Nhượng quyền thương hiệu 2026: 'Đòn bẩy tăng trưởng' hay 'con dao hai lưỡi'?

Nhượng quyền tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cũng không hề dễ dàng. Trong cuộc trao đổi với Tiếp thị & Gia đình, ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment đã có những phân tích sâu về bài học lớn trong nhượng quyền thương hiệu năm 2026.

Thị trường “bùng nổ có chọn lọc”

Ông đánh giá như thế nào về thực trạng thị trường thương hiệu nhượng quyền tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại?

Thị trường nhượng quyền tại Việt Nam đang ở trong giai đoạn “bùng nổ có chọn lọc”. Nhu cầu rất lớn nhưng thị trường cũng đang tự sàng lọc mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong đó, có 3 điểm nổi bật: 

• Nhu cầu mua nhượng quyền bùng nổ mạnh.

• Các thương hiệu nhượng quyền kiểu hớt váng/”lùa gà”/thiếu chuyên nghiệp dần bị đào thải.

• Thị trường vẫn rất tiềm năng cho các thương hiệu làm bài bản và chuyên nghiệp.

Nhượng quyền không chỉ là kênh mở rộng, mà còn là chiến lược tăng trưởng bền vững nếu thương hiệu làm đúng, trúng.

Theo ông, điều kiện tối thiểu để một thương hiệu có thể bước vào nhượng quyền là gì? Việc “nhượng quyền quá sớm” dẫn đến những rủi ro dài hạn nào cho doanh nghiệp?

Theo tôi, một thương hiệu chỉ nên bước vào nhượng quyền khi đã đáp ứng đủ 3 điều kiện tối thiểu: 

• Chuẩn hóa sản phẩm

Sản phẩm vẫn là thứ cốt lõi nhất của bất cứ mô hình nhượng quyền nào. Ví dụ, trong ngành F&B sẽ gồm: định lượng rõ ràng, chất lượng ổn định, nguồn cung ổn định.

• Chuẩn hóa vận hành

Hệ thống phải chạy được với tam giác: Con người - quy trình - công nghệ. Cụ thể là quy trình vận hành rõ ràng, hệ thống quản trị nhân sự minh bạch và công nghệ phần mềm hỗ trợ để kiểm soát chất lượng vận hành đồng đều.

• Chuẩn hóa bài toán tài chính

Phải làm rõ được doanh số ước tính trong điều kiện bình thường, chi phí đầu tư ban đầu, chi phí vận hành hàng tháng, và thời gian hoàn vốn thực tế.

Việc nhượng quyền quá sớm có thể tiềm ẩn 2 rủi ro lớn:

Một là hệ thống nội bộ chưa hoàn thiện. Khi còn ở quy mô nhỏ, người sáng lập có thể trực tiếp xử lý các lỗi nhỏ. Nhưng khi nhân rộng, những lỗi đó sẽ bị phóng đại theo cấp số nhân, dẫn đến mất kiểm soát chất lượng và bào mòn thương hiệu từ bên trong.

Hai là rủi ro chọn sai đối tác. Ở giai đoạn đầu, khi cần vốn hoặc muốn mở rộng nhanh, doanh nghiệp dễ hạ tiêu chuẩn lựa chọn người mua nhượng quyền. Một mô hình tốt nhưng được triển khai bởi người không phù hợp vẫn có thể thất bại. Khi hợp đồng đã ký, việc sửa sai rất tốn kém, thậm chí kéo theo tranh chấp pháp lý.

Đâu là những sai lầm phổ biến nhất khiến các hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam thất bại hoặc chững lại, thưa ông?

Phần lớn hệ thống không thất bại vì thiếu nhu cầu thị trường, mà vì sai ngay từ nền móng. Tôi thường thấy có 4 lỗi phổ biến:

Thứ nhất, chưa chuẩn hóa đã vội nhượng quyền.

Nhiều thương hiệu mới có vài điểm bán với doanh số tốt đã mở nhượng quyền khi chưa kiểm soát được sản phẩm, quy trình và hệ thống hỗ trợ. Khi đó, nhượng quyền không nhân bản thành công mà chỉ phình rộng sự thiếu ổn định.

Thứ hai, chọn sai đối tác.

Nhượng quyền không đơn thuần là bán cửa hàng, mà là chọn người đồng hành dài hạn. Nếu chọn sai, đối tác triển khai không đúng chuẩn sẽ làm giảm chất lượng toàn hệ thống và ảnh hưởng uy tín thương hiệu.

Thứ ba, xây mô hình dựa trên sản phẩm đã qua xu hướng.

