'Chiếm sóng văn hóa' thay vì 'đua lãi suất': Bài học đắt giá từ Vietcombank và Techcombank

Khi thương hiệu không còn muốn xuất hiện lúc khách hàng cần giao dịch

Trong nhiều năm, các ngân hàng thường cạnh tranh bằng những yếu tố quen thuộc như lãi suất, ưu đãi thẻ, hoàn tiền hay tính năng ứng dụng số. Nhưng khi công nghệ ngày càng thu hẹp khoảng cách giữa các sản phẩm tài chính, cuộc chơi đang dần thay đổi. Giờ đây, họ muốn xuất hiện ở nơi khách hàng dành thời gian, cảm xúc và sự quan tâm nhiều nhất.

Đó là lý do các sân chơi giải trí, văn hóa và cộng đồng ngày càng trở thành “mặt trận” mới của hoạt động xây dựng thương hiệu. Nếu quảng cáo truyền thống giúp khách hàng biết đến thương hiệu, thì việc đồng hành cùng các chương trình có sức ảnh hưởng văn hóa lại giúp thương hiệu được yêu thích và ghi nhớ lâu hơn.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng miễn nhiễm với quảng cáo trực diện, việc trở thành một phần của trải nghiệm giải trí mang lại giá trị lớn hơn nhiều so với việc xuất hiện trong vài chục giây TVC.

Từ nhà tài trợ đến nhà đồng đầu tư

Thông thường, tài trợ chương trình giúp thương hiệu mua được độ phủ truyền thông. Nhưng khi trở thành nhà đồng đầu tư, doanh nghiệp đang đặt cược vào sức sống lâu dài của chương trình, khả năng hình thành cộng đồng người hâm mộ và giá trị văn hóa mà nội dung tạo ra.

Đây là sự khác biệt rất lớn.

Thay vì xuất hiện bên ngoài câu chuyện, thương hiệu được kéo vào bên trong hệ sinh thái nội dung. Điều đó giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khán giả thay vì chỉ tiếp cận họ như một đối tượng quảng cáo.

Đối với các thương hiệu ngoài ngành ngân hàng, đây cũng là một bài học quan trọng. Người tiêu dùng ngày nay không còn muốn bị bán hàng liên tục. Họ muốn được tham gia vào những câu chuyện, cộng đồng và trải nghiệm có ý nghĩa.

Giá trị lớn nhất không nằm ở lượt xem mà nằm ở cộng đồng

Nhiều doanh nghiệp vẫn đánh giá hiệu quả truyền thông dựa trên số lượt tiếp cận hay lượng người xem. Tuy nhiên, xu hướng mới cho thấy tài sản giá trị nhất của một chương trình không phải rating mà là cộng đồng mà nó tạo ra.

Một cộng đồng gắn kết sẽ tạo ra hàng nghìn cuộc trò chuyện, bài đăng, video ngắn, meme, bình luận và nội dung do người dùng tự sản xuất. Đây chính là nguồn earned media mà các thương hiệu luôn khao khát.

Khi người hâm mộ chủ động nhắc đến chương trình mỗi ngày, thương hiệu đồng hành cũng được hưởng lợi từ dòng chảy thảo luận tự nhiên đó. Đây là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư vào những nền tảng có khả năng xây dựng cộng đồng thay vì chỉ mua quảng cáo đơn thuần.

Biến mình thành “thương hiệu trải nghiệm”

Một điểm đáng chú ý khác là các ngân hàng không chỉ xuất hiện trên poster hay backdrop chương trình.

Họ đang biến các sản phẩm tài chính vốn khô khan thành những trải nghiệm hấp dẫn hơn. Các chương trình khách hàng thân thiết, điểm thưởng hay ưu đãi giao dịch được kết nối với những đặc quyền độc quyền như tham dự concert, gặp gỡ nghệ sĩ, tham gia ghi hình hoặc tiếp cận những trải nghiệm giới hạn.

Điều này phản ánh một xu hướng marketing đang phát triển mạnh trên thế giới: Experience Economy - nền kinh tế trải nghiệm.

Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua cảm xúc, kỷ niệm và những trải nghiệm đáng nhớ.

Doanh nghiệp nào biến được sản phẩm thành trải nghiệm sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn doanh nghiệp chỉ tập trung vào tính năng.

Bài học lớn nhất cho những thương hiệu muốn trẻ hóa

Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng trẻ hóa thương hiệu đồng nghĩa với việc thay logo, đổi màu sắc nhận diện hoặc chạy quảng cáo trên TikTok. Thực tế, điều đó chỉ giải quyết phần ngọn.

Cách trẻ hóa thương hiệu hiệu quả hơn là xuất hiện trong những không gian văn hóa mà thế hệ khách hàng mới đang quan tâm. Khi thương hiệu hiện diện trong các cộng đồng giải trí, âm nhạc, sáng tạo, thể thao hay lifestyle, doanh nghiệp có cơ hội tham gia vào các cuộc trò chuyện vốn trước đây không thuộc lĩnh vực của mình.

Đó cũng là điều mà nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã và đang thực hiện: Không bán sản phẩm trước, mà xây dựng sự gắn kết cảm xúc trước.

Câu chuyện của Vietcombank và Techcombank cho thấy một sự chuyển dịch quan trọng trong tư duy xây dựng thương hiệu hiện đại. Cuộc cạnh tranh không còn nằm ở việc ai quảng cáo nhiều hơn, mà là ai tạo ra được nhiều cảm xúc hơn.

Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng dễ bị sao chép, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp không phải công nghệ hay ngân sách quảng cáo, mà là mức độ yêu thích của khách hàng. Và để có được điều đó, thương hiệu cần vượt ra khỏi vai trò người bán hàng, trở thành một phần trong những cộng đồng mà khách hàng thực sự quan tâm.