Mất niềm tin, phải trả giá bằng thương hiệu: Bài học 'đắng' từ Đồ hộp Hạ Long
Niềm tin thương hiệu là lợi thế lớn của nhiều doanh nghiệp lâu đời, nhưng cũng có thể trở thành điểm yếu chí mạng nếu bị đánh đổi. Và Đồ hộp Hạ Long là một trong số đó!.
Hình ảnh 'tượng đài' sụp đổ
Cuối năm 2025, đầu 2026, thị trường thực phẩm Việt Nam gặp chấn động lớn bởi khủng hoảng nghiêm trọng liên quan tới Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long (Halong Canfoco) - thương hiệu gắn bó gần 70 năm với nhiều bữa ăn của người Việt.
Sự sụp đổ đột ngột của thương hiệu này không chỉ là một câu chuyện pháp lý, mà còn là lời cảnh tỉnh sâu sắc về vị trí và ý nghĩa của niềm tin trong xây dựng thương hiệu bền vững.
Đồ hộp Hạ Long từng là một trong những thương hiệu thực phẩm được yêu thích và tin tưởng rộng rãi tại Việt Nam. Công ty lọt “Top 50 thương hiệu mạnh ASEAN 2024”, với hệ thống phân phối hơn 10.000 điểm bán trên cả nước và doanh thu hàng trăm tỷ mỗi năm.
Thế nhưng, khi cơ quan chức năng phát hiện hơn 130 tấn thịt lợn nhiễm bệnh dịch tả lợn châu Phi và Salmonella trong kho nguyên liệu, cùng với các bằng chứng cho thấy một phần nguyên liệu này đã được đưa vào sản xuất, dư luận gần như “sốc nặng”.
Sản phẩm bị thu hồi, lãnh đạo công ty bị khởi tố và thương hiệu lâm vào cuộc khủng hoảng niềm tin khó có thể cữu vãn.
Đây là thời khắc đáng buồn nhưng cũng rất cần thiết để chúng ta nhận ra: Niềm tin thương hiệu không đến từ lịch sử hay quy mô, mà từ sự nhất quán trong kiểm soát chất lượng và bảo vệ khách hàng.
Niềm tin đánh mất, hậu quả khó kiểm soát
Ngay sau khi thông tin trên được công bố, phản ứng của thị trường diễn ra nhanh và quyết liệt. Người tiêu dùng bắt đầu trả lại sản phẩm tại nhiều cửa hàng, các siêu thị và hệ thống phân phối lớn như GO!, WinMart… đã ngừng bày bán toàn bộ hàng hóa của Halong Canfoco.
Nhiều chuỗi cà phê như The Coffee House, Highlands Coffee và Phúc Long cũng tạm dừng sử dụng nguyên liệu liên quan đến thương hiệu này.
Một số tỉnh thành còn kêu gọi người dân ngừng sử dụng sản phẩm liên quan tới thịt lợn của công ty trong khi chờ kết luận điều tra. Tâm lý hoang mang dẫn tới việc người tiêu dùng không chỉ tránh mua sản phẩm bị nghi ngờ, mà cả những sản phẩm khác cùng thương hiệu - một hiệu ứng “lây lan” nguy hiểm đối với mọi tập đoàn đang đặt niềm tin vào danh tiếng thương hiệu.
Từ góc nhìn chiến lược, bà Đặng Thanh Vân - Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs nhận định:
"Ví dụ từ Đồ hộp Hạ Long chứng minh rằng, khủng hoảng về sản phẩm không chỉ tạo ra tổn thất kinh tế trực tiếp mà còn gây tổn hại triệt để đến niềm tin thương hiệu - thứ 'tài sản vô hình' nhưng quyết định tương lai của doanh nghiệp.
Dù vô tình hay cố ý trong khâu kiểm soát nguyên liệu sản xuất, ở Đồ hộp Hạ Long, chúng ta thấy một lỗ hổng lớn trong quản trị chất lượng và nền tảng tạo niềm tin suốt nhiều năm qua".
Trong khi đó, theo bà Vân, nhìn vào các thương hiệu thành công lâu bền, có một điểm chung là họ luôn đặt khách hàng và sự minh bạch ở trọng tâm mọi quyết định chiến lược. Bởi suy cho cùng, khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm, họ mua đảm bảo rằng sẽ an toàn và được tôn trọng.
Bảo vệ niềm tin trong khủng hoảng: 4 nguyên tắc chiến lược
Qua câu chuyện từ Đồ hộp Hạ Long, bà Đặng Thanh Vân chia sẻ 4 nguyên tắc để các thương hiệu giữ vững niềm tin khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm, dược phẩm, tiêu dùng nhanh:
Chặt chẽ trong kiểm soát chất lượng ngay từ nguồn
Không ít doanh nghiệp đang chỉ xem việc kiểm soát chất lượng là “chi phí” thay vì một khoản đầu tư chiến lược cho niềm tin thương hiệu. Chính tư duy này khiến các khâu kiểm soát dễ bị nới lỏng khi doanh nghiệp gặp áp lực chi phí, lợi nhuận hay tăng trưởng.
