2025 và làn sóng khủng hoảng truyền thông: Nguyên nhân nào, bài học gì cho thương hiệu?

Năm 2025 được nhiều chuyên gia truyền thông gọi là “năm thanh lọc” của thương hiệu Việt. Chưa bao giờ công chúng chứng kiến mật độ khủng hoảng truyền thông dày đặc đến vậy: từ doanh nghiệp lớn, thương hiệu tiêu dùng quen mặt, người nổi tiếng, KOL cho đến các nhãn hàng mới nổi trên nền tảng số.

Chỉ trong vài giờ, thậm chí vài phút livestream, một phát ngôn thiếu kiểm soát, một thông tin chưa được kiểm chứng hay một hành vi bị cho là “thiếu đạo đức” cũng đủ khiến thương hiệu rơi vào vòng xoáy chỉ trích, tẩy chay và mất niềm tin nghiêm trọng. Điều đáng nói là, nhiều khủng hoảng không xuất phát từ lỗi lớn, mà đến từ những chi tiết nhỏ bị phóng đại trong môi trường truyền thông số siêu tốc.

Nhìn lại toàn cảnh năm 2025, có thể thấy khủng hoảng truyền thông không còn là hiện tượng cá biệt, mà đã trở thành một phần tất yếu của cuộc chơi thương hiệu. Theo bà Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs, làn sóng khủng hoảng này không phải sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà phản ánh những động lực căn bản đang định hình lại môi trường truyền thông hiện đại.

4 nguyên nhân cốt lõi khiến khủng hoảng truyền thông 2025 bùng nổ

Sự thống trị tuyệt đối của video ngắn và livestream

Nếu giai đoạn trước, khủng hoảng truyền thông thường bùng phát từ báo chí chính thống hoặc các bài viết dài trên mạng xã hội thì đến năm 2025, video ngắn và livestream đã trở thành “điểm kích nổ” chính.

Đặc trưng của video ngắn là thông tin được tiếp nhận nhanh, cảm xúc dẫn dắt lý trí và người xem dễ phản ứng trước khi kịp kiểm chứng. Một khoảnh khắc cắt ghép, một biểu cảm gây tranh cãi hay một đoạn livestream thiếu chuẩn bị có thể bị lan truyền với tốc độ chóng mặt. Khi thương hiệu chưa kịp hiểu chuyện gì đang xảy ra, dư luận đã hình thành nên phán xét.

Bà Đặng Thanh Vân nhận định đây là thách thức lớn nhất của truyền thông hiện đại: “Thương hiệu không còn quyền kiểm soát nhịp độ lan truyền thông tin như trước, mà phải học cách sống chung với tốc độ và sự hỗn loạn của nền tảng số".

Thuật toán ưu tiên tương tác

Một thực tế không thể phủ nhận là thuật toán mạng xã hội yêu thích xung đột. Những nội dung gây tranh cãi, phẫn nộ, chỉ trích thường tạo ra nhiều bình luận, chia sẻ và thời gian xem hơn - đồng nghĩa với việc được thuật toán ưu tiên phân phối.

Điều này khiến những sự cố nhỏ dễ bị thổi phồng thành “scandal”, tin chưa đầy đủ dễ lấn át thông tin chính thống và phản ứng cảm tính lan nhanh hơn phản hồi lý trí. Trong bối cảnh này, nếu thương hiệu phản ứng chậm, né tránh hoặc truyền thông thiếu nhất quán, khủng hoảng gần như chắc chắn vượt khỏi tầm kiểm soát.

Người tiêu dùng ngày càng khắt khe và có “quyền lực đạo đức”

Một điểm khác biệt rõ nét của năm 2025 là sự thay đổi trong hệ giá trị của người tiêu dùng. Công chúng không còn chỉ quan tâm sản phẩm tốt hay giá hợp lý, mà đặt câu hỏi sâu hơn như: Thương hiệu có minh bạch không? Có tôn trọng khách hàng không? Có hành xử đúng đạo đức không? Có chịu trách nhiệm khi xảy ra sai sót không?...

