Xây dựng thương hiệu F&B từ con số 0: Đừng dại bắt đầu từ marketing

Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào một giai đoạn nhiều cơ hội nhưng cũng đi kèm áp lực. Sau nhiều năm tăng trưởng nóng, ngành này chứng kiến sự sàng lọc khốc liệt: không ít thương hiệu từng “nổi như cồn” đã phải đóng cửa, thu hẹp quy mô hoặc bán lại vì không chịu nổi chi phí vận hành và cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, câu hỏi lớn với những thương hiệu F&B chuẩn bị ra mắt trong năm 2026 không còn là “làm sao để nổi nhanh”, mà là “làm sao để sống lâu và mở rộng bền vững”.

Theo ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment, một trong những sai lầm phổ biến nhất của các thương hiệu F&B non trẻ là chọn sai thứ tự ưu tiên khi xây dựng doanh nghiệp. Nhiều đội ngũ đổ tiền vào marketing, hình ảnh, truyền thông ngay từ đầu, trong khi nền móng bên dưới chưa đủ vững. Kết quả là càng làm tốt marketing bao nhiêu, thương hiệu càng “chết nhanh” bấy nhiêu.

“Trong F&B, không nên chọn một thứ duy nhất để làm trước. Điều quan trọng là xây đúng thứ theo đúng thứ tự. Làm sai thứ tự sẽ rất tốn tiền để sửa", ông Tùng chia sẻ.

Thứ tự ưu tiên mà thương hiệu F&B cần lưu ý

Từ kinh nghiệm đầu tư, tư vấn và trực tiếp vận hành nhiều mô hình F&B, ông Hoàng Tùng cho rằng thứ tự ưu tiên đúng cho một thương hiệu F&B ra mắt năm 2026 nên là: Mô hình kinh doanh -> Sản phẩm -> Trải nghiệm khách hàng -> Thương hiệu & cộng đồng.

Mô hình kinh doanh

Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, theo ông Hoàng Tùng không phải là sản phẩm hay thương hiệu, mà là mô hình kinh doanh. Đây là nền móng quyết định thương hiệu có thể tồn tại, mở rộng và tối ưu chi phí hay không.

Một mô hình F&B tốt trong bối cảnh hiện nay cần đáp ứng nhiều yêu cầu khắt khe hơn trước:

• Triển khai được đa kênh: ăn tại chỗ, mang đi, giao hàng.

• Tối ưu chi phí ngay từ đầu: mặt bằng, nhân sự, nguyên liệu, logistics.

• Có khả năng mở rộng: nhân bản được mà không làm vỡ hệ thống vận hành.

Theo ông Tùng, rất nhiều thương hiệu thất bại không phải vì sản phẩm không ngon hay marketing không tốt, mà vì mô hình không chịu nổi áp lực khi scale. Khi chi phí mặt bằng tăng, nhân sự biến động hoặc đơn hàng giao đồ ăn bùng nổ, mô hình yếu sẽ nhanh chóng lộ điểm gãy.

“Nếu mô hình yếu, làm marketing giỏi đến đâu cũng chỉ khiến bạn chết nhanh hơn. Vì vậy, mô hình là thứ phải được test kỹ nhất trước khi nghĩ đến tăng trưởng", ông Tùng nhấn mạnh.

Sản phẩm

Khi mô hình đã tương đối vững, bước tiếp theo là R&D sản phẩm. Tuy nhiên, theo ông Hoàng Tùng, nhiều người vẫn hiểu sai về vai trò của sản phẩm trong F&B.

Sản phẩm không chỉ cần “ngon”, mà phải:

• Có điểm nhấn rõ ràng để khách hàng nhớ và phân biệt với đối thủ.

• Phù hợp xu hướng tiêu dùng (ăn lành mạnh hơn, tiện lợi hơn, cá nhân hoá hơn…).

• Duy trì được chất lượng ổn định khi mở rộng quy mô và bán trên nhiều kênh.

Một sản phẩm chỉ ngon ở cửa hàng đầu tiên nhưng xuống chất lượng khi bán qua app giao hàng hay khi mở thêm chi nhánh, sẽ nhanh chóng đánh mất niềm tin của khách hàng.

Ông Tùng cho biết, sản phẩm trong F&B cần được nhìn như một phần của hệ thống, chứ không phải “tác phẩm cá nhân” của bếp trưởng hay founder. Khả năng tiêu chuẩn hoá, kiểm soát chất lượng và tối ưu chi phí nguyên liệu là những yếu tố sống còn.

“Sau khi mô hình ổn, sản phẩm chính là lý do để khách đến thử và quyết định có quay lại hay không", ông nói.

Trải nghiệm khách hàng

Nếu mô hình là nền móng, sản phẩm là lý do đến thử thì trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố quyết định tốc độ phát triển dài hạn của thương hiệu.

Ông Hoàng Tùng nhấn mạnh, trong bối cảnh chi phí marketing ngày càng cao, trải nghiệm khách hàng không còn là “phần cộng thêm”, mà trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Một trải nghiệm tốt giúp:

• Biến khách thử thành khách quen.

• Giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.

• Tạo ra truyền miệng tự nhiên - yếu tố có sức thuyết phục mạnh nhất trong F&B.

Trải nghiệm không chỉ nằm ở không gian hay thái độ nhân viên, mà bao gồm toàn bộ hành trình: Từ lúc khách nhìn thấy thương hiệu trên mạng xã hội đến quá trình đặt món, chờ đợi, thưởng thức và cả cảm xúc sau khi rời khỏi quán.

“Trải nghiệm xuất sắc giúp giảm chi phí marketing và tạo tăng trưởng bền. Trong bối cảnh chi phí cao, đây chính là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất", ông Tùng cho hay.

Thương hiệu và cộng đồng

Cuối cùng, một điểm đáng chú ý trong chia sẻ của ông Hoàng Tùng là: thương hiệu và cộng đồng không nên là thứ làm trước tiên. Trái với suy nghĩ phổ biến rằng cần xây brand thật mạnh ngay từ đầu, ông cho rằng thương hiệu F&B bền vững nên là kết quả tự nhiên của mô hình tốt, sản phẩm tốt và trải nghiệm tốt.

Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, thoải mái với trải nghiệm và tin tưởng vào chất lượng ổn định thì họ sẽ tự nói về thương hiệu, tự hình thành cộng đồng. Và lúc này brand mới thực sự có giá trị.

Marketing, trong trường hợp này đóng vai trò khuếch đại những gì đã đúng, chứ không phải che lấp những điểm yếu cốt lõi bên trong.

Bài học cho thương hiệu F&B ra mắt năm 2026

Từ góc nhìn của ông Hoàng Tùng, bài học lớn nhất cho các thương hiệu F&B chuẩn bị ra mắt trong năm 2026 là: đừng nóng vội xây hình ảnh khi nền móng chưa xong.

• Hãy đầu tư thời gian và nguồn lực để test mô hình thật kỹ.

• Xây dựng sản phẩm có bản sắc nhưng đủ khả năng nhân rộng.

• Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm để tạo tăng trưởng tự nhiên.

• Và chỉ khi đó, thương hiệu và cộng đồng mới thực sự có sức sống dài hạn.

"Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và chi phí cao như F&B, làm đúng thứ tự không chỉ giúp tiết kiệm tiền, mà còn quyết định việc thương hiệu có thể đi đường dài hay không.

F&B không phải cuộc chơi của ai làm nhanh hơn, mà là ai xây đúng và đi bền hơn", ông Tùng kết luận lại.