Văn hóa trong ngành xa xỉ và bài học cho thương hiệu Việt trong cuộc chơi dài hạn

Từ “thị trường tiêu thụ” đến trung tâm định hình tư duy xa xỉ

Trong nhiều thập kỷ, ngành xa xỉ toàn cầu luôn xem châu Á như một điểm đến doanh thu: nơi tầng lớp trung lưu và thượng lưu gia tăng nhanh chóng, sẵn sàng chi trả cho những biểu tượng địa vị.

Tuy nhiên, ở hiện tại, cục diện đã thay đổi. Châu Á không còn chỉ “mua xa xỉ”, mà đang định hình cách xa xỉ được hiểu và được vận hành. Người tiêu dùng tại thị trường này không còn đơn thuần tìm kiếm logo hay mức giá cao. Họ quan tâm sâu sắc hơn đến ý nghĩa văn hoá, câu chuyện phía sau sản phẩm và trải nghiệm thương hiệu mang lại.

Nếu phương Tây nhấn mạnh tính cá nhân và tuyên ngôn bản thân trong tiêu dùng xa xỉ, thì văn hoá châu Á lại đề cao những giá trị mang tính bền bỉ và lâu dài.

Theo ông Lưu Trường An (Co-Founder IGC Group) nhận định, không phải ngẫu nhiên mà người tiêu dùng châu Á đặc biệt trân trọng craftsmanship - tay nghề thủ công và sự chỉn chu trong từng chi tiết; di sản và câu chuyện nguồn gốc; trải nghiệm mua sắm mang tính nghi lễ, không vội vàng, không đại trà.

Ở góc nhìn này, xa xỉ không còn là “mua để sở hữu”, mà là “mua để kết nối”. Chính tư duy này buộc các thương hiệu phải thay đổi chiến lược: Từ chạy theo tăng trưởng nhanh sang xây dựng mối quan hệ văn hoá dài hạn với người tiêu dùng châu Á.

Văn hóa trong ngành xa xỉ và cuộc chơi đầy tinh tế

Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa, sản phẩm có thể bị sao chép, xu hướng có thể thay đổi nhanh chóng, thì văn hóa trong ngành xa xỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khó bắt chước nhất. Nhiều thương hiệu xa xỉ đã không còn xem văn hoá như “chất liệu truyền thông”, mà coi đó là trục chiến lược xuyên suốt:

• Cửa hàng trở thành không gian văn hoá, nơi trưng bày nghệ thuật, kiến trúc và câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ là điểm bán.

• Chiến lược hyper-local, tôn trọng và đối thoại với văn hoá bản địa, thay vì áp đặt một hình ảnh toàn cầu cứng nhắc.

• Trải nghiệm thay vì khuyến mãi, tạo ra giá trị cảm xúc đủ lớn để khách hàng quay lại, không vì giá mà vì sự gắn bó.

Đặc biệt tại châu Á, nơi người tiêu dùng có trí nhớ thương hiệu dài và mức độ trung thành cao, văn hoá trong ngành xa xỉ càng trở nên hiệu quả nếu được đầu tư nghiêm túc và nhất quán.

"Văn hoá châu Á nổi bật bởi sự tiết chế. Người tiêu dùng ngày càng tránh xa những thông điệp phô trương, hào nhoáng quá mức. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự tinh tế trong thiết kế, chiều sâu trong trải nghiệm và sự nhất quán giữa lời nói và hành động của thương hiệu", ông Lưu Trường An nói.

Điều này lý giải nguyên do nhiều thương hiệu chọn kể chuyện chậm rãi, mang tính giáo dục và truyền cảm hứng, thay vì chạy theo viral hay trào lưu ngắn hạn.

Hermès là một ví dụ điển hình. Thay vì bản địa hoá sản phẩm một cách bề mặt, thương hiệu chọn đối thoại văn hoá với châu Á thông qua các triển lãm thủ công, không gian trải nghiệm và câu chuyện về thời gian, tay nghề - những giá trị rất gần với tinh thần Á Đông.

