3 'ông lớn' thời trang đồng loạt 'dính đòn' đau vì quảng cáo: Chỉ vì 2 chữ mà thương hiệu lao đao

Mới đây Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh (ASA) đã ra lệnh cấm một loạt quảng cáo tìm kiếm trả tiền (Google search ads) của 3 thương hiệu lớn: Nike, Lacoste và Superdry.

Quyết định này nằm trong chiến dịch mạnh tay của ASA nhằm xử lý hiện tượng greenwashing (thổi phồng lợi ích môi trường) trong ngành thời trang.

Điểm mặt những quảng cáo bị cấm bởi ASA

Nike: Áo polo tennis Nike với các chất liệu bền vững

“Nike Tennis Polo Shirts - Serve An Ace With Nike… Sustainable Materials” (tạm dịch: "Áo polo tennis Nike – Giao một cú ‘ăn điểm’ cùng Nike… với các chất liệu bền vững") là dòng quảng cáo của Nike trong tháng 6/2025.

Đây là quảng cáo Google với tiêu đề nhắc tới “sustainable materials” (chất liệu bền vững). Nike giải thích nhãn “sustainable materials” được gắn cho những sản phẩm có ít nhất 50 - 75% sợi tái chế và có thêm thông tin ở trang chi tiết sản phẩm cùng dữ liệu Higg MSI về lợi ích cradle-to-gate của sợi tái chế. 

Tuy nhiên, ASA cho rằng cụm từ “chất liệu bền vững” trong tiêu đề là một khẳng định tuyệt đối, có khả năng khiến người tiêu dùng hiểu nhầm rằng sản phẩm (và vòng đời của nó) không gây hại cho môi trường, trong khi Nike không cung cấp bằng chứng chứng minh lợi ích trên toàn vòng đời sản phẩm.

Kết quả, quảng cáo bị cấm và Nike bị yêu cầu không lặp lại dạng tuyên bố đó nếu không có chứng cứ phù hợp.

Lacoste: Quần áo... bền vững

“Lacoste Kids - Sustainable […] clothing” (tạm dịch: Lacoste Kids - Quần áo […] bền vững). Đây là nội dung quảng cáo Google của Lacoste tuyên bố “sustainable clothing” cho dòng Lacoste Kids.

Lacoste trình bày rằng họ đã áp dụng tiêu chuẩn và phân tích vòng đời (theo ISO 14040/14044) cho bộ sưu tập SS25 và có các chứng nhận (GOTS, GRS, RWS…), cho biết khoảng 78% sản phẩm cho trẻ em trên trực tuyến có thành phần vải được chứng nhận.

Tuy vậy ASA đánh giá cụm từ “sustainable clothing” là quá rộng và thiếu bằng chứng để chứng minh rằng toàn bộ bộ sưu tập hoàn toàn “bền vững”.

Quảng cáo của Lacoste sau đó cũng bị gỡ bỏ khi phán quyết của ASA được đưa ra.

Superdry: Phong cách bền vững

“Superdry: Sustainable Style. Unlock a wardrobe that combines style and sustainability” (tạm dịch: “Superdry: Phong cách bền vững. Khám phá một tủ đồ kết hợp giữa thời trang và tính bền vững") là tiêu đề quảng cáo Performance Max (Google) của Superdry.

Quảng cáo này hứa hẹn “phong cách bền vững” và mời người dùng khám phá tủ đồ “kết hợp phong cách và bền vững”. Superdry trình bày rằng họ sử dụng chứng nhận/tiêu chuẩn của Textile Exchange cho nhiều sản phẩm và 64% hàng bán ra trong 2024 có nguyên liệu “bền vững” ở một mức độ nào đó.

Về phía ASA, cơ quan này cho rằng câu chữ quảng cáo là khẳng định tuyệt đối, thiếu cách diễn giải rõ ràng (ví dụ: chỉ một số sản phẩm có thuộc tính bền vững, không phải toàn bộ) và thiếu bằng chứng về tác động toàn vòng đời. ASA kết luận quảng cáo có thể gây hiểu lầm và ra lệnh cấm với Superdry.

Góc nhìn từ chuyên gia và bài học cho thương hiệu 

Theo chuyên gia marketing Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group, bài học từ Nike, Lacoste và Superdry là lời cảnh tỉnh chung cho các thương hiệu. Bởi truyền thông “xanh” không chỉ là marketing, đó là cam kết có bằng chứng.

Chuyên gia đưa ra 5 điểm chính mà các thương hiệu cần lưu ý để quảng cáo không bị "tuýt còi".

Tránh ngôn từ tuyệt đối nếu không có bằng chứng toàn diện

Thay vì viết “bền vững” một cách đơn độc, hãy dùng câu rõ ràng: “chứa ít nhất X% vật liệu tái chế”, “cải thiện X% lượng phát thải trong giai đoạn sản xuất” hoặc “so với phiên bản trước, giảm Y% footprint theo LCA”. 

Chuẩn bị chứng cứ trước khi quảng cáo

Theo chuyên gia, nếu muốn tuyên bố lợi ích môi trường, thương hiệu cần có đánh giá vòng đời sản phẩm công khai, dữ liệu Higg/ISO, chứng nhận từ bên thứ ba (Textile Exchange, GOTS, GRS, RWS...), chứng chỉ giao dịch. Sau đó, cần đặt link dễ thấy trong trang đích và mô tả ngắn ngay trên quảng cáo nếu không gian cho phép.

Minh bạch về phạm vi tuyên bố

Thương hiệu cần nêu rõ tuyên bố áp dụng cho “một số sản phẩm” hay “dòng sản phẩm cụ thể” chứ không phải “tất cả”. Người tiêu dùng có quyền biết phạm vi và sự minh bạch sẽ hạn chế rủi ro cho chính sản phẩm, nhãn hàng.

Kiểm thử nội dung trước khi chạy quảng cáo trả tiền

Trước khi xuất bản quảng cáo, hãy checklist pháp lý nội bộ: loại bỏ từ ngữ dễ gây hiểu lầm, kiểm tra tính có thể chứng minh và các tài liệu liên quan. Với quảng cáo tự động (Performance Max), cần kiểm soát trang đích để đảm bảo thông tin đồng nhất, chính xác.

Chuẩn bị phản ứng khi bị thẩm tra

Nếu bị khiếu nại, thương hiệu ngay lập tức phải cung cấp dữ liệu, giải thích phạm vi và nếu cần thì có thể tạm dừng quảng cáo để tránh bị phán quyết nặng hơn. 

Hãy học từ Nike, Lacoste và Superdry. Họ gỡ quảng cáo và cam kết không lặp lại tuyên bố ở dạng hiện tại để tránh đưa sự việc đi xa hơn.

"Với sự giám sát ngày càng chặt (ASA + CMA + hệ thống AI), các tuyên bố môi trường trong quảng cáo không còn là chuyện 'nice-to-have' mà còn đòi hỏi trách nhiệm pháp lý và đạo đức.

Thương hiệu nào muốn tận dụng xu hướng 'green' phải đầu tư thực chất vào chuỗi cung ứng, đo lường tác động bằng chuẩn mực quốc tế và truyền đạt thông tin một cách chính xác, có thể kiểm chứng. Bằng không, rủi ro bị phạt, mất uy tín và tổn thất thương hiệu sẽ nhanh chóng vượt mức lợi ích marketing ngắn hạn mang lại", chuyên gia Lưu Trường An lưu ý thêm.