7 quảng cáo gây tranh cãi nhất mọi thời đại và cái giá thật sự của việc hiểu sai văn hoá

Trong một thế giới truyền thông tương tác mạnh mẽ, chỉ một sai lầm nhỏ trong cách diễn đạt, sử dụng biểu tượng văn hoá hay bối cảnh xã hội có thể biến một chiến dịch sáng tạo thành thảm hoạ truyền thông. Dưới đây là 7 quảng cáo nổi tiếng gây tranh cãi nhất mọi thời đại, cùng bài học chiến lược rút ra để các thương hiệu tránh vấp phải sai lầm tương tự.

Pepsi - “Live for Now”

Năm 2017, Pepsi tung video quảng cáo với Kendall Jenner tham gia một cuộc biểu tình, rồi kết thúc bằng cảnh Jenner đưa lon Pepsi cho cảnh sát để “hòa giải” căng thẳng xã hội. Chiến dịch nhằm truyền tải tinh thần kết nối, hòa hợp, song công chúng lại phản ứng mạnh vì cho rằng thương hiệu đang dựa vào các phong trào xã hội nhạy cảm để quảng bá sản phẩm. Điều này khiến Pepsi phải thu hồi và dừng chiến dịch chỉ sau chưa đầy một ngày ra mắt.

Bài học rút ra: Khi khai thác các chủ đề nhạy cảm, thương hiệu cần có hiểu biết sâu sắc về bối cảnh xã hội và văn hoá. Nếu không, chiến dịch rất dễ bị cộng đồng xem là “trục lợi” từ những vấn đề lớn.

Dolce & Gabbana - “DG Loves China”

Dolce & Gabbana dự định tổ chức show thời trang tại Thượng Hải và đăng tải loạt video “DG Loves China”. Trong đó, một người mẫu Trung Quốc dùng đũa ăn pizza và spaghetti theo cách vụng về. Ý tưởng ban đầu nhằm thể hiện sự yêu mến văn hoá Trung Quốc nhưng lại bị cộng đồng mạng tại đây coi là chế nhạo văn hoá bản địa và thiếu tôn trọng phụ nữ Trung Hoa. Hậu quả là chiến dịch bị tẩy chay mạnh mẽ, lan rộng trên mạng xã hội Trung Quốc.

Bài học rút ra: Khi vào thị trường mới, thương hiệu không thể mang nguyên chiến dịch toàn cầu áp cho văn hoá địa phương; cần khảo sát sâu và tôn trọng cảm nhận của nhóm mục tiêu.

Swatch - Quảng cáo “mắt xếch”

Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Swatch từng tung quảng cáo cho bộ sưu tập Essentials với hình ảnh một người mẫu châu Á kéo mí mắt lên tạo biểu cảm. Hình ảnh này bị nhiều người xem là phân biệt chủng tộc và kỳ thị ngoại hình người châu Á, dẫn đến làn sóng phản đối rộng rãi, đặc biệt tại Trung Quốc. Swatch sau đó buộc phải công khai xin lỗi và rút chiến dịch.

Bài học rút ra: Biểu tượng thị giác không thể tách rời ngữ cảnh văn hoá. Việc thiếu nhạy cảm sẽ khiến chiến dịch đánh mất ý định ban đầu và gây phản ứng ngược.

Burger King - Impossible Whopper

Burger King từng bị kiện vì quảng cáo món Impossible Whopper được cho là phù hợp với người ăn thuần chay, trong khi thực tế sản phẩm được chế biến trên cùng vỉ nướng với thịt thật. Dù hãng giải thích rằng họ không bao giờ quảng cáo đây là sản phẩm thuần chay (vegan) mà chỉ là “plant-based”, vụ việc vẫn gây tranh cãi kéo dài suốt một năm trước khi bị bác bỏ.

Bài học rút ra: Các thuật ngữ tiếp thị như plant-based hay vegan đều cần được định nghĩa rõ ràng; sự thiếu minh bạch dễ dẫn đến cáo buộc lừa dối người tiêu dùng.

Nike - “Believe in Something” với Colin Kaepernick

Năm 2018, Nike mời Colin Kaepernick - cầu thủ từng gây tranh cãi vì phản đối quốc ca Mỹ nhằm phản ánh trật tự xã hội, làm gương mặt cho chiến dịch “Believe in Something. Even If It Means Sacrificing Everything.” - một thông điệp mạnh mẽ về sự cam kết với niềm tin. Dù chiến dịch nhận phản ứng dữ dội từ một bộ phận công chúng, doanh số của Nike trong 24 giờ sau đó lại tăng 31%, chứng tỏ quảng cáo tranh luận cũng có thể mang lại hiệu quả lớn nếu phù hợp với “giọng thời đại”.

Bài học rút ra: Một chiến dịch gây tranh cãi không nhất thiết là thất bại nếu thông điệp phù hợp với giá trị cốt lõi và đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, ranh giới rất mong manh và cần cân nhắc kỹ lưỡng.

United Airlines - Hành xử thô bạo gây phẫn nộ

United Airlines không phải quảng cáo sản phẩm nhưng sự cố liên quan đến hình ảnh một hành khách bị kéo lê trên khoang máy bay trở thành cơn bão truyền thông toàn cầu khi video vụ việc lan truyền rộng rãi. Hành vi đối xử thô bạo bị coi là phản cảm và không phù hợp với kỳ vọng xã hội về dịch vụ khách hàng, khiến thương hiệu hứng làn sóng chỉ trích dữ dội.

Bài học rút ra: Trong kỷ nguyên mạng xã hội, ngay cả sự kiện đời thực cũng có thể trở thành “quảng cáo” ngược nếu thương hiệu bị coi là vi phạm giá trị xã hội. Phản hồi đúng lúc, minh bạch và hành động khắc phục là điều thiết yếu. 

Volkswagen - Gian lận khí thải

Volkswagen từng bị cáo buộc sử dụng phần mềm gian lận để vượt qua kiểm tra khí thải. Dù không phải quảng cáo trực tiếp, scandal này đã khiến cả ngành công nghiệp ô tô toàn cầu chấn động và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh “xanh” của Volkswagen. Hãy tưởng tượng điều này giống như một loại “quảng cáo ngược”: lòng tin khách hàng sụp đổ khi thương hiệu bị phát hiện sai lệch kỳ vọng môi trường.

Bài học rút ra: Lời hứa thương hiệu phải đi đôi với hành động thực tế. Một thông điệp “xanh”, nếu không được kiểm chứng, có thể biến thành công cụ phản tác dụng lớn nhất.