Loyalty Marketing: Khi một món quà nhỏ có thể giữ chân khách hàng lâu hơn cả giảm giá

Trong nhiều năm, giảm giá từng được xem là “vũ khí tối thượng” để kích thích mua sắm và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi, việc lạm dụng ưu đãi giá không chỉ làm xói mòn biên lợi nhuận mà còn khiến thương hiệu khó xây dựng giá trị dài hạn.

Trước thực tế đó, các thương hiệu đang dần chuyển hướng sang Loyalty Marketing - nơi quà tặng, trải nghiệm và cảm xúc được đặt vào trung tâm chiến lược. Đáng chú ý, những món quà tưởng chừng rất nhỏ như thú bông, vật phẩm dễ thương lại đang trở thành công cụ giữ chân khách hàng hiệu quả nếu được triển khai đúng cách.

Cuộc chơi của quan hệ dài hạn

Về bản chất, Loyalty Marketing không nhằm mục tiêu thúc đẩy một lần mua hàng, mà hướng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Khi chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng cao, việc giữ chân khách hàng hiện tại, tăng tần suất quay lại và kéo dài vòng đời tiêu dùng trở thành ưu tiên chiến lược.

Trong bối cảnh đó, quà tặng không còn đơn thuần là “chi phí khuyến mãi” mà trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu. Một món quà được thiết kế tốt có thể tạo ra cảm xúc tích cực, ký ức đáng nhớ và cảm giác được trân trọng - những yếu tố mà giảm giá thuần túy khó có thể mang lại.

Những món quà như thú bông, vật phẩm sưu tầm hay merchandise phiên bản giới hạn thường chạm vào yếu tố cảm xúc rất mạnh của người tiêu dùng. Chúng gợi cảm giác thân thiện, gần gũi, thậm chí đánh trúng tâm lý hoài niệm hoặc mong muốn sở hữu những thứ “độc quyền”.

Tuy nhiên, cảm xúc chỉ là bước khởi đầu. Nếu quà tặng không gắn với hành vi có giá trị đối với thương hiệu, hiệu ứng sẽ nhanh chóng phai nhạt. Người tiêu dùng có thể thích món quà, nhưng không nhất thiết sẽ quay lại nếu họ không thấy một lý do rõ ràng để tiếp tục gắn bó.

Do đó, bài toán chiến lược đặt ra là: Làm thế nào để quà tặng không chỉ tạo cảm xúc nhất thời, mà còn thúc đẩy hành vi dài hạn như mua lặp lại, tích điểm, giới thiệu bạn bè hoặc tương tác đa kênh?.

Phân tầng Loyalty Marketing

Bà Nguyễn Thu Nguyệt (Trưởng phòng Truyền thông Unique Media Group) cho biết, một trong những cách tiếp cận phổ biến và hiệu quả nhất trong Loyalty Marketing là xây dựng chương trình phân tầng khách hàng. Ở mô hình này, quà tặng không được phân bổ ngẫu nhiên, mà được gắn với từng cấp độ trung thành cụ thể.

Ở tầng cơ bản, thương hiệu có thể sử dụng những phần quà dễ tiếp cận, chi phí thấp nhưng mang tính nhận diện cao. Mục tiêu của tầng này là thu hút sự tham gia ban đầu, tạo động lực để khách hàng bước vào hệ sinh thái loyalty.

Ở tầng cao hơn, phần thưởng cần được thiết kế khan hiếm hơn, cá nhân hóa hơn và có giá trị cảm nhận lớn hơn. Những món quà phiên bản giới hạn, chỉ dành cho thành viên trung thành hoặc khách hàng tích điểm cao, thường tạo ra cảm giác “được công nhận” - yếu tố rất quan trọng trong việc duy trì gắn bó lâu dài.

"Ranh giới giữa các tầng cần đủ rõ ràng để khách hàng nhận thức được nỗ lực của mình đang được đền đáp xứng đáng. Nếu mọi người đều dễ dàng nhận cùng một phần thưởng, động lực phấn đấu sẽ biến mất và chương trình loyalty nhanh chóng mất hiệu quả", bà Nguyệt nói.

