Thị trường cho lao động bình dân: ‘Kho báu’ lộ thiên đang bị lãng quên

Trao đổi với Tiếp thị & Gia đình, Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân - Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs (Hà Nội) cho biết, thực tế nhiều thương hiệu thất bại không phải vì sản phẩm kém, mà vì sai tư duy. Từ đó, bà phân tích lại cách nhìn về sản phẩm, dịch vụ dành cho lao động bình dân trong bối cảnh hiện nay.

Bị ‘bỏ qua’ vì khó giải bài toán tối ưu chi phí

- Thưa bà, trong marketing, tầng lớp lao động bình dân/phổ thông hiện được nhìn nhận như thế nào giữa bối cảnh thị trường hiện nay?

Bà Đặng Thanh Vân: Trong marketing, “tầng lớp lao động bình dân” hay “khách hàng phổ thông” thường là nhóm có thu nhập ở mức phổ thông, không thuộc nhóm yếu thế nhất, nhưng cũng không phải trung - thượng lưu. Họ có việc làm, có thu nhập ổn định, chi tiêu đều đặn và là lực lượng tiêu dùng đông đảo nhất của thị trường.

- Nhiều thương hiệu tập trung vào đối tượng khách hàng là trung - thượng lưu hoặc giới trẻ sành điệu. Theo bà, vì sao tầng lớp lao động bình dân lại thường bị “bỏ qua” dù họ rất đông?

Thực tế, tầng lớp bình dân không hề bị “xem nhẹ” về mặt quy mô hay tiềm năng mà họ bị “bỏ qua” vì rất khó để phục vụ một cách hiệu quả nếu doanh nghiệp không đủ năng lực cạnh tranh.

Để sản xuất hàng hóa cho thị trường bình dân, doanh nghiệp phải đạt được quy mô đại công nghiệp: máy móc công suất lớn, nguyên liệu lớn, chuỗi cung ứng ổn định… Chỉ khi đó, giá thành sản phẩm mới đủ thấp để cạnh tranh.

Ngược lại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc doanh nghiệp mới gia nhập thị trường lại rất khó để trụ vững. Do đó, việc lựa chọn phục vụ phân khúc nào cần dựa trên năng lực nội tại của doanh nghiệp.

Đôi khi, không phải doanh nghiệp bỏ qua tầng lớp bình dân, mà là họ chưa đủ điều kiện để phục vụ nhóm khách hàng này một cách bền vững.

- Tầng lớp lao động bình dân thường không chọn sản phẩm vì bao bì hay hình ảnh sang trọng. Vậy những điều gì thực sự thúc đẩy họ mua hàng?

Đặc điểm rõ rệt nhất của người tiêu dùng bình dân là tính thực tế và nhạy cảm về tài chính. Với mức thu nhập phổ thông, giả định khoảng dưới 13 triệu đồng/tháng/cá nhân ở đô thị thì mối quan tâm đầu tiên của họ luôn là: Giá bao nhiêu? Có khuyến mãi không? Dùng được lâu không?

Theo nhiều nghiên cứu thị trường, thứ tự ưu tiên phổ biến của nhóm này là: Giá cả -> Khuyến mãi -> Chất lượng (độ bền, công dụng thực tế). Kiểu dáng, hình ảnh thương hiệu thường được xếp sau.

Tuy nhiên, đây cũng là nhóm khách hàng khá cảm tính. Họ dễ tin vào lời giới thiệu của người quen, người có uy tín, hoặc những hình ảnh quen thuộc trên truyền thông đại chúng. Sự tin tưởng này không đến từ phân tích sâu, mà đến từ cảm giác an tâm.

Riêng với một số ngành đặc thù như mẹ - bé và thời trang, hành vi tiêu dùng có thể khác đi. 

- Theo bà, yếu tố nào khiến tầng lớp bình dân dễ trở thành khách hàng trung thành?

Nếu nói một cách thẳng thắn, người tiêu dùng bình dân không trung thành với thương hiệu, mà trung thành với mức giá và chính sách bán hàng. Khi có một thương hiệu mới đưa ra mức giá tốt hơn, họ hoàn toàn sẵn sàng chuyển đổi.

Đây cũng là lý do thị trường bình dân thường chứng kiến những cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá, thậm chí kéo theo tình trạng hàng kém chất lượng nhưng vẫn bán được.

