Niềm tin thương hiệu và 'cuộc sàng lọc' local brand Việt: Ai đủ sức ở lại?

Trong vài năm trở lại đây, thị trường thời trang Việt Nam chứng kiến một làn sóng local brand (thương hiệu bản địa) bùng nổ mạnh mẽ. Những cái tên như Coolmate, Bupbes hay các nhà thiết kế độc lập dần lọt vào tầm mắt của giới trẻ, không chỉ trong nước mà cả ở nước ngoài.

Tuy nhiên, sau “giai đoạn thoái trào” của local brand, thị trường đang bước vào thời kỳ xét lại: niềm tin thương hiệu không còn mặc định như trước, mà yêu cầu được chứng minh qua bằng chứng cụ thể, trải nghiệm thực tế và sự nhất quán trong mọi điểm chạm thương hiệu. 

Thị trường và hành vi người tiêu dùng thay đổi

Trong quá khứ, niềm tin của người tiêu dùng dành cho local brand Việt thường bắt nguồn từ sự đồng cảm: thương hiệu làm bởi người Việt, hiểu khí hậu, vóc dáng lẫn nhịp sống đặc thù. Người mua sẵn sàng chấp nhận một số giới hạn về chất lượng hay độ hoàn thiện vì cảm giác “thuộc về” và ủng hộ sản phẩm nội địa.

Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi rõ rệt. Khi thị trường thời trang trở nên đông đúc với hàng loạt lựa chọn từ quốc tế và nội địa, khách hàng không còn dễ bị thuyết phục bởi hình ảnh đẹp hay câu chuyện truyền thông trau chuốt. Người tiêu dùng ngày nay “đọc kỹ hơn” thông tin trước khi tin vào một thương hiệu: Sản phẩm có thật sự làm được điều thương hiệu nói? Chất lượng có phù hợp với giá bán? Có thể quay lại hay giới thiệu cho người khác không?...

Niềm tin không còn là mặc định, mà là một tài sản phải được chứng minh liên tục. Sự thận trọng này thực chất không phải rào cản, mà là điều kiện cần cho sự trưởng thành của thị trường - nơi chỉ những thương hiệu thực sự đáng tin mới có thể tồn tại lâu dài.

Ông Lưu Trường An (Co-Founder IGC Group) cho biết, thời trang Việt đang phải đối mặt với một số thách thức nhất định:

• Chưa biết cách xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn dựa trên luận chứng và sự nhất quán.

Đa phần các thương hiệu mới chưa đầu tư đủ chất xám cho việc này, thậm chí trong nhiều trường hợp, “thiết kế” chỉ được dùng như một thuật ngữ trang trí mà không phản ánh được giá trị thực tế của sản phẩm.

• Cạnh tranh với những thương hiệu quốc tế

Các thương hiệu quốc tế vốn có lợi thế về uy tín toàn cầu và nhận diện rõ ràng trong tâm trí nhiều người tiêu dùng trẻ.

Thêm vào đó, việc chất lượng sản phẩm không ổn định hay mức giá tăng nhanh hơn mức cải thiện chất lượng cũng là điều khiến khách hàng hoài nghi về thương hiệu trong nước. Sự mập mờ về nguồn gốc sản xuất, quy trình thiết kế và cam kết dịch vụ khiến khách đặt ra câu hỏi: “Liệu local brand này thật sự làm gì?".

Một số thương hiệu thời trang Việt đang đi đúng hướng

Ông Lưu Trường An nhận định: "Thương hiệu thời trang không thể chỉ dựa vào 'made in Vietnam' như một yếu tố để thuyết phục khách hàng, mà phải tập trung vào giá trị cảm nhận thực tế và trải nghiệm xuyên suốt của khách hàng.

Ông lấy dẫn chứng về một số local brand Việt đang đi đúng hướng - không chỉ “gây chú ý” mà còn gây dựng niềm tin một cách bền vững:

Bupbes

Bupbes là một ví dụ tiêu biểu cho việc tạo dựng niềm tin không chỉ dựa trên cái đẹp mà còn trên sự nhất quán của thương hiệu.

Với thiết kế trẻ trung, cá tính hướng đến Gen Z, Bupbes nhanh chóng có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu cũng thu hút cả sự chú ý quốc tế khi nhiều ngôi sao lớn như Rosé (BLACKPINK) diện trang phục của họ. 

"Việc xây dựng nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ (qua Shopify) và trải nghiệm khách hàng xuyên suốt từ online đến offline là lý do khiến Bupbes giành được sự tin tưởng dài hạn", ông An nói.

