Một cánh én, nhiều mùa Tết: Vì sao Coca-Cola không cần 'đổi concept' vẫn thắng lớn?

Từ hình ảnh mùa xuân đến tài sản thương hiệu vượt thời gian

Trong văn hoá Việt Nam, chim én không đơn thuần là một loài chim mùa xuân. Đó là biểu tượng của sự khởi đầu mới, của niềm vui đoàn tụ, của những hy vọng và tin vui cho một năm mới đang tới. Hình ảnh cánh én bay lượn trở thành dấu hiệu cho mùa xuân và với Coca-Cola, đó là một “tài sản thương hiệu” có giá trị văn hoá sâu sắc.

Cánh én có một “sức sống” riêng trong cảm nhận Tết của người tiêu dùng Việt. Khi một yếu tố thị giác không chỉ được nhìn thấy mà còn được cảm nhận, chạm tới ký ức thì bản thân nó đã trở thành một phần của văn hoá mùa lễ hội.

Chính vì vậy, cánh én đóng vai trò lớn hơn nhiều so với một hình ảnh trang trí trên poster hay TVC: nó là chiếc “chìa khoá” mở ra cảm xúc Tết của hàng triệu người.

Trong chiến lược thương hiệu, thuật ngữ “Distinctive Brand Asset” chỉ một yếu tố nhận diện đặc trưng giúp thương hiệu được nhận ra ngay lập tức mà không cần phải giới thiệu hay giải thích. Với Coca-Cola, cánh én gần như đã vượt lên thành một asset mùa vụ mạnh mẽ, song hành cùng sắc đỏ đặc trưng vốn là DNA nhận diện toàn cầu của thương hiệu.

Đáng nói, nhờ sự nhất quán này mà Coca-Cola không lặp lại mình một cách nhàm chán, từ đó liên tục tái tạo cảm xúc mới trong bối cảnh quen thuộc.

Không đổi biểu tượng, chỉ đổi câu chuyện

Một trong những chiến lược quan trọng giúp Coca-Cola duy trì sự mới mẻ dù “giữ nguyên hình ảnh” là cách họ biến cánh én thành một “khung kể chuyện” linh hoạt:

Ở những mùa Tết trước, câu chuyện tập trung vào đoàn tụ gia đình - chim én bay về mái nhà như người con xa trở về bên gia đình dịp Tết. Khi xã hội ngày càng đa dạng và nhịp sống thay đổi, câu chuyện được mở rộng sang kết nối cộng đồng - hình ảnh én bay giữa con người, gắn kết nhiều cá nhân khác nhau trong không khí Tết chung.

Gần đây, Coca-Cola còn tiếp cận cách kể gần với Tết hiện đại khi kết hợp yếu tố văn hoá truyền thống, sáng tạo và thậm chí áp dụng công nghệ mới như AI để tạo sự cá nhân hoá. 

Bản chất chiến lược của Coca-Cola không phải là thay đổi biểu tượng, mà là thay đổi cách kể chuyện xoay quanh biểu tượng đó. Họ chọn sự phù hợp với tâm lý, hành vi và bối cảnh xã hội của năm diễn ra chiến dịch.

Việc duy trì cánh én đem lại những lợi ích cụ thể trong truyền thông cho Coca-Cola như:

• Tốc độ nhận diện nhanh chóng

Biểu tượng quen thuộc giúp Coca-Cola rút ngắn đáng kể thời gian nhận diện thương hiệu, khiến người xem “bắt sóng” ngay mà không cần phải giải thích hay giới thiệu dài dòng.

• Tiết kiệm chi phí truyền thông

Khi một hình ảnh đã ở mức “ngôn ngữ chung”, thương hiệu không cần tốn ngân sách để xây dựng nhận thức cơ bản mỗi mùa. Thay vào đó, Coca-Cola có thể tập trung vào nội dung, câu chuyện và trải nghiệm.

• Triển khai đồng nhất trên đa kênh

Biểu tượng mạnh giúp chiến dịch chạy liền mạch trên TV, social, OOH, digital và điểm bán, tạo nên trải nghiệm nhất quán và không bị loãng thông điệp.

• Kích hoạt cảm xúc Tết ngay lập tức

Hình ảnh cánh én không chỉ được “nhìn thấy”, mà còn khiến người xem “cảm nhận” về không khí đoàn tụ, hy vọng, hân hoan, sum vầy… Đây là yếu tố mà truyền thông cảm xúc luôn tìm kiếm nhưng khó để đạt được nếu thiếu một biểu tượng cảm xúc mạnh mẽ và quen thuộc.

Bài học lớn cho thương hiệu Việt

Ông Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Unique Media Group nhận định, chiến dịch quảng cáo Tết của Coca-Cola đã nhấn mạnh một chân lý trong marketing hiện đại: giữ nguyên dấu ấn nhưng kể lại câu chuyện bằng góc nhìn mới. Hãng chứng minh rằng trong truyền thông mùa lễ hội, nhất là Tết, sự nhất quán không đồng nghĩa với nhàm chán.

Ông Linh cho biết, thay vì mỗi năm đổi concept, đổi logo hay hình ảnh, doanh nghiệp có thể:

Chọn một biểu tượng đủ mạnh

Biểu tượng này phải phù hợp văn hoá, dễ nhớ và quan trọng hơn là gắn kết cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng. Khi yếu tố nhận diện trở nên quen thuộc theo thời gian, khả năng “lọt thông điệp” của thương hiệu sẽ mạnh hơn rất nhiều.

Kể chuyện liên quan đến bối cảnh hiện tại

Biểu tượng vẫn giữ nguyên nhưng cách kể chuyện linh hoạt theo thời điểm sẽ tạo nên sự mới lạ. Mỗi năm có thể mang một góc nhìn khác, một cảm xúc khác nhưng vẫn dựa trên nền tảng hình ảnh quen thuộc đó.

Nhìn Tết như một hành trình dài

Tết không chỉ là một chiến dịch để “ghi điểm” mỗi năm mà là một hành trình xây dựng ký ức thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Các thương hiệu xuất hiện bền bỉ và có chiều sâu văn hoá sẽ là những cái tên được đón chờ mỗi dịp xuân về.

"Coca-Cola Coca-Cola không dừng lại ở việc ‘giữ nguyên’, mà biến đổi nội dung gắn với bối cảnh văn hoá xã hội của thời điểm đó. Đây là điều mà nhiều thương hiệu Việt dễ bỏ qua khi tập trung quá nhiều vào ‘đột phá hình ảnh’ thay vì ‘đột phá câu chuyện’.

Một asset mạnh nếu được nuôi dưỡng đúng cách sẽ trở thành một ‘tài sản thương hiệu’ gắn liền với cảm xúc. Và đây là điều Coca-Cola đã làm rất tốt trong những quảng cáo Tết tại Việt Nam", ông Phạm Ngọc Linh kết luận.