"Với các thương hiệu thực phẩm, dược phẩm hay FMCG, mỗi khâu kiểm soát bị xem nhẹ là một 'quả bom hẹn giờ' cho niềm tin. Khi khủng hoảng xảy ra, khách hàng không quan tâm doanh nghiệp 'cố tình hay vô ý, họ chỉ đặt câu hỏi: 'Liệu tôi có an toàn khi dùng sản phẩm này không?'", bà Vân nói.
Do vậy, các công ty cần xây dựng hệ thống kiểm tra nội bộ đồng bộ, kết hợp công nghệ truy xuất nguồn gốc và kiểm toán chất lượng thường xuyên.
Minh bạch thông tin một cách chủ động
Một phản xạ phổ biến của nhiều doanh nghiệp Việt khi gặp sự cố là trì hoãn lên tiếng, chờ “đủ thông tin” hoặc hy vọng sự việc sẽ sớm lắng xuống. Nhưng trong kỷ nguyên mạng xã hội, khoảng trống thông tin sẽ nhanh chóng bị lấp đầy bởi suy đoán, tin đồn và cảm xúc tiêu cực.
Bà Vân cho biết, minh bạch không có nghĩa là nói tất cả mọi thứ ngay lập tức, mà là chủ động thừa nhận vấn đề, xác nhận rủi ro và cam kết hành động. Khi thương hiệu im lặng, khách hàng sẽ mặc định rằng doanh nghiệp đang che giấu hoặc né tránh trách nhiệm và đó là lúc niềm tin bị bào mòn nhanh nhất.
Khi khủng hoảng xảy ra, thương hiệu nên cung cấp thông tin sớm, rõ ràng và trung thực để chủ động định hướng dư luận, thay vì để người tiêu dùng và mạng xã hội tự lan truyền những thông tin không kiểm chứng.
Bảo vệ quyền lợi khách hàng cao hơn bảo vệ hình ảnh
Trong khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp mắc sai lầm khi ưu tiên giữ hình ảnh thương hiệu thay vì bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, từ góc độ chiến lược, bà Vân cho rằng đây là lựa chọn cực kỳ nguy hiểm.
Thu hồi sản phẩm, hoàn tiền, hỗ trợ y tế hay tư vấn cho khách hàng không phải là dấu hiệu của yếu kém, mà là tuyên bố rõ ràng rằng thương hiệu đặt an toàn của người tiêu dùng lên trên lợi ích ngắn hạn. Ngược lại, mọi sự chần chừ, đùn đẩy trách nhiệm đều bị diễn giải như sự vô cảm.
Lấy ví dụ từ trường hợp của Nestlé khi họ bất ngờ triển khai thu hồi một số loại sữa công thức vì nguy cơ nguyên liệu tiềm ẩn rủi ro. Động thái này được tiến hành hoàn toàn trên tinh thần chủ động và phòng ngừa tối đa, chứ không phải do đã xảy ra sự cố y tế. Đây được xem là cách tiếp cận “an toàn hơn mức cần thiết”, song lại nhận về sự hài lòng lớn từ người tiêu dùng.
"Khách hàng ngày nay không đòi hỏi thương hiệu phải hoàn hảo, nhưng họ đòi hỏi trách nhiệm. Một thương hiệu sẵn sàng chịu thiệt để bảo vệ khách hàng có thể mất tiền trong ngắn hạn nhưng lại giữ được thứ quý giá nhất: cơ hội được tin tưởng trở lại và có thể hơn nữa", bà Vân khẳng định.
Cam kết sửa lỗi và tái thiết niềm tin lâu dài
Nếu coi việc xin lỗi, xử lý xong sự cố và truyền thông lắng xuống là kết thúc khủng hoảng thì doanh nghiệp đã sai. Trên thực tế, đó mới chỉ là điểm bắt đầu của hành trình tái thiết niềm tin.
Niềm tin không quay trở lại bằng lời hứa, mà bằng chuỗi hành động có thể kiểm chứng trong thời gian dài: cải tổ hệ thống, thay đổi quy trình, mời bên thứ ba kiểm định, công khai tiêu chuẩn mới và sẵn sàng chịu sự giám sát của thị trường...
Bà Vân nhấn mạnh, nếu doanh nghiệp không cho khách hàng thấy mình đã “khác đi như thế nào” sau khủng hoảng, thì trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu đó vẫn nằm trong vùng rủi ro. Và khi có lựa chọn khác an toàn hơn, họ sẽ không ngần ngại rời bỏ.
"Những doanh nghiệp chủ động nâng cấp hệ thống quản trị, minh bạch với khách hàng và giữ cam kết chất lượng sẽ có điểm cộng lớn trong mắt người tiêu dùng. Đây chính là bài học đắt giá mà mọi thương hiệu, không riêng ngành thực phẩm cần phải tiếp thu.
Trong kỷ nguyên người tiêu dùng có quyền lựa chọn mạnh mẽ và tiếng nói lan truyền nhanh chóng, niềm tin không bao giờ là điều dư thừa. Đây là tài sản chiến lược, cần được bảo vệ và nuôi dưỡng bằng hành động chứ không chỉ bằng tuyên bố đẹp đẽ", bà Vân kết luận thêm.