Coolmate

Thương hiệu thời trang Việt - Coolmate cũng xây dựng niềm tin từ việc minh bạch thông tin sản phẩm, định giá rõ ràng và đảm bảo chất lượng ổn định.

Khi mua sản phẩm từ Coolmate, khách hàng dễ dàng biết được chất liệu, nguồn gốc và quy trình sản xuất... Từ đó khiến họ cảm thấy “an tâm” khi mua hàng.

Song song với đó, Coolingmate cũng đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng và phản hồi nhanh trên các nền tảng số, tạo ra trải nghiệm nhất quán cho người dùng.

Ngoài Coolmate và Bupbes là 2 ví dụ điển hình thì một số thương hiệu thời trang Việt khác cũng đang dần tạo được niềm tin thông qua câu chuyện gắn với văn hoá bản địa như LSOUL (LSEOUL), BOO, The Collector... Việc lồng ghép yếu tố truyền thống vào thiết kế không chỉ tạo khác biệt mà còn chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng đang tìm kiếm bản sắc riêng trong phong cách cá nhân.

Bài học chiến lược cho các thương hiệu thời trang Việt

Từ thực trạng thị trường và các ví dụ nói trên, ông Lưu Trường An đúc rút một số bài học chiến lược quan trọng giúp local brand Việt xây dựng niềm tin hiệu quả:

Minh bạch và nhất quán

Khách hàng ngày nay không mua hình ảnh đẹp, họ mua giá trị thực. Vì vậy, thương hiệu phải:

• Thông tin sản phẩm rõ ràng (chất liệu, quy trình)
• Định vị giá phù hợp với chất lượng

• Tránh những câu chuyện “vẽ đẹp mà thiếu thực tế”

"Sự nhất quán giữa những gì thương hiệu nói và điều khách hàng trải nghiệm là yếu tố quyết định để khách quay lại và giới thiệu cho người khác", ông An nhấn mạnh.

Tập trung vào trải nghiệm khách hàng xuyên suốt

Theo ông An, trải nghiệm khách hàng ở đây không chỉ là sản phẩm đẹp, mà còn là giao diện mua sắm trực tuyến thân thiện, dịch vụ chăm sóc khách hàng phản hồi nhanh, chính sách đổi trả rõ ràng và công bằng.

"Một khách hàng hài lòng ở mọi điểm chạm với thương hiệu sẽ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn. Trong khi nhiều local brand hiện nay chưa chú trọng đủ khía cạnh này, dẫn đến cảm giác 'nhìn bắt mắt nhưng mua xong thất vọng', ông đánh giá.

Câu chuyện thương hiệu sâu sắc, có chiều sâu và liên tục được kể lại

Câu chuyện thương hiệu không đơn thuần là lời giới thiệu trên website, đó là thứ được cảm nhận xuyên suốt từ sản phẩm đến dịch vụ, từ hình ảnh đến lời kể của khách hàng. Thương hiệu cần xác định rõ động lực sáng tạo, giá trị cốt lõi và sứ mệnh của mình và truyền tải điều đó đều đặn và chân thực. 

Xây dựng cộng đồng và tạo ảnh hưởng (Influence)

Các local brand thành công hiện nay không bán hàng một mình, họ tạo ra cộng đồng. Khi thương hiệu trở thành “người kể chuyện” có tiếng nói và phong cách riêng, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ còn theo dõi, chia sẻ và đồng hành với thương hiệu.

Hợp tác để mở rộng chứ không đối đầu với thị trường quốc tế

Với rào cản từ sự cạnh tranh bởi các thương hiệu quốc tế, ông An lưu ý, thay vì xem họ là đối thủ, local brand Việt có thể học hỏi và kết hợp để nâng tầm niềm tin. Cộng đồng tiêu dùng đang dần thay đổi, họ không loại trừ local brand nhưng sẽ đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng và trải nghiệm dịch vụ tương đương với các thương hiệu toàn cầu.

"Trong bối cảnh thị trường bước sang giai đoạn mới, thương hiệu thời trang Việt không còn chỉ dựa vào sự mới lạ hay tinh thần bản địa, mà cần niềm tin được đo bằng từng trải nghiệm khách hàng. 

Niềm tin không còn là ngẫu nhiên. Nó được 'may đo' cẩn trọng từng mũi kim chính xác, từng chi tiết được chăm chút và được tái khẳng định mỗi khi khách hàng quyết định quay lại, giới thiệu hoặc tin tưởng một thương hiệu trong lần tiếp theo", ông Lưu Trường An kết luận.