Marketing nhượng quyền và bài test bản lĩnh của thương hiệu trước khi nhân rộng

Trong những năm gần đây, mô hình nhượng quyền thương hiệu (franchise) đã trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng quy mô, đặc biệt trong các ngành F&B, bán lẻ, dịch vụ tiêu dùng và giáo dục. Tại Việt Nam, các thương hiệu như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long, hay King BBQ đều chú trọng phát triển hệ thống nhượng quyền nhằm “nhảy vọt” về độ phủ.

Tuy nhiên, thành công không chỉ đến từ mô hình kinh doanh hấp dẫn mà còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược marketing nhượng quyền hiệu quả, giúp thương hiệu tạo được niềm tin, kết nối với người tiêu dùng và hỗ trợ các đối tác nhận quyền phát triển ổn định. 

Đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam, chuyên gia Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment nhận diện rõ 3 trụ cột lớn mà các thương hiệu nhượng quyền cần tập trung nếu muốn phát triển dài hạn.

Không chỉ là nhân bản mô hình, mà là xác nhận lại giá trị thương hiệu

Một trong những ngộ nhận phổ biến của các thương hiệu nhượng quyền là khi thương hiệu đã tồn tại và có độ nhận diện nhất định, marketing chỉ còn là việc “khuếch đại” - chạy quảng cáo, làm website, đẩy thông tin tuyển đối tác nhận quyền.

Tuy nhiên, marketing nhượng quyền hiệu quả lại bắt đầu từ một bước căn bản hơn nhiều: Xác nhận lại giá trị mà thương hiệu thực sự mang đến cho khách hàng và cho đối tác.

Thay vì hỏi “Làm sao để mở thêm nhiều cửa hàng?”, câu hỏi đúng phải là: Vì sao khách hàng chọn thương hiệu này? Vì sao nhà đầu tư sẵn sàng đặt cược tiền bạc và thời gian vào hệ thống?

Nếu không có câu trả lời rõ ràng, marketing sẽ chỉ tạo ra độ ồn chứ không tạo ra sức hút bền vững.

Theo ông Hoàng Tùng, marketing trong giai đoạn đầu không nên chạy theo vẻ ngoài hoành tráng mà cần tập trung vào tính cụ thể về:

• Mô hình vận hành cụ thể
• Chi phí - lợi nhuận
• Cách thương hiệu hỗ trợ người nhận quyền.

“Nhà đầu tư không cần những lời hứa chung chung, họ cần bằng chứng và kịch bản thực tế. Chính sự rõ ràng và trung thực mới là yếu tố tạo nên niềm tin - nền tảng sống còn của mọi hệ thống nhượng quyền", ông nói.

Bài toán hai chiều: Khách hàng cuối và đối tác nhận quyền

Một sai lầm khác là nhiều thương hiệu chỉ tập trung marketing cho người tiêu dùng cuối, mà quên rằng đối tác nhận quyền cũng là một ‘đối tượng marketing’ đặc biệt quan trọng. Họ không chỉ mua quyền sử dụng thương hiệu, mà còn “mua” tầm nhìn, năng lực hỗ trợ và sự đồng hành dài hạn của franchisor.

Marketing nhượng quyền vì thế cần vận hành như một chu trình 2 chiều: vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng; vừa củng cố niềm tin và động lực cho hệ thống franchisee. Những câu chuyện thành công từ các cửa hàng đi trước, các dữ liệu vận hành minh bạch hay việc chia sẻ khó khăn và cách giải quyết đều có giá trị lớn hơn nhiều so với những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng.

Bên cạnh đó, yếu tố địa phương hóa (local marketing) ngày càng trở nên quan trọng. Dù thương hiệu có chiến lược tổng thể thống nhất, mỗi cửa hàng nhượng quyền lại hoạt động trong một bối cảnh văn hóa, thói quen tiêu dùng và mức chi trả khác nhau.

"Marketing hiệu quả không phải là áp đặt một công thức cứng nhắc, mà là cung cấp khung chiến lược, công cụ và dữ liệu để franchisee linh hoạt triển khai phù hợp với địa phương - từ SEO địa điểm, quảng cáo theo vùng, đến các hoạt động gắn kết cộng đồng", ông Tùng cho hay.

Chuẩn hóa để bền vững, không phải để “đẹp nhanh”

Thách thức lớn nhất của marketing nhượng quyền nằm ở sự cân bằng: Chuẩn hóa để giữ bản sắc thương hiệu nhưng đủ linh hoạt để thích ứng với thị trường. Quá lỏng lẻo sẽ khiến thương hiệu bị phân mảnh; quá cứng nhắc lại khiến đối tác nhận quyền mất động lực và tự phát triển theo cách riêng.

Theo ông Tùng, marketing nhượng quyền hiệu quả không nên nhắm đến việc “phủ nhanh, phủ rộng” trong ngắn hạn, mà cần hướng đến sự bền vững của từng điểm bán. Một hệ thống với ít cửa hàng nhưng vận hành hiệu quả, trải nghiệm khách hàng tốt và franchisee hài lòng sẽ có nền tảng vững chắc hơn nhiều so với một mạng lưới mở rộng ồ ạt nhưng thiếu gắn kết.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing có thể không phải luôn là hoạt động “sáng nhất” nhất trong kế hoạch kinh doanh nhưng khi được hoạch định đúng, nó sẽ trở thành xương sống hỗ trợ chiến lược đúng đắn. Nhìn rộng hơn, đây chính là mấu chốt để thương hiệu nhượng quyền từ bước đầu thử nghiệm vững vàng bước vào giai đoạn mở rộng quy mô toàn quốc và quốc tế.