Cách xây dựng một chương trình Loyalty Marketing hiệu quả

Cho quà theo cách đầy "ý nghĩa"

Bên cạnh đó, một trong những nguyên tắc cốt lõi của Loyalty Marketing hiện đại là chuyển dịch từ “cho quà” sang “để khách hàng kiếm được quà”. Khi người tiêu dùng phải hoàn thành một chuỗi hành vi có giá trị như mua hàng nhiều lần, duy trì tần suất sử dụng, tham gia nhiệm vụ trong ứng dụng hay giới thiệu bạn bè... phần thưởng sẽ trở nên ý nghĩa hơn rất nhiều.

Góc nhìn hành vi học cho thấy, con người có xu hướng trân trọng những thứ họ phải nỗ lực để đạt được. Điều này lý giải vì sao cùng một món quà, nhưng khi được “mở khóa” sau một hành trình tích điểm, giá trị cảm nhận lại cao hơn hẳn so với việc được tặng miễn phí.

Nhiều thương hiệu đã tận dụng gamification - trò chơi hóa trải nghiệm loyalty để biến quá trình tích điểm, đổi quà thành một hành trình thú vị. Khi đó, quà tặng không chỉ là kết quả, mà là động lực thúc đẩy khách hàng quay lại tương tác nhiều lần với thương hiệu.

Biến quà tặng thành nguồn insight

Theo bà Nguyễn Thu Nguyệt, một điểm then chốt khác trong chiến lược loyalty hiện đại là khả năng tích hợp quà tặng với hệ thống dữ liệu và CRM. Mỗi hành vi tích điểm, đổi quà hay nâng hạng thành viên đều tạo ra dữ liệu có giá trị về sở thích, tần suất mua sắm và mức độ gắn bó của khách hàng.

Nếu được khai thác đúng cách, những dữ liệu này giúp thương hiệu hiểu rõ hơn ai là khách hàng trung thành, họ quan tâm đến điều gì và động lực nào khiến họ quay lại. Từ đó, thương hiệu có thể cá nhân hóa ưu đãi, thiết kế quà tặng phù hợp hơn và tối ưu toàn bộ hành trình trải nghiệm.

Ngược lại, nếu quà tặng chỉ tồn tại như một hoạt động rời rạc, không gắn với hệ thống dữ liệu, thương hiệu sẽ bỏ lỡ cơ hội biến loyalty thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Cân bằng các yếu tố quan trọng

Bà Nguyễn Thu Nguyệt cho rằng, một chương trình loyalty hiệu quả cần cân bằng 3 yếu tố: cảm xúc, hành vi và dữ liệu.

Cảm xúc giúp thương hiệu tạo thiện cảm và ký ức tích cực. Hành vi đảm bảo rằng những cảm xúc đó được chuyển hóa thành hành động cụ thể, mang lại giá trị kinh doanh. Trong khi đó, dữ liệu là nền tảng để thương hiệu liên tục tối ưu chương trình, cá nhân hóa trải nghiệm và duy trì tính liên tục của loyalty.

"Quan trọng hơn, loyalty không nên được xem là chiến dịch ngắn hạn theo mùa vụ mà là một hệ thống 'always-on' - luôn hiện diện trong hành trình tiêu dùng của khách hàng. Chỉ khi đó, quà tặng mới phát huy vai trò như một điểm chạm chiến lược, thay vì chi phí khuyến mãi đơn thuần", bà Nguyệt lưu ý thêm.

Câu chuyện về thú bông trong Loyalty Marketing cho thấy một thực tế rõ ràng: giá trị của quà tặng không nằm ở kích thước hay chi phí, mà ở cách thương hiệu đặt nó vào chiến lược tổng thể. Khi được thiết kế đúng, một món quà nhỏ có thể trở thành chất xúc tác mạnh mẽ cho sự trung thành, giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ dài hạn thay vì chạy theo doanh số ngày một ngày hai.