Video 'sốc' của CHAUTFIFTH, clip 'đùa quá trớn' của 3CE x Tous les Jours và bài học tiếp thị vượt ranh giới

Những dịp lễ lớn luôn là “đường đua sáng tạo” của các thương hiệu. Trong đó, Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 được xem là cơ hội vàng để các nhãn hàng tôn vinh phái đẹp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên, giữa ranh giới mong manh của sự táo bạo và phản cảm, không ít chiến dịch đã vô tình hoặc cố ý bước qua lằn ranh đó. 

Ranh giới mong mang trong marketing

Thông điệp “trao quyền” gây phản ứng ngược

Một trong những chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi mạnh mẽ đến từ thương hiệu túi xách CHAUTFIFTH với concept mang tên “The Art of Being ‘Her’”. Bộ nội dung được triển khai dưới dạng video cinemagraph, tập trung vào hình ảnh đôi chân phụ nữ mang giày của thương hiệu trong những tình huống tương tác với một nhân vật nam.

Về mặt thông điệp, chiến dịch hướng đến ý tưởng “trao quyền cho phụ nữ”. Phần mô tả đi kèm nhấn mạnh triết lý rằng mỗi người đều mang trong mình năng lượng nữ tính và nam tính, đồng thời khẳng định phụ nữ có quyền lựa chọn cách nhìn và cách sống của mình.

Tuy nhiên, cách thể hiện hình ảnh lại khiến thông điệp này nhanh chóng bị phản ứng dữ dội. Một số phân cảnh như người đàn ông dùng chân kéo quần tất của phụ nữ hay nằm phía dưới váy đã khiến nhiều khán giả cảm thấy khó chịu.

Dù video được dàn dựng theo phong cách nghệ thuật và mang màu sắc triết lý, nhiều ý kiến cho rằng các chi tiết trong clip mang tính gợi dục và thiếu tôn trọng phụ nữ.

Chỉ sau thời gian ngắn đăng tải, làn sóng tranh luận đã bùng nổ trên mạng xã hội. Trước phản ứng gay gắt từ dư luận, thương hiệu đã gỡ bỏ toàn bộ nội dung liên quan và đăng thông báo xin lỗi, thừa nhận chiến dịch đã “vượt qua một ranh giới nhạy cảm” trong cách truyền tải thông điệp. 

Yếu tố hài hước trở thành “con dao hai lưỡi”

Một chiến dịch khác cũng gây tranh cãi không kém là màn hợp tác giữa thương hiệu mỹ phẩm 3CE và chuỗi bánh Tous les Jours. Đoạn video quảng bá sản phẩm được xây dựng như một tiểu phẩm hài, do hai nhà sáng tạo nội dung đóng vai vợ chồng.

Điểm gây sốc của video nằm ở việc sử dụng bạo lực gia đình như một yếu tố gây cười. Trong kịch bản, nhân vật người vợ cho rằng đôi má ửng hồng của mình là do bị chồng “tát mỗi ngày”, thậm chí còn đùa rằng cô có thể “tự tát mình” nếu chồng cần nghỉ ngơi. Những câu thoại như vậy xuất hiện liên tục trong clip. 

Dù nội dung được dàn dựng với mục đích giải trí, nhiều khán giả cho rằng việc biến bạo lực gia đình thành yếu tố hài hước là hoàn toàn không phù hợp, đặc biệt trong bối cảnh chiến dịch được phát hành vào dịp tôn vinh phụ nữ.

Ngay sau khi video lan truyền, cộng đồng mạng, đặc biệt là phụ nữ đã bày tỏ sự thất vọng và chỉ trích mạnh mẽ. Trước áp lực dư luận và lời kêu gọi tẩy chay từ người tiêu dùng, đoạn clip nhanh chóng bị gỡ bỏ. Sau đó, cả 3CE Việt Nam và Tous les Jours Việt Nam đều đăng tải thông báo xin lỗi công chúng.

“Tai tiếng” có phải là chiến lược marketing?

Từ trường hợp của CHAUTFIFTH và 3CE x Tous les Jours cho thấy một hiện tượng ngày càng phổ biến trong truyền thông: Ragebait marketing - chiến lược tạo ra nội dung gây tranh cãi nhằm kích thích phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng mạng.

Trên thực tế, cách làm này đôi khi có thể mang lại hiệu quả ngắn hạn. Các thuật toán mạng xã hội thường ưu tiên những nội dung có mức độ tương tác cao. Càng nhiều bình luận, chia sẻ hay tranh luận, nội dung càng được lan tỏa rộng hơn, giúp thương hiệu thu hút lượng chú ý khổng lồ mà không cần chi phí quảng cáo lớn.

Tuy vậy, sự chú ý không đồng nghĩa với sự yêu thích hay lòng trung thành. Khi một thương hiệu đánh đổi hình ảnh để đạt được độ viral, họ cũng có nguy cơ làm tổn hại niềm tin của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng phát triển, công chúng, đặc biệt là thế hệ Gen Z không chỉ tiếp nhận thông điệp marketing một cách thụ động. Họ sẵn sàng phản hồi, tranh luận và thậm chí tẩy chay thương hiệu nếu cảm thấy bị xúc phạm hoặc không được tôn trọng.

Vì vậy, đối với các chiến dịch truyền thông xoay quanh những chủ đề nhạy cảm như giới tính, bạo lực hay định kiến xã hội, sự tinh tế và hiểu biết văn hóa là yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết. Một chiến dịch có thể gây chú ý trong vài ngày, nhưng niềm tin của khách hàng mới là tài sản lâu dài mà thương hiệu cần gìn giữ.