Thương hiệu Việt khai thác văn hóa bản địa: 'Không cần giống ai, chỉ cần thật Việt'

Trong bối cảnh Việt Nam đang thúc đẩy mạnh mẽ “Made in Vietnam” và “Made by Vietnam” thì thuật ngữ bản địa mới (neo-localism) lại thu hút sự quan tâm. Chuyên gia marketing Phạm Ngọc Linh cho biết: Để sản phẩm Việt có thể đi xa hơn, giàu giá trị hơn, câu trả lời nằm ở việc khai thác văn hoá bản địa nhưng bằng ngôn ngữ toàn cầu, hiện đại và mới mẻ hơn.

Khi bản sắc trở thành sức mạnh kinh tế

Khái niệm “neo-localism” dùng để mô tả nỗ lực tìm lại “cảm giác thuộc về” của cộng đồng trong thời đại toàn cầu hóa. Từ lý thuyết, nó nhanh chóng trở thành chiến lược thương hiệu ở nhiều quốc gia: tôn vinh bản địa nhưng thể hiện bằng tinh thần đương đại.

Nhật Bản là một ví dụ tiêu biểu. Triết lý “Wabi-sabi” (vẻ đẹp không hoàn hảo) cùng “Omotenashi” (sự hiếu khách hết lòng, quên mình) len lỏi vào từng sản phẩm của Uniqlo, MUJI, thậm chí cả ngành dịch vụ. Hay “Japan Cool” - chiến lược quảng bá sức hấp dẫn của Nhật Bản không sinh ra từ công nghệ, mà từ văn hoá.

Với Hàn Quốc, đất nước này biến văn hoá đại chúng thành động cơ kinh tế. Làn sóng Hallyu đã nâng tầm thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, tạo nên “K-power” - thương hiệu quốc gia trị giá hàng chục tỷ USD.

Tại Ấn Độ - đất nước sản sinh ra Phật giáo, những thương hiệu như FabIndia hay Forest Essentials đều chọn đưa Ayurveda - triết lý chăm sóc sức khỏe cổ xưa vào sản phẩm xa xỉ hiện đại.

Ở diễn biến khác, Thái Lan chọn cách kể những câu chuyện Thái bằng ngôn ngữ hiện đại. Ẩm thực, kiến trúc, spa, âm nhạc… đều đậm chất “Thainess” nhưng đầy tính đương đại, khiến du lịch và văn hoá trở thành ngành kinh tế chiến lược.

Ông Phạm Ngọc Linh cho biết: "Điểm chung của các quốc gia và thương hiệu trên là họ không cạnh tranh bằng giá rẻ, không cố gắng 'giống Tây'. Thay vào đó, họ chọn xuất khẩu bản sắc, cảm xúc, biểu tượng của dân tộc.

Và chính điều đó mở ra khái niệm 'meaning economy' - nền kinh tế của ý nghĩa, nơi giá trị lớn nhất nằm ở cảm xúc văn hóa gắn trong sản phẩm". 

Thương hiệu Việt có thể học được gì?

Dưới góc nhìn của ông Phạm Ngọc Linh, Việt Nam đang đứng trước “khoảnh khắc vàng” để bước vào kỷ nguyên kể chuyện của riêng mình. Đây là thời điểm mà sức mạnh văn hoá sẽ quyết định vị thế thương hiệu Việt trên bản đồ kinh tế sáng tạo.

Bản sắc không phải chuyện quá khứ, nó là tài nguyên cạnh tranh

Theo ông Linh, nhiều thương hiệu Việt vẫn nhầm rằng “bản địa” nghĩa là truyền thống, là hoài cổ. Trong khi thực tế, bản địa mới là tài nguyên cảm xúc để kết nối với người tiêu dùng hiện đại - những người trẻ vừa toàn cầu, vừa khao khát tìm lại chất Việt.

"Biti’s, Cộng Cà Phê, Cocoon… thành công không phải vì họ 'làm thuần Việt', mà vì họ diễn giải Việt Nam bằng cách kể chuyện mới, phù hợp nhịp sống đương đại", ông nói.