Nhiều mô hình được dựng lên từ những món “hot trend”, thu hút khách nhờ hiệu ứng tò mò. Nhưng xu hướng ngắn hạn đến nhanh và đi cũng rất nhanh. Nếu không có nền tảng khách hàng trung thành, mô hình khó tồn tại bền vững.

Thứ tư, sai bài toán tài chính.

Có thương hiệu cam kết hoàn vốn quá nhanh để dễ bán nhượng quyền, tạo kỳ vọng không thực tế. Ngược lại, có mô hình hoàn vốn quá dài, không hấp dẫn nhà đầu tư Việt. Khi kỳ vọng hai bên vênh nhau, hợp tác khó bền.

Chìa khóa nhượng quyền thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp

Theo ông, yếu tố cốt lõi cần được chuẩn hóa nghiêm ngặt nhất để đảm bảo hệ thống phát triển bền vững?

Yếu tố quan trọng nhất vẫn là sản phẩm.

Marketing có thể đưa khách đến lần đầu nhưng chỉ sản phẩm tốt mới giữ họ quay lại. Nếu chất lượng không ổn định, mô hình sẽ gãy rất nhanh khi mở rộng.

Tuy nhiên, sản phẩm tốt thôi chưa đủ. Sản phẩm phải được chuẩn hóa để có thể nhân bản. Nhiều quán có công thức “gia truyền”, rất ngon nhưng phụ thuộc vào tay nghề của chủ quán. Không chuẩn hóa được thì không thể nhân rộng.

Bên cạnh đó, sản phẩm phải có khả năng chuyển giao. Nghĩa là không chỉ chuẩn hóa mà còn phải đơn giản hóa để đào tạo nhanh, dễ kiểm soát chất lượng và có hệ thống nguyên vật liệu được hỗ trợ từ bên bán. Khi người khác làm mà vẫn ra chất lượng tương đương, lúc đó mô hình mới thực sự sẵn sàng nhượng quyền.

Từ góc nhìn đầu tư, ông thường đánh giá sức khỏe của một thương hiệu nhượng quyền dựa trên những tiêu chí nào, ngoài doanh thu và số lượng cửa hàng?

Doanh thu và số lượng cửa hàng chỉ là phần nổi của tảng băng. Tôi thường nhìn vào những tiêu chi dưới đây để đánh giá sức khỏe của một thương hiệu nhượng quyền:

• Chất lượng sản phẩm có đủ tốt và ổn định giữa các điểm bán hay không.
• Bài toán tài chính có minh bạch hay không.
• Tỷ lệ khách hàng quay lại.
• Đạo đức của bên bán nhượng quyền.
• Năng lực hỗ trợ sau khi bán. 

Với kinh nghiệm làm việc cùng nhiều thương hiệu, ông có thể chia sẻ mô hình nhượng quyền nào trong năm 2026 sẽ phù hợp nhất với doanh nghiệp Việt?

Không có một mô hình nào phù hợp cho tất cả. Mỗi mô hình chỉ phù hợp khi đặt đúng chiến lược và đúng năng lực.

Ví như nhượng quyền toàn phần sẽ phù hợp khi bên mua nhượng quyền có năng lực vận hành đủ tốt, có khả năng xây đội ngũ. Hay nhượng quyền kèm vận hành thì rất phù hợp với bên mua nhượng quyền là bên chỉ muốn đầu tư tài chính, không thích vận hành. Vậy nên không có mô hình nào tốt cho tất cả, chỉ có mô hình phù hợp theo từng case.

Nhượng quyền thương hiệu, suy cho cùng, không phải là cuộc đua mở càng nhiều cửa hàng càng tốt, mà là khả năng nhân bản thành công một cách bền vững. Ai hiểu được điều đó và làm đúng ngay từ đầu, người đó sẽ đi đường dài.

Nếu một doanh nghiệp đang ấp ủ kế hoạch nhượng quyền thương hiệu sắp tới, lời  khuyên của ông là gì?

Với tôi, nếu muốn hướng tới thương hiệu nhượng quyền, doanh nghiệp cần lưu ý các bước như sau:

Đầu tiên, phải xây mô hình gốc thật vững, có lợi nhuận đủ tốt, chuẩn hóa từ sản phẩm đến vận hành. Tiếp đến, xây bộ tiêu chí để chọn người mua nhượng quyền thật cẩn thận, bởi nếu chọn sai đối tác sẽ khó có thể thành công được. Sau đó, cần đầu tư nghiêm túc cho hệ thống hỗ trợ để tránh việc đối tác phải tự xoay sở, dễ gãy, khiến toàn bộ hệ thống sẽ bị vỡ. Cuối cùng, phải coi sự thành công của đối tác là thước đo thành công của mình. Đây là khác biệt lớn nhất giữa nhượng quyền bền vững và nhượng quyền ăn xổi.

Cảm ơn ông!