Từ công chúa đến KOL: Khi 'dòng máu quý tộc' trở thành lợi thế truyền thông mới của ngành xa xỉ

Khi gia phả trở thành một dạng “tài sản xa xỉ”

Tại các sự kiện thời trang lớn ở Paris, hàng ghế đầu vốn là lãnh địa của minh tinh, người mẫu và những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng đang chứng kiến một sự thay đổi đáng chú ý. Ngày càng nhiều thành viên hoàng tộc, hậu duệ các dòng họ danh giá xuất hiện bên cạnh những tên tuổi đình đám của ngành thời trang.

Maria Chiara di Borbone delle Due Sicilie, hậu duệ của vương triều từng cai trị miền Nam Italy, xuất hiện tại show Iris van Herpen. Công chúa Alexandra của Hanover thường xuyên góp mặt tại các sự kiện của CHANEL. Trong khi đó, Công chúa Maria-Olympia của Hy Lạp liên tục xuất hiện trong những sự kiện của Dior, Bulgari, Gucci hay Tiffany & Co.

Điểm đáng nói là họ không đơn thuần tham dự với tư cách khách mời. Với ngành xa xỉ, những nhân vật này đang dần trở thành một dạng “Aristo-Influencer” - người có sức ảnh hưởng được tạo nên không chỉ từ hình ảnh cá nhân mà còn từ dòng dõi, lịch sử và di sản gia đình.

Sự nổi lên của Aristo-Influencer phản ánh một nghịch lý thú vị của thị trường cao cấp: khi tiền bạc có thể mua được gần như mọi biểu tượng xa xỉ, nguồn gốc lại trở thành thứ khó sao chép nhất.

Một người có thể mua đồng hồ đắt tiền, thuê biệt thự sang trọng hay xây dựng hình ảnh “old money” trên mạng xã hội. Nhưng không ai có thể mua lại lịch sử hàng trăm năm của một dòng họ.

Đây chính là điểm khiến Aristo-Influencer hấp dẫn với ngành xa xỉ. Họ mang đến thứ mà một chiến dịch quảng cáo thông thường khó tạo ra: câu chuyện có sẵn.

Dolce&Gabbana từng hợp tác với Lady Kitty Spencer, cháu gái Công nương Diana. Boodles đồng hành cùng Lady Amelia Windsor. Olympia Le-Tan cũng từng hợp tác với Maria Chiara di Borbone và các thành viên dòng họ Bourbon-Two Sicilies để giới thiệu những thiết kế lấy cảm hứng từ Naples và Sicily.

Với các thương hiệu trang sức, thời trang hay phụ kiện cao cấp, đây là lợi thế đặc biệt. Khi sản phẩm được đặt cạnh một nhân vật gắn với lịch sử, danh tiếng và di sản, giá trị của món đồ không chỉ nằm ở thiết kế hay chất liệu mà còn được cộng hưởng bởi ý nghĩa biểu tượng.

Không cần “làm màu”, chính cuộc sống của họ đã đủ hấp dẫn

Một điểm khác biệt quan trọng giữa Aristo-Influencer và Influencer truyền thống nằm ở cách xây dựng hình ảnh.

Influencer thông thường thường phải liên tục tạo nội dung, duy trì tương tác, bắt trend và tìm cách khiến khán giả cảm thấy gần gũi. Ngược lại, Aristo-Influencer có thể thu hút sự chú ý chỉ bằng việc chia sẻ những khoảnh khắc rất đời thường.

Một video cắm hoa trong biệt thự gia đình, một bữa sáng, chuyến đi nghỉ dưỡng hay hình ảnh chuẩn bị cho một sự kiện thời trang đều có thể trở thành nội dung được quan tâm.

Điều này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh Gen Z và Millennials ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm “ngắt kết nối” khỏi mạng xã hội. Digital Detox, máy ảnh phim, sách giấy hay những nội dung ít chỉnh sửa đang được quan tâm như một cách thoát khỏi cảm giác mọi thứ trên Internet đều được tính toán để câu tương tác.

Aristo-Influencer vì thế mang đến một nghịch lý: họ càng ít cố gắng trở thành Influencer, công chúng đôi khi lại càng tò mò.

Bài học nào cho thương hiệu?

Sự phát triển của Aristo-Influencer cho thấy ngành xa xỉ đang chuyển từ cuộc đua “ai có nhiều người theo dõi hơn” sang “ai sở hữu câu chuyện đáng giá hơn”. Đây là bài học quan trọng không chỉ dành cho các thương hiệu cao cấp.

Thứ nhất, giá trị biểu tượng có thể quan trọng không kém giá trị sản phẩm. Một chiếc túi, đồng hồ hay món trang sức có thể trở nên đáng nhớ hơn nếu được đặt trong một câu chuyện đủ mạnh.

Thứ hai, thương hiệu cần tìm kiếm những gương mặt phù hợp về câu chuyện, thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi. Một nhân vật có cộng đồng nhỏ nhưng sở hữu lịch sử, chuyên môn hoặc vị thế đặc biệt đôi khi tạo ra giá trị thương hiệu lớn hơn một Influencer có hàng triệu lượt xem.

Thứ ba, tính xác thực đang trở thành tài sản truyền thông. Trong bối cảnh người dùng ngày càng nhạy cảm với nội dung quảng cáo, những câu chuyện tự nhiên, có chiều sâu và gắn với đời sống thật có thể tạo hiệu ứng lâu dài hơn những nội dung bán hàng trực diện.