Phim ngắn Tết của Coca-Cola và bài toán truyền thông thời AI mà các thương hiệu cần giải mã

Hướng đi mới thành công trong phim ngắn Tết của Coca-Cola

Bối cảnh truyền thông Tết: Khi cảm xúc đang bị bào mòn

Tết từ lâu là “mùa cao điểm cảm xúc” của ngành quảng cáo Việt Nam. Nhưng chính vì vậy, người xem ngày càng trở nên chai lì với những mô-típ quen thuộc: gia đình sum họp, người con xa quê, nước mắt đoàn viên, nhạc nền cao trào...

Trong bối cảnh đó, Coca-Cola không chọn cạnh tranh bằng việc kể một câu chuyện “lớn hơn” hay “đẫm nước mắt hơn”, mà đi ngược lại: giảm âm lượng cảm xúc, tăng độ tinh tế. Bộ phim đặt người xem vào trạng thái quan sát - cảm nhận - tự suy ngẫm, thay vì bị dẫn dắt cảm xúc một cách trực diện.

Theo chuyên gia Nguyễn Thu Nguyệt - Trưởng phòng marketing Unique Media Group, lựa chọn chiến lược của Coca-Cola cho thấy thương hiệu hiểu rõ một sự thật: người tiêu dùng không thiếu cảm xúc, họ chỉ thiếu những khoảng lặng để cảm xúc được chạm tới.

AI trong vai trò “đồng sáng tạo”

Điểm đáng giá nhất của chiến dịch nằm ở cách Coca-Cola tiếp cận AI. Thương hiệu không sử dụng AI như một chiêu trò PR công nghệ, cũng không phô diễn khả năng tạo hình ảnh “phi thực” hay kỹ xảo gây sốc.

Thay vào đó, AI được đặt vào vai trò đồng sáng tạo:

• Hỗ trợ xây dựng không gian thị giác mang tính mơ hồ, giàu chất điện ảnh

• Tăng độ mềm mại cho chuyển động, ánh sáng và nhịp kể

• Giúp hiện thực hóa những cảm xúc khó diễn đạt bằng ngôn ngữ thông thường

"AI không thay thế con người trong việc quyết định thông điệp hay cảm xúc cốt lõi. Trái tim sáng tạo vẫn thuộc về đội ngũ làm nội dung, còn AI chỉ là công cụ giúp họ đi xa hơn trong khả năng biểu đạt.

Đây là một thông điệp ngầm nhưng rất mạnh dành cho ngành: AI chỉ thực sự hiệu quả khi được dẫn dắt bởi tư duy thương hiệu rõ ràng", chuyên gia đánh giá.

Chiến lược kể chuyện "không hết”, để người xem tự hoàn thiện

Một chiến lược đáng chú ý khác trong phim ngắn Tết của Coca-Cola là cấu trúc kể chuyện mở.

Bộ phim không đưa ra một thông điệp Tết rõ ràng, cũng không đóng khung cảm xúc người xem vào một kết luận duy nhất. Thay vào đó, Coca-Cola để lại nhiều “khoảng trống cảm xúc”, nơi mỗi người xem có thể tự lấp đầy bằng trải nghiệm cá nhân.

Với marketer, đây là một chiến lược storytelling tinh tế:

• Giảm rủi ro bị phản cảm trong bối cảnh đa dạng trải nghiệm Tết

• Tăng khả năng đồng cảm cá nhân, vì mỗi người thấy mình trong câu chuyện

• Kéo dài vòng đời thảo luận, khi nội dung mang tính gợi mở thay vì kết luận

Trong thời đại mạng xã hội, nơi người xem thích “diễn giải” và “chia sẻ góc nhìn cá nhân”, cách kể chuyện này tạo điều kiện cho nội dung được lan tỏa tự nhiên hơn.

Sự nhất quán thương hiệu trong đổi mới

Dù đổi mới về công nghệ, Coca-Cola vẫn giữ được một trục nhất quán xuyên suốt: kết nối con người thông qua những khoảnh khắc cảm xúc. AI không làm thương hiệu trở nên xa lạ hay “lạnh”, mà ngược lại, giúp tăng chiều sâu cảm xúc theo một cách hiện đại hơn.

Chuyên gia Nguyễn Thu Nguyệt nhận định: "Đổi mới không đồng nghĩa với phá bỏ bản sắc, mà là tìm cách diễn đạt bản sắc đó bằng ngôn ngữ của thời đại. Coca-Cola không chạy theo AI vì sợ bị bỏ lại phía sau, mà dùng AI như một bước tiến tự nhiên trong hành trình kể chuyện thương hiệu".

Bài học thực tiễn cho người làm tiếp thị

Từ sự thành công ở phim ngắn Tết của Coca-Cola, chuyên gia Nguyễn Thu Nguyệt chỉ ra một số bài học chiến lược mà người làm tiếp thị có thể áp dụng:

• Thứ nhất, đừng chỉ nghĩ đến công nghệ, hãy bắt đầu từ cảm xúc. Công nghệ chỉ nên được lựa chọn sau khi đã xác định rõ câu chuyện và thông điệp.
• Thứ hai, trong bối cảnh “bội thực nội dung”, sự tiết chế đôi khi lại là lợi thế cạnh tranh. Một câu chuyện chậm, nhẹ, tinh tế có thể nổi bật hơn giữa rừng thông điệp ồn ào.
• Thứ ba, AI không giúp thương hiệu trở nên sáng tạo hơn nếu tư duy sáng tạo không thay đổi. Ngược lại, AI sẽ phơi bày rất rõ sự hời hợt nếu nội dung thiếu chiều sâu.

"Phim ngắn Tết của Coca-Cola không phải là một chiến dịch “ồn ào”, nhưng lại là một case study đáng giá cho marketer trong kỷ nguyên AI. Nó chứng minh rằng: khi công nghệ được đặt đúng chỗ, cảm xúc thương hiệu không những không mất đi, mà còn được nâng lên một tầng sâu mới.

Với Coca-Cola, AI không phải tương lai xa vời của truyền thông mà ở hiện tại, nó được sử dụng một cách tỉnh táo, có chiến lược và đầy nhân văn", chuyên gia kết luận lại.