Khi hai 'gã khổng lồ' năng lượng cùng thay áo: Vì sao dư luận không phản ứng giống nhau?
Cùng là những thương hiệu năng lượng mang tính biểu tượng quốc gia, cùng bước vào hành trình tái định vị, nhưng PetroVietnam và Petrolimex lại nhận về những ý kiến trái ngược. Sự khác biệt ấy không chỉ nằm ở thiết kế logo, mà ở cách mỗi thương hiệu đối thoại với di sản, thói quen xã hội và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) hôm 3/2 chính thức giới thiệu hệ thống nhận diện thương hiệu mới sau 70 năm hình thành và phát triển, đánh dấu một bước chuyển đáng chú ý trong chiến lược hình ảnh.
Trước đó không lâu, Tập đoàn Công nghiệp - Năng lượng Quốc gia Việt Nam (PetroVietnam) cũng đã thực hiện tái định vị thương hiệu theo hướng mở rộng sang lĩnh vực năng lượng khác.
Hai động thái tưởng chừng tương đồng ấy lại tạo ra những phản ứng dư luận rất khác nhau, đặt ra nhiều suy ngẫm về cách các thương hiệu di sản bước vào hành trình đổi mới.
Hai lựa chọn tái định vị, hai cách đi rất khác
Nhìn từ góc độ chiến lược thương hiệu, ông Nguyễn Thanh Tuấn - CEO Sao Kim Branding cho rằng, cả PetroVietnam và Petrolimex đều đang thực hiện một hành động giống nhau khi cùng làm mới hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh ngành năng lượng bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh mẽ.
Tuy nhiên, đi sâu vào chiến lược, có thể thấy hai “gã khổng lồ” này lựa chọn hai cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau với chính di sản của mình.
Với PetroVietnam, tái định vị được triển khai theo hướng “tiến hóa” thay vì “cách mạng”. Doanh nghiệp này không phá vỡ những yếu tố nhận diện đã hằn sâu trong tâm trí công chúng suốt nhiều thập kỷ. Ngọn lửa đỏ và chữ “V” - tài sản thương hiệu có giá trị biểu tượng cao tiếp tục được thương hiệu giữ lại.
Sự thay đổi chủ yếu nằm ở việc chuẩn hóa hệ màu, tinh chỉnh kiểu chữ theo hướng hiện đại và xây dựng lại hệ thống quản trị thương hiệu nhằm đáp ứng yêu cầu vận hành trong giai đoạn mới.
Quan trọng hơn, PetroVietnam đã chủ động mở rộng thông điệp định vị từ một tập đoàn “dầu khí” sang vai trò “năng lượng quốc gia”.
"Đây không chỉ là thay đổi về mặt ngôn từ, mà phản ánh tham vọng dài hạn trong bối cảnh chuyển dịch năng lượng, khi các nguồn năng lượng tái tạo và năng lượng sạch ngày càng đóng vai trò then chốt. Cách làm này giúp công chúng cảm nhận được chuyên nghiệp, tin cậy và không bị "sốc" về thị giác", ông Tuấn nhận định.
Ở chiều ngược lại, Petrolimex lại lựa chọn một bước đi táo bạo hơn khi can thiệp trực tiếp vào cấu trúc logo, cụ thể là chữ “P” đã trở thành dấu hiệu nhận diện quen thuộc của hệ thống cây xăng trên khắp cả nước.
Trong nhiều năm, chữ “P” ấy không chỉ mang ý nghĩa thương hiệu, mà còn đóng vai trò thực dụng, giúp người đi đường nhanh chóng phân biệt cây xăng Petrolimex thật giữa bối cảnh thị trường tồn tại không ít cơ sở “nhái” về hình ảnh.
Thiết kế mới với số “1” âm bản và mũi tên hướng lên thể hiện rõ khát vọng dẫn đầu, tinh thần đổi mới và định hướng số hóa. Tuy nhiên, chính sự thay đổi mạnh tay này đã tạo ra cảm giác lạ lẫm thị giác với một bộ phận người tiêu dùng đại chúng.
Thực tế, PetroVietnam đã nhận được sự ủng hộ khá đồng thuận. Trong khi đó, Petrolimex lại nhận về nhiều luồng ý kiến trái chiều, thậm chí tranh luận gay gắt trên mạng xã hội và các diễn đàn chuyên ngành.
"Nhiều người cho rằng thiết kế mới có phần rắc rối và làm giảm đi tính tối giản, vững chãi của phiên bản cũ. Đặc biệt, trong bối cảnh các cây xăng "nhái" đang tràn lan, một nhận diện quá mới lạ vô tình tạo ra khoảng trống khiến người tiêu dùng bình dân cảm thấy lạ lẫm", ông Tuấn bày tỏ.
Sự khác biệt trong hai cách tiếp cận cho thấy, tái định vị thương hiệu không chỉ là câu chuyện sáng tạo thiết kế, mà còn là bài toán cân bằng giữa đổi mới và sự quen thuộc. Đây vốn là điều đặc biệt nhạy cảm với các thương hiệu đã trở thành một phần của đời sống xã hội.