Bà Vân cho rằng, người tiêu dùng hiện nay đóng vai trò như “người giám sát đạo đức xã hội”. Bất kỳ dấu hiệu né tránh, thiếu trung thực hay “đổ lỗi” nào cũng có thể trở thành mồi lửa cho khủng hoảng.

Hành lang pháp lý và kiểm soát nội dung ngày càng siết chặt

Bên cạnh áp lực từ công chúng, năm 2025 cũng chứng kiến sự siết chặt mạnh mẽ của khung pháp lý liên quan đến quảng cáo, phát ngôn thương mại, KOL/Influencer và trách nhiệm nội dung số.

Điều này buộc thương hiệu không thể truyền thông tùy hứng; không thể “đánh lận” ranh giới quảng cáo - chia sẻ cá nhân; phải chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng hơn cho mọi thông điệp công bố.

Trong bối cảnh ấy, một sai lầm truyền thông không chỉ gây tổn hại hình ảnh, mà còn kéo theo rủi ro pháp lý và tài chính nghiêm trọng.

4 bài học chiến lược sống còn cho doanh nghiệp Việt

Từ việc quan sát và phân tích các cuộc khủng hoảng truyền thông nổi bật năm 2025 tại Việt Nam, bà Đặng Thanh Vân đúc kết 4 bài học chiến lược mà mọi thương hiệu đều phải ghi nhớ.

Minh bạch không còn là lựa chọn, mà là tiêu chuẩn tối thiểu

Trong môi trường truyền thông hiện đại, thiếu minh bạch đồng nghĩa với tự đặt mình vào thế nguy hiểm. Việc chậm trễ cung cấp thông tin, trả lời vòng vo hay né tránh trách nhiệm chỉ khiến công chúng nghi ngờ nhiều hơn.

Minh bạch không có nghĩa là “phơi bày mọi thứ”, mà là: Nói đúng sự thật, nhận trách nhiệm khi sai, thể hiện thiện chí sửa sai rõ ràng.

Lựa chọn đại diện thương hiệu phải dựa trên giá trị

Năm 2025 chứng kiến nhiều khủng hoảng xuất phát từ sự lệch pha giá trị giữa thương hiệu và người đại diện. Khi cá nhân đại diện vướng scandal, thương hiệu gần như không thể “đứng ngoài cuộc”.

Theo bà Vân, sự phù hợp về lối sống, quan điểm xã hội và hệ giá trị cá nhân đã trở thành “thước đo mới” trong chiến lược chọn đại sứ thương hiệu, quan trọng không kém độ phủ truyền thông.

Phòng ngừa khủng hoảng phải có hệ thống

Một sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp là chỉ xây dựng kế hoạch khi khủng hoảng đã xảy ra. Trong khi đó, quản trị truyền thông hiện đại đòi hỏi:

• Kịch bản khủng hoảng từ sớm.

• Quy trình phản ứng rõ ràng.

• Đội ngũ phát ngôn được huấn luyện chuyên nghiệp.

"Khủng hoảng không thể tránh hoàn toàn nhưng có thể kiểm soát mức độ tổn hại nếu chuẩn bị đủ tốt", bà Vân nói.

Niềm tin là tài sản vô hình nhưng quyết định sự sống còn

Khủng hoảng truyền thông có thể phá hủy niềm tin chỉ trong vài ngày nhưng xây dựng lại niềm tin cần hàng năm, thậm chí lâu hơn. Những thương hiệu vượt qua được sóng gió năm 2025 đều có điểm chung: họ đặt niềm tin của khách hàng làm trung tâm, không chỉ trong lời nói mà trong hành động thực tế.

"Trong kỷ nguyên thông tin không biên giới, nơi mọi sai sót đều có thể bị phơi bày, chỉ những tổ chức dám đối diện sự thật, sẵn sàng học hỏi từ sai lầm và kiên trì xây dựng niềm tin dài hạn mới có thể đứng lâu và phát triển bền vững", bà Đặng Thanh Vân kết luận.