World Cup 2026 kết thúc: Thương hiệu nào là 'nhà vô địch'?

World Cup không còn là sân chơi của riêng bóng đá

Lần đầu tiên quy tụ 48 đội tuyển và được tổ chức tại Mỹ, Canada và Mexico, World Cup 2026 sở hữu quy mô truyền thông chưa từng có.

Theo FIFA, ngay trong tuần khai mạc đã có hơn 50 triệu khán giả tại ba quốc gia chủ nhà theo dõi giải đấu. Trong khi đó, Launchmetrics ước tính chỉ riêng giai đoạn khởi động (1/4-10/6), World Cup đã tạo ra 5,6 tỷ USD Media Impact Value (MIV) - chỉ số đo lường giá trị truyền thông mà các thương hiệu thu được.

Không chỉ khán giả trên sân hay trước màn hình TV, người hâm mộ còn theo dõi trận đấu bằng "màn hình thứ hai" thông qua TikTok, Instagram, YouTube, X hay Threads. Điều này tạo nên một hệ sinh thái nội dung khổng lồ gồm reaction, vlog, dự đoán kết quả, thời trang sân cỏ, outfit của cầu thủ, WAGs (vợ và bạn gái cầu thủ)... giúp thương hiệu xuất hiện ở mọi điểm chạm.

Đó cũng là lý do World Cup ngày càng được xem là một lễ hội văn hóa - giải trí hơn là giải đấu thể thao đơn thuần.

adidas và Nike: Hai chiến lược, một mục tiêu

Nếu World Cup là cuộc đua thương hiệu thì adidas và Nike vẫn là hai ứng viên sáng giá nhất.

Chiến lược đối lập nhau

Với lợi thế là đối tác lâu năm của FIFA, adidas tiếp tục đầu tư mạnh vào hệ sinh thái giải đấu. Theo Sports Business Journal, hãng chi khoảng 150 - 200 triệu USD mỗi chu kỳ World Cup để duy trì quyền đối tác chính thức.

Tại World Cup 2026, adidas tài trợ 14 đội tuyển quốc gia, cung cấp bóng thi đấu chính thức TRIONDA và tung chiến dịch "Backyard Legends" quy tụ Messi, Zidane, Timothée Chalamet, Bad Bunny cùng nhiều ngôi sao khác.

Chiến lược của adidas khá rõ ràng: khai thác di sản World Cup, lịch sử bóng đá và sự kết nối giữa thể thao với thời trang đường phố.

Trong khi đó, Nike không chạy đua ở số lượng đội tuyển mà tiếp tục đặt cược vào sức ảnh hưởng của các siêu sao.

Chiến dịch "Rip the Script" quy tụ hơn 30 vận động viên và người nổi tiếng như Kylian Mbappé, LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian hay nhân vật Ted Lasso. Thay vì quảng bá sản phẩm trực diện, Nike xây dựng một câu chuyện mang tính điện ảnh, nhấn mạnh tinh thần "phá bỏ mọi kịch bản".

Đồng thời, hãng còn mở rộng sang lifestyle khi Jordan hợp tác với đội tuyển Brazil, còn NOCTA của Drake thiết kế trang phục cho đội tuyển Canada.

Hiệu quả kinh doanh và truyền thông

Xét về hiệu quả kinh doanh, adidas đang có phần nhỉnh hơn. 

Theo các báo cáo thị trường giữa giải đấu, doanh số áo đấu của adidas tăng gấp 4 lần so với World Cup 2022, doanh số bóng thi đấu tăng gấp đôi và hãng kỳ vọng doanh thu liên quan đến World Cup đạt khoảng 1,7 tỷ USD.

Trong khi đó, Nike cho biết lượng bộ kit đội tuyển quốc gia bán ra cao gấp 2,5 lần cùng kỳ World Cup trước.

Nếu xét về truyền thông, cuộc cạnh tranh lại cân bằng hơn.

CreatorIQ thống kê từ ngày 1 - 21/6, adidas tạo ra 48,9 triệu USD Earned Media Value (EMV) từ gần 6.700 bài đăng của khoảng 3.000 nhà sáng tạo nội dung, trong khi Nike đạt 28,9 triệu USD EMV từ hơn 4.400 bài đăng.

Ngược lại, trên YouTube và Instagram, Nike chiếm ưu thế khi TVC "Rip the Script" thu hút gần 80 triệu lượt xem, cao gấp nhiều lần so với "Backyard Legends" của adidas.

Điều này cho thấy mỗi thương hiệu đang thắng ở một "mặt trận" khác nhau: adidas mạnh về hệ sinh thái giải đấu và bán hàng, còn Nike vượt trội về khả năng tạo hiệu ứng văn hóa.

World Cup giờ đây là tuần lễ thời trang toàn cầu

Không chỉ Nike và adidas, hàng loạt thương hiệu thời trang cũng tận dụng sức nóng World Cup.

Burberry tung chiến dịch "A Good Sport", Levi's gây chú ý bằng cách "lách luật" quảng cáo của FIFA, còn LOEWE thiết kế trang phục cho đội tuyển Tây Ban Nha.

Trong khi đó, Dior, Louis Vuitton, Gucci, Chanel hay Hermès liên tục xuất hiện cùng Mbappé, Jude Bellingham, Lamine Yamal và nhiều ngôi sao khác.

Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt của ngành marketing: người hâm mộ không còn chỉ quan tâm đến tỷ số, mà còn chú ý đến trang phục cầu thủ, phụ kiện họ sử dụng, thương hiệu họ hợp tác hay phong cách của các WAGs trên khán đài.

Ranh giới giữa thể thao, thời trang, giải trí và văn hóa đại chúng gần như đã bị xóa nhòa.

Bài học cho doanh nghiệp

World Cup 2026 cho thấy một chiến dịch thành công không nhất thiết phải là nhà tài trợ chính thức.

Nike chứng minh sức mạnh của storytelling và influencer marketing. adidas tận dụng lợi thế hệ sinh thái và di sản thương hiệu. Levi's hay Burberry lại tạo tiếng vang nhờ những ý tưởng sáng tạo dù không phải đối tác của FIFA... Điểm chung của tất cả là không bán sản phẩm trước, mà bán trải nghiệm, cảm xúc và văn hóa.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khó bị thuyết phục bởi quảng cáo truyền thống, World Cup 2026 là minh chứng rõ ràng rằng những thương hiệu chiến thắng không chỉ hiện diện nhiều nhất, mà là những thương hiệu biết tạo ra câu chuyện để người dùng muốn chia sẻ, bàn luận và ghi nhớ lâu dài. Khi đó, chiếc cúp vô địch chỉ là một phần của cuộc chơi, còn giá trị thương hiệu mới là phần thưởng lớn nhất.