Phản ứng dư luận và bài học cho những thương hiệu 'di sản'
Lý giải về những phản ứng trái chiều, ông Tuấn cho rằng, phản ứng này không xuất phát đơn thuần từ chuyện “logo đẹp hay xấu”, mà bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và đời sống xã hội. Với những thương hiệu đã tồn tại hàng chục năm, thậm chí trở thành một phần thói quen sinh hoạt của người dân, mỗi thay đổi về hình ảnh đều mang tính “can thiệp ký ức”.
“Khách hàng không mua thiết kế, họ mua sự tin cậy. Nếu tài sản thương hiệu cũ vẫn đang vận hành tốt, việc tái định vị cần ưu tiên làm sạch, chuẩn hóa và nâng cấp, thay vì thay đổi hoàn toàn cấu trúc hình khối”, ông Tuấn nêu quan điểm.
Từ hai trường hợp điển hình này, chuyên gia cho rằng các thương hiệu “di sản” cần đặc biệt lưu ý đến yếu tố quen thuộc - một giá trị đôi khi quan trọng hơn cả sự sáng tạo.
Với các ngành hàng đại chúng như xăng dầu, nơi thương hiệu xuất hiện dày đặc trên đường phố và trong nhịp sống thường nhật, khả năng nhận diện nhanh trong “2 giây lướt qua” được xác định là ý nghĩa sống còn. Một logo được đánh giá cao trên bản vẽ hoặc trong không gian số chưa chắc đã phát huy hiệu quả khi đặt giữa môi trường thực tế nhiều nhiễu loạn thị giác.
Bên cạnh đó, ông Tuấn cho rằng bài toán tái định vị không thể tách rời quản trị kỳ vọng xã hội. Rebranding không chỉ là thay logo, mà là một quá trình thay đổi từ bên trong, đòi hỏi doanh nghiệp phải truyền thông rõ ràng về lý do, mục tiêu và lộ trình chuyển đổi.
Đây cũng chính là lý do khiến PetroVietnam được đánh giá “thuận lợi hơn”. Nguyên nhân một phần vì đã gắn việc đổi mới hình ảnh với câu chuyện chuyển dịch chiến lược sang năng lượng xanh, năng lượng bền vững - điều công chúng có thể hiểu và đồng cảm.
Tuy nhiêu, chuyên gia này cho rằng những phản ứng trái chiều đối với Petrolimex hiện nay chỉ mang tính ngắn hạn, xuất phát từ cú “đứt nhịp thị giác” ban đầu.
“Khi hệ thống hơn 5.500 cây xăng được đồng bộ hóa hoàn toàn, nhận diện mới của Petrolimex sẽ phát huy rõ hơn sự sắc sảo trên các nền tảng số, app thanh toán và các điểm chạm công nghệ - nơi thương hiệu đang hướng tới việc trẻ hóa tệp khách hàng”, ông Tuấn nhận định.
Còn với PetroVietnam, thách thức trong giai đoạn tiếp theo không nằm ở câu chuyện nhận diện, mà ở khả năng biến tinh thần “năng lượng quốc gia” thành những giá trị hữu hình.
Khi biểu tượng và thông điệp đã được làm mới, điều công chúng chờ đợi là sự hiện diện rõ nét của các dự án năng lượng xanh, năng lượng sạch trong thực tiễn phát triển. Bởi sau cùng, với những thương hiệu di sản, sức sống của hình ảnh không đến từ logo hay khẩu hiệu, mà được nuôi dưỡng bằng những đóng góp cụ thể và lâu dài cho xã hội.
Petrolimex nói gì trước những phản hồi từ công chúng?
Sau khi bộ nhận diện thương hiệu mới nhận được nhiều ý kiến trái chiều, ngày 5/2, Petrolimex đã có những chia sẻ xoay quanh quyết định “thay áo”.
Theo Petrolimex, việc làm mới thương hiệu không nhằm phủ nhận các giá trị cũ, mà phản ánh sự thay đổi trong vai trò và chiến lược phát triển của Tập đoàn. Bộ nhận diện mới được xây dựng theo hướng hiện đại, rõ ràng và thích ứng tốt hơn với xu thế mới.
Trong đó, chữ “P” - di sản thương hiệu tiếp tục được giữ lại nhưng được tái cấu trúc theo hướng tối giản, mạnh mẽ và có chuyển động, thể hiện tinh thần hành động và khát vọng tiến lên trong giai đoạn phát triển tiếp theo.
Những đường thẳng, đường chéo tạo hình mũi tên đi lên, khơi gợi hình tượng con người đang tiến về phía trước. Đó cũng chính là hình ảnh Petrolimex trong giai đoạn mới: vững vàng từ di sản, nhưng luôn ở trạng thái hành động và tiến lên.
"Dẫu có những nuối tiếc khi chia tay một biểu tượng đã gắn bó sâu sắc, nhưng sự thay đổi này là lời khẳng định bản lĩnh để Petrolimex tiếp tục xứng đáng với tầm vóc thương hiệu quốc gia và niềm tin yêu của khách hàng", phía thương hiệu khẳng định.