Tựu trung lại, 2 yếu tố song hành là giá cả hợp lý và thương hiệu tạo được cảm giác đáng tin sẽ khiến người tiêu dùng bình dân duy trì thói quen mua lặp lại.

Điển hình về thương hiệu bình dân thành công

- Nhắc đến một trong những ví dụ điển hình về hình ảnh thương hiệu bình dân thành công, bà sẽ nói về ai? Vì sao họ làm được điều này?

Với tôi, Thorakao - thương hiệu Việt bền bỉ suốt bao năm chính là minh chứng rõ ràng nhất. Họ không “thành công rực rỡ” theo nghĩa tăng trưởng nóng hay truyền thông rầm rộ. Thành công của họ nằm ở chỗ giữ được thị phần ổn định và niềm tin lâu dài của người tiêu dùng bình dân Việt Nam.

Thorakao hiểu rất rõ mình đang phục vụ ai và không cố gắng trở thành một thương hiệu khác. Họ không “leo thang thương hiệu” để bước vào phân khúc trung - cao cấp, không chạy theo các xu hướng làm đẹp ngoại nhập, mà kiên định với lựa chọn ban đầu.

Bên cạnh đó, Thorakao cạnh tranh bằng công dụng và giá, chứ không bằng hình ảnh. Với người lao động phổ thông, mỹ phẩm không phải để thể hiện bản thân, mà để giải quyết những vấn đề rất cụ thể như trị mụn, trị nám, giảm thâm… với mức giá có thể mua mà không cần đắn đo.

Đặc biệt hơn, Thorakao tận dụng được niềm tin truyền đời. Với nhiều người, sản phẩm được tin dùng vì “mẹ dùng, chị dùng”, chứ không phải vì quảng cáo sáng tạo. Đây là dạng tài sản thương hiệu rất khó sao chép.

Bài học chiến lược cho thương hiệu Việt

- Từ những ví dụ đã thành công, bà cho rằng bài học quan trọng nhất mà thương hiệu Việt có thể học được là gì?

Bài học lớn nhất là: “Đừng phục vụ tầng lớp bình dân bằng tư duy trung lưu”!

Muốn bán cho người bình dân, doanh nghiệp phải chấp nhận biên lợi nhuận thấp, nói ngôn ngữ đơn giản, tập trung vào công dụng rõ ràng và bán ở nơi khách hàng thấy thuận tiện nhất.

Rất nhiều thương hiệu Việt thất bại vì muốn bán cho số đông nhưng lại làm sản phẩm, truyền thông và kênh phân phối theo gu của số ít.

Bên cạnh đó, có 6 gợi ý thiết thực khác mà thương hiệu Việt nên lưu ý thêm:

• Chọn đúng phân khúc và trung thành với nó

• Làm truyền thông bằng ngôn ngữ đời thật

• Đầu tư dài hạn thay vì chiến dịch nổ tung rồi tắt

• Hiện diện nơi khách hàng thật sự mua

• Sản phẩm phải giải quyết nhu cầu thực

• Tôn trọng sự đa dạng văn hoá Việt

- Bà nhận định trong 5 - 10 năm tới, tầng lớp lao động phổ thông sẽ thay đổi như thế nào và các thương hiệu Việt cần làm gì để cạnh tranh với thương hiệu ngoại?

Tôi cho rằng sẽ có 4 thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng của tầng lớp lao động phổ thông: họ ngày càng số hóa mạnh mẽ; sự phân hóa trong nội bộ tầng lớp bình dân rõ rệt hơn; niềm tin vào thương hiệu mong manh hơn; vai trò dẫn dắt của thương hiệu Việt sẽ tăng nếu đi đúng hướng.

Để cạnh tranh với thương hiệu ngoại, doanh nghiệp Việt cần đầu tư dài hạn, hiểu sâu hành vi tiêu dùng, tối ưu chi phí và xây dựng bản sắc rõ ràng. Thị trường bình dân không dễ, nhưng nếu làm đúng, đó vẫn là một kho báu lớn và bền bỉ của thị trường tiêu dùng Việt Nam.

Cảm ơn những chia sẻ hữu ích của chuyên gia Đặng Thanh Vân!