Phải bước qua giai đoạn “học theo”, bước vào giai đoạn “kể lại”

Ông Linh nhấn mạnh: “Đã đến lúc thương hiệu Việt ngừng cố gắng trở thành phiên bản châu Á của thương hiệu Mỹ, Nhật hay Hàn. Điều thế giới cần là câu chuyện mà chỉ Việt Nam mới có thể kể".

Điều này có thể lý giải rằng, thương hiệu không nên chạy theo trend quốc tế một cách vô điều kiện và không chọn bản sắc như lớp trang trí. Thay vào đó, cần biến bản sắc thành trục sáng tạo cốt lõi của toàn bộ chiến lược thương hiệu.

Theo ông Linh, Việt Nam có 3 lợi thế mà hiếm quốc gia nào có thể sở hữu đồng thời:

• Di sản văn hoá Đông Nam Á - Đông Á đan xen, phong phú nhưng chưa được khai thác đầy đủ.

• Thế hệ sáng tạo trẻ, thấu hiểu cả văn hóa bản địa lẫn ngôn ngữ toàn cầu.

• Một xã hội dung hoà Đông - Tây, truyền thống và hiện đại hòa hợp, tạo cảm hứng kể chuyện rất đặc biệt.

Chiến lược cụ thể cho thương hiệu Việt

Ông Phạm Ngọc Linh nhận định, điều Việt Nam thiếu không phải tài nguyên, mà là chiến lược khai thác có hệ thống. Từ đây, ông đưa ra 4 gợi ý chiến lược hữu ích đối với các thương hiệu.

Tìm “căn tính thương hiệu” trong chính văn hoá Việt

Không cần phải tìm điều lớn lao, xa vời. Bởi đôi khi, một món ăn, một câu giao tiếp, một phong tục, một biểu tượng nhỏ cũng đủ làm sức mạnh nhận diện. Với điều kiện nó được xử lý tinh tế, khéo léo.

Biến bản sắc thành trải nghiệm chứ không phải khẩu hiệu

Người dùng thế hệ Z không quan tâm thương hiệu nói gì, họ quan tâm thương hiệu cho họ cảm giác gì. Do vậy, đừng chỉ nêu ra khẩu hiệu hay ho rồi để đấy mà cần thực thi nó một cách nghiêm túc, hướng đến giá trị cho người dùng.

Duy trì sự cân bằng giữa “Việt Nam” và “toàn cầu”

Ông Linh gọi đây là “tỉ lệ pha” mà thương hiệu cần lưu ý. Bởi nếu:

• Quá truyền thống → trở thành hoài cổ, khó lan tỏa

• Quá quốc tế → đánh mất sự nét đặc trưng vốn có

Thương hiệu cần biết cân bằng 2 yếu tố trên sao cho hòa hợp, vừa khác biệt nhưng cũng đủ hiện đại để hòa nhập.

Đầu tư vào sáng tạo để tăng giá trị

Giữa thời đại công nghệ số và trí tuệ nhân tạo, con người cần biết vị trí của mình ở đâu để không bị máy móc thay thế. Và đối với thương hiệu, một câu chuyện hay có thể nâng giá trị sản phẩm lên gấp nhiều lần mà không cần dựa dẫm quá nhiều vào công nghệ, nhà máy hay quy mô.

Theo chuyên gia Phạm Ngọc Linh, chủ nghĩa bản địa mới không phải xu hướng thoáng qua, mà là chiến lược dài hạn để Việt Nam tạo nên “Vietnam Meaning Economy”. Đây là cơ hội để doanh nghiệp Việt bứt phá, sản phẩm Việt tăng giá trị và Việt Nam có thể khẳng định vị thế sáng tạo của mình trên bản đồ thế giới.

"Thế giới không cần thêm một thương hiệu “giống ai”, họ cần nghe Việt Nam kể câu chuyện của chính mình theo cách sâu sắc, nhân văn và đầy bản lĩnh", ông Linh kết luận.