Gucci cũng là một trong những thương hiệu xa xỉ tiếp cận văn hoá châu Á một cách chủ động và tinh tế. Thương hiệu liên tục khai thác các biểu tượng văn hoá như Tết Nguyên đán, con giáp, kết hợp cùng đại sứ địa phương để tạo sự đồng cảm với thế hệ trẻ.... Thay vì “địa phương hoá” hời hợt, Gucci dùng văn hoá như một lớp ngôn ngữ cảm xúc, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn mà vẫn giữ được đẳng cấp toàn cầu.

Hay Louis Vuitton tiếp cận theo hướng biến văn hoá thành trải nghiệm. Tại các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Trung Quốc, LV đầu tư mạnh vào flagship store mang tính biểu tượng, kết hợp nghệ thuật đương đại, kiến trúc bản địa và thời trang, biến cửa hàng thành điểm đến văn hoá hơn là nơi mua sắm đơn thuần.

Trong khi đó, Bottega Veneta lại thành công nhờ tinh thần “xa xỉ thầm lặng”. Thiết kế tối giản, không logo phô trương, chú trọng chất liệu và tay nghề thủ công của thương hiệu này đặc biệt phù hợp với thẩm mỹ Á Đông hiện đại, nơi giá trị nằm ở sự tinh tế và chiều sâu, không cần phô bày.

Bài học cho thương hiệu Việt: Văn hoá là tài sản chiến lược dài hạn

Trong bức tranh chung của thị trường, thương hiệu Việt đứng trước một cơ hội lớn bởi chúng ta sở hữu nền tảng văn hoá phong phú, đậm đà bản sắc. Tuy nhiên, vẫn có những điểm yếu, điển hình là việc chưa khai thác đúng cách.

Ông Lưu Trường An cho biết: “Điểm yếu của nhiều thương hiệu Việt không nằm ở sản phẩm, mà ở cách tiếp cận văn hoá còn ngắn hạn. Trong khi các thương hiệu xa xỉ xem văn hoá là nền móng vận hành, thì không ít thương hiệu Việt chỉ sử dụng văn hoá như chất liệu truyền thông".

Từ góc độ chiến lược, ông đưa ra 3 bài học quan trọng về văn hóa trong ngành xa xỉ mà thương hiệu Việt có thể học hỏi.

Văn hoá phải sống trong sản phẩm và trải nghiệm

Văn hoá trong ngành xa xỉ không nằm ở khẩu hiệu hay câu chuyện kể trên quảng cáo. Nó phải được cảm nhận rõ ràng trong sản phẩm, dịch vụ và cách thương hiệu đối xử với khách hàng.

Nếu thương hiệu nói về sự tử tế, thì quy trình vận hành phải tử tế. Nếu nói về truyền thống, thì chất lượng phải ổn định và đáng tin.

Chấp nhận cuộc chơi dài hạn

Xa xỉ là cuộc chơi của niềm tin tích lũy, không phải tăng trưởng tức thời. Thương hiệu Việt cần chấp nhận việc xây dựng chậm hơn nhưng chắc hơn,  thay vì đánh đổi uy tín để lấy doanh thu ngắn hạn.

Niềm tin một khi đã mất sẽ rất khó lấy lại, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và có nhiều lựa chọn.

Con người là người giữ và lan toả văn hoá

Cuối cùng, văn hoá không tự tồn tại. Nó được thực thi mỗi ngày bởi con người trong tổ chức: từ lãnh đạo, đội ngũ vận hành đến nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Một thương hiệu chỉ thực sự có văn hoá khi mọi điểm chạm đều phản ánh cùng một hệ giá trị.

"Văn hoá với chiều sâu, sự tinh tế và tư duy dài hạn chính là chìa khoá giúp các thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững. Với thương hiệu Việt, đây không chỉ là câu chuyện học hỏi ngành xa xỉ, mà là lời nhắc quan trọng: Muốn đi xa, phải bắt đầu từ bản sắc và niềm tin. Khi văn hoá được đặt đúng vị trí chiến lược, thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm, mà còn xây dựng được mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng - điều mà mọi cuộc chơi lớn đều hướng đến", ông Lưu Trường An kết luận.