Bán hàng trên sàn thời chi phí cao: Doanh nghiệp đang 'mua đơn' thay vì xây tài sản khách hàng?

CAC tăng mạnh, tỷ lệ mua vẫn thấp

Trong vài năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng về doanh số và độ phủ người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía sau những con số đơn hàng tăng đều là một vấn đề mang tính chiến lược: chi phí thu hút khách hàng mới (Customer Acquisition Cost - CAC) ngày càng cao, trong khi tỷ lệ khách quay lại mua lần hai vẫn ở mức thấp.

Theo nhiều nghiên cứu thị trường, CAC đã tăng khoảng 60% trong vòng 5 năm trở lại đây. Dù vậy, tỷ lệ khách hàng quay lại mua lần thứ hai trung bình chỉ đạt khoảng 28,2%. Điều này cho thấy phần lớn doanh nghiệp vẫn chưa tối ưu được giá trị vòng đời khách hàng.

Mô hình tăng trưởng trên sàn thương mại điện tử hiện nay dường như được thiết kế để “bán một lần” thay vì “bán nhiều lần”. Quan hệ giữa seller và khách hàng thường kết thúc ngay khi đơn hàng hoàn tất. Sau giao dịch, doanh nghiệp không có đủ dữ liệu để nhận diện đâu là khách trung thành, đâu là nhóm có tiềm năng quay lại, hay xây dựng các kịch bản chăm sóc phù hợp.

Hệ quả là một vòng luẩn quẩn hình thành: muốn có đơn hàng mới, thương hiệu lại tiếp tục chi tiền quảng cáo để “mua khách” - kể cả khách mới lẫn khách cũ. Chi phí marketing vì thế tăng liên tục, trong khi hiệu quả dài hạn không được đảm bảo.

Thiếu dữ liệu và thiếu chiến lược giữ chân

Một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến retention chưa được tối ưu nằm ở việc doanh nghiệp không thực sự sở hữu dữ liệu khách hàng.

Khi bán trên sàn, dữ liệu mà seller nắm được chủ yếu xoay quanh đơn hàng, chứ không phải dữ liệu khách ngoài nền tảng như email, số điện thoại, hành vi duyệt xem sản phẩm hay lịch sử tương tác đa kênh. Không có dữ liệu đầy đủ, doanh nghiệp khó có thể:

• Phân khúc khách hàng theo hành vi

• Cá nhân hóa trải nghiệm

• Thiết kế chương trình chăm sóc phù hợp theo từng vòng đời

Điều này khiến nhiều thương hiệu phải dựa vào khuyến mãi, flash sale hoặc quảng cáo trả phí để kích thích mua lại, thay vì xây dựng mối quan hệ bền vững.

Theo ông Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group, duy trì mối quan hệ sau giao dịch mới là yếu tố then chốt để tăng CLV, chứ không phải quảng cáo lặp lại. Thực tế cũng cho thấy, chỉ cần tăng 5% tỷ lệ khách quay lại, lợi nhuận có thể tăng từ 25% đến 95%, nhờ chi phí marketing thấp hơn và giá trị vòng đời cao hơn.

Ông An nhận định: “Nhà bán hàng không nên xem khách mua một lần là kết thúc giao dịch. Khách hàng phải được nhìn nhận như một tài sản dài hạn, cần được nuôi dưỡng bằng dữ liệu, cá nhân hóa và hệ thống chăm sóc tự động".

Bài học chiến lược từ “mua đơn” sang “xây tài sản khách hàng”

Trong bối cảnh phí sàn, hoa hồng và chi phí quảng cáo ngày càng cao, việc chỉ tập trung vào thu hút khách mới là chiến lược thiếu bền vững. Từ đây, ông Lưu Trường An chỉ ra 3 bài học quan trọng dành cho các thương hiệu:

Thứ nhất, thương hiệu cần tái định nghĩa khách hàng như một tài sản dài hạn thay vì một giao dịch đơn lẻ. Dữ liệu khách hàng từ lịch sử mua, tần suất quay lại đến mức độ tương tác  phải được quản trị như một nguồn vốn chiến lược. Khi có dữ liệu, doanh nghiệp mới có thể cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa lợi nhuận theo thời gian.

Thứ hai, cần chuyển tư duy từ “thuê khách bằng quảng cáo” sang “sở hữu mối quan hệ”. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng hệ thống chăm sóc sau mua (post-transaction marketing), chương trình loyalty và ưu đãi cá nhân hóa ngay trong hành trình mua hàng.

Thứ ba, phát triển chiến lược đa kênh để giảm phụ thuộc vào sàn. Việc mở rộng website riêng, social commerce, email marketing hoặc Zalo giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu trực tiếp và chủ động kết nối với khách hàng, thay vì hoàn toàn phụ thuộc vào thuật toán và chính sách của nền tảng.

"Trong kỷ nguyên chi phí cao của thương mại điện tử, giữ chân khách hàng không còn là 'nice-to-have' mà là điều kiện sống còn. Doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững phải dịch chuyển từ mục tiêu 'càng nhiều đơn càng tốt' sang 'tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng'.

Bởi cuối cùng, lợi nhuận không đến từ số đơn hàng nhất thời, mà đến từ những khách hàng quay lại nhiều lần và lâu dài", ông An kết luận.