Quảng cáo bia Tết trước các quy định về nồng độ cồn, thương hiệu cần làm gì để thích ứng?

Tiêu dùng 'về nhà', quảng cáo cũng phải 'vào nhà'

Theo báo cáo Vietnam Beer Market and Tet 2026 Consumer Trends do InsightAsia thực hiện, tác động lớn nhất của các quy định về nồng độ cồn không nằm ở việc làm giảm nhu cầu bia, mà ở việc thay đổi bối cảnh tiêu dùng. Cụ thể, 67% lượng bia trong mùa Tết 2026 dự báo được tiêu thụ tại nhà, thay vì tại quán nhậu hay không gian công cộng như trước đây.

Nhận định về sự dịch chuyển này, chị Lê Thị Mỹ Hiền - chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông, Founder AIDIA Agency cho rằng, khi hành vi tiêu dùng thay đổi, quảng cáo không thể đứng yên.

“Quy định nồng độ cồn đã ‘buộc’ phần lớn người tiêu dùng di chuyển từ quán nhậu về nhà riêng. Điều này khiến quảng cáo Tết ngành bia phải khai thác nhiều hơn bối cảnh phòng khách và mâm cơm gia đình, thay vì những hình ảnh cụng ly ồn ào ngoài phố,” chị Hiền phân tích.

Theo đó, phòng khách và mâm cơm Tết đang trở thành “sân khấu” mới của quảng cáo bia. Lon bia không còn là tâm điểm của sự phô trương, mà xuất hiện như một phần quen thuộc của bữa ăn gia đình, gắn với khoảnh khắc sum vầy, an toàn và gần gũi.

InsightAsia cũng chỉ ra rằng, cùng với tác động từ chính sách, sự thay đổi trong tư duy của người tiêu dùng trẻ đang làm thay đổi hoàn toàn ngôn ngữ quảng cáo bia. Khoảng 52% Gen Z và Millennials cho biết chủ động cắt giảm lượng cồn vì lo ngại sức khỏe.

“Luật khắt khe cộng với tư duy ‘uống chừng mực’ của giới trẻ đã chấm dứt kỷ nguyên quảng cáo cổ vũ uống nhiều, uống say. Các thương hiệu buộc phải chuyển sang kể câu chuyện về ‘gu’ thưởng thức, về sự tinh tế và trách nhiệm”, chị Hiền nhận định.

Trong bối cảnh đó, sáng tạo không còn nằm ở việc tạo cảm xúc bùng nổ, mà ở khả năng làm cho hình ảnh cầm lon bia vẫn vui, vẫn có cá tính, nhưng văn minh và có kiểm soát.

Một hướng đi khác là quảng bá bia không cồn (0%), song theo InsightAsia, 82% người tiêu dùng Việt vẫn chưa chấp nhận bia không cồn là “bia” thực thụ. Điều này khiến các thương hiệu không thể đơn giản “né luật” bằng cách chuyển hoàn toàn sang dòng sản phẩm này.

“Bài toán đặt ra cho ngành bia là vẫn bán bia truyền thống, nhưng phải xây dựng những kịch bản đủ khéo để người xem cảm nhận việc uống bia là một nét văn hóa ẩm thực ngày Tết, chứ không phải hành vi vi phạm pháp luật”, chị Hiền nhấn mạnh.

Ba yếu tố làm nên chiến dịch quảng cáo bia Tết đáng nhớ

Trong bối cảnh sáng tạo bị “siết” bởi cả chính sách lẫn thay đổi hành vi tiêu dùng, theo chuyên gia, một chiến dịch quảng cáo bia Tết 2026 muốn tạo dấu ấn cần hội tụ ba yếu tố cốt lõi.

Yếu tố đầu tiên là đẹp. Khảo sát cho thấy 68% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua bia dịp Tết dựa trên thiết kế bao bì. Khi bia ngày càng được mua để biếu tặng hoặc sử dụng trong không gian gia đình, bao bì không còn đơn thuần là lớp vỏ bảo vệ sản phẩm, mà trở thành một món quà mang giá trị biểu trưng.

Một thiết kế chỉn chu, giàu thẩm mỹ giúp người mua thể hiện sự trân trọng với người nhận, đồng thời phản ánh gu thẩm mỹ và vị thế của chính họ trong dịp lễ quan trọng nhất năm.

Yếu tố thứ hai là thực tế. Theo InsightAsia, 72% người mua đặt nặng yếu tố giá và khuyến mãi trong quyết định chi tiêu dịp Tết. Điều này cho thấy, trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng ngân sách, các chiến dịch quảng cáo không thể chỉ dừng lại ở cảm xúc hay hình ảnh đẹp mắt.

Sự thuyết phục nằm ở việc thương hiệu đưa ra những ưu đãi cụ thể, giúp người mua cảm nhận rõ ràng rằng khoản chi cho bia là hợp lý, thậm chí “đáng tiền” so với các lựa chọn khác.

Yếu tố cuối cùng là đúng chỗ. Khi 67% hành vi tiêu dùng bia diễn ra tại nhà, chiến dịch hiệu quả là chiến dịch biết cách bước vào phòng khách của mỗi gia đình. Thay vì cổ vũ những cuộc nhậu ồn ào, thông điệp cần tôn vinh giá trị sum vầy, đặt lon bia vào vai trò chất xúc tác cho những câu chuyện thân tình bên mâm cơm Tết, phù hợp với tinh thần uống có trách nhiệm và hướng về gia đình.

Theo chị Lê Thị Mỹ Hiền, các quy định về nồng độ cồn không khiến quảng cáo bia Tết trở nên nghèo nàn, mà đang buộc ngành này nâng chuẩn cho sáng tạo.

“Trong một thị trường ngày càng tỉnh táo, lợi thế không còn thuộc về thương hiệu nói lớn nhất, mà thuộc về thương hiệu hiểu người tiêu dùng sâu nhất và kể được câu chuyện phù hợp với đời sống thực của họ”, chị Hiền kết luận.