Chuyên gia Phạm Ngọc Linh: Khai thác bản sắc Việt để chinh phục 100 triệu dân

Trong bối cảnh thị trường toàn cầu biến động, làn sóng “quay về nội địa” trở thành một xu hướng tất yếu. Để chinh phục lại người tiêu dùng trong nước vốn ngày càng khắt khe, doanh nghiệp không chỉ cần chiến lược đúng mà còn phải có bản lĩnh để thay đổi. 

Trong cuộc trò chuyện cùng Tiếp thị & Gia đình, chuyên gia Phạm Ngọc Linh - CEO & Founder Công ty Quảng cáo ngoài trời tích hợp (Unique OOH) đã có những phân tích sâu sắc về cách khai thác bản sắc Việt trong marketing cũng như “ba chân kiềng” giúp doanh nghiệp vững vàng trước làn sóng thị trường cạnh tranh hiện nay.

Khi ‘sân sau’ được coi là nền tảng bền vững nhất

- Thưa ông Phạm Ngọc Linh, ông đánh giá thế nào về “làn sóng quay về” nội địa của doanh nghiệp Việt trong bối cảnh hiện nay? Đâu là động lực lớn nhất tạo nên sự dịch chuyển này?

Ông Phạm Ngọc Linh: Tôi cho rằng đây là một xu hướng tất yếu. Sau giai đoạn mở cửa hội nhập, nhiều doanh nghiệp Việt chạy theo xuất khẩu, xem thị trường nội địa chỉ là “sân sau”. Tuy nhiên, cú sốc từ đại dịch, biến động kinh tế toàn cầu và sự thay đổi hành vi tiêu dùng đã khiến các doanh nghiệp nhận ra rằng: thị trường trong nước 100 triệu dân mới là nền tảng bền vững nhất.

Động lực lớn nhất chính là nhu cầu “tái gắn kết” với người Việt, tìm lại niềm tin và khẳng định bản lĩnh trên sân nhà.

- Khi tập trung trở lại thị trường trong nước, doanh nghiệp phải đối diện thách thức nào rõ nét nhất và đâu là cơ hội dễ nắm bắt nhất, thưa ông?

Thách thức rõ nét nhất là sự thay đổi trong tâm thế người tiêu dùng. Người Việt bây giờ không còn dễ dãi nữa. Họ so sánh, cân nhắc và sẵn sàng từ chối nếu không cảm thấy thỏa đáng. Tuy nhiên, cơ hội cũng nằm ngay ở đó. 

Nếu doanh nghiệp thực sự hiểu nhu cầu, tạo được sản phẩm chạm cảm xúc, gắn với niềm tự hào Việt thì sẽ dễ dàng chinh phục khách hàng. Thị trường nội địa chính là nơi thử thách nhưng cũng là nơi trao phần thưởng lớn nhất.

- Người tiêu dùng Việt ngày càng khắt khe. Theo ông, yếu tố nào trong sản phẩm cần được ưu tiên hàng đầu để "chinh phục lại" thị trường nội địa?

Theo tôi, yếu tố tiên quyết vẫn là chất lượng. Giá có thể linh hoạt, mẫu mã có thể thay đổi, bao bì có thể làm mới nhưng nếu chất lượng không đạt thì mọi nỗ lực marketing đều chỉ là “lớp vỏ”. 

Người Việt có một đặc tính nổi bật là đã tin thì sẽ gắn bó lâu dài. Tuy nhiên để lấy được niềm tin đó, sản phẩm phải đủ tốt và doanh nghiệp phải đặt chữ tín lên đầu.

Để người dùng tự hào về sản phẩm Việt 

- Ông đánh giá thế nào về vai trò của "bản sắc Việt" và yếu tố văn hóa - cảm xúc trong quá trình tái định vị thương hiệu?

Bản sắc Việt không chỉ là áo dài, nón lá hay câu hát dân ca, mà là sự tinh tế trong ứng xử, sự sẻ chia, sự gần gũi và sự kiêu hãnh thầm lặng.

Khi thương hiệu biết lồng ghép văn hóa - cảm xúc vào câu chuyện của mình, người tiêu dùng sẽ không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua một phần tự hào. Xét từ quảng cáo ngoài trời Unique, chúng tôi thấy rõ: Những thông điệp gắn với văn hóa Việt luôn tạo hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ hơn.

- Trong bối cảnh thương mại điện tử, social commerce và bán lẻ hiện đại phát triển mạnh mẽ, đâu là kênh giúp thương hiệu Việt tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững, thưa ông?

Mỗi kênh đều có vai trò riêng nhưng kênh bền vững nhất chính là kênh xây dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể đó là e-commerce, social hay OOH. Trong đó, quan trọng là thương hiệu phải giữ được sự hiện diện nhất quán, khiến người tiêu dùng “gặp” mình ở nhiều điểm chạm. 

Với tôi, quảng cáo ngoài trời (OOH) vẫn giữ vai trò “thước đo uy tín”. Bởi một thương hiệu đủ mạnh, đủ tự tin mới dám hiện diện lớn ngoài đời thực, song song với digital.

- Theo ông, “bản lĩnh doanh nhân Việt” được thể hiện rõ nhất ở khía cạnh nào trong hành trình tái định vị chiến lược marketing?

Đó là sự kiên trì và khả năng thích ứng.

Doanh nhân Việt có thể không bắt đầu với nhiều lợi thế nhưng sự dẻo dai, bền bỉ, dám thử - dám thay đổi chính là điểm mạnh. Khi tái định vị, nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận lột bỏ cái cũ, không ngại thử nghiệm. Đó là biểu hiện rõ nét nhất của bản lĩnh doanh nhân Việt.

- Ông có thể chia sẻ một vài ví dụ điển hình về thương hiệu Việt đã thành công trong việc tái định vị để chinh phục người tiêu dùng trong nước?

Nếu nói về những ví dụ điển hình, trước hết phải nhắc đến Vinamilk. Từ một doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước, Vinamilk đã từng bước tái định vị, trở thành thương hiệu quốc gia với thông điệp “Vươn cao Việt Nam”. 

Điểm mạnh của Vinamilk nằm ở việc kết hợp chiến lược R&D bài bản, liên tục ra mắt sản phẩm mới cùng cách truyền thông gắn với hình ảnh đất nước, thiên nhiên và sức khỏe cộng đồng. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ chinh phục người tiêu dùng trong nước mà còn tạo dựng được niềm tự hào dân tộc, vươn ra thị trường quốc tế.

Một ví dụ khác là Biti’s. Sau thời gian dài gắn liền với hình ảnh giày dép bền chắc, thương hiệu này đã “hồi sinh” ngoạn mục nhờ chiến dịch “Đi để trở về”. Thông điệp cảm xúc mạnh mẽ giúp Biti’s kéo gần khoảng cách với thế hệ Gen Z, tạo nên xu hướng văn hóa và đưa thương hiệu trở lại cuộc chơi với những ông lớn quốc tế như Nike hay Adidas.

Ngoài ra, gần đây, tôi cũng quan sát thấy các thương hiệu ẩm thực, cà phê, thời trang Việt Nam biết tận dụng bản sắc Việt để cạnh tranh sòng phẳng với thương hiệu ngoại. Họ chứng minh rằng nếu biết kể đúng câu chuyện, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng lựa chọn hàng Việt.

- Từ góc nhìn của một CEO và chuyên gia marketing, ông có lời khuyên nào dành cho các doanh nhân Việt đang nỗ lực xây dựng chiến lược marketing mới để vững vàng trước làn sóng cạnh tranh?

Hiểu khách hàng - xây dựng thương hiệu - giữ vững giá trị chính là “ba chân kiềng” để các doanh nhân Việt có thể vững vàng trước làn sóng cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt.

Đầu tiên, hãy thật sự hiểu khách hàng. Sự hiểu biết này không thể chỉ dừng lại ở những con số trên báo cáo hay các slide thuyết trình. Doanh nghiệp cần dành thời gian quan sát, lắng nghe, thậm chí là đồng hành cùng khách hàng để thấu cảm họ trong từng chi tiết nhỏ. Bởi chỉ khi nhìn thấy điều khách hàng chưa nói ra, ta mới có thể tạo nên giá trị vượt trên kỳ vọng.

Thứ hai, cần đầu tư nghiêm túc vào thương hiệu, thay vì chỉ tập trung bán hàng. Doanh thu có thể đến trong ngắn hạn nhưng thương hiệu mới là nền tảng lâu dài giúp doanh nghiệp đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh là “