa hóa chỉ là hoạt động truyền thông. Muốn chinh phục người tiêu dùng địa phương, doanh nghiệp cần bắt đầu từ sản phẩm, trải nghiệm và hành vi tiêu dùng thực tế.
• Thứ ba, hãy coi mỗi thị trường là một nền văn hóa riêng biệt. Thành công ở quốc gia này không đồng nghĩa với việc công thức đó sẽ hiệu quả ở quốc gia khác.

Người tiêu dùng ngày nay không muốn mua một sản phẩm “quốc tế”. Họ muốn mua một sản phẩm hiểu mình. Và những thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu đủ nhất quán để được nhận ra ở bất cứ đâu, nhưng cũng đủ linh hoạt để khiến khách hàng cảm thấy chúng được tạo ra dành riêng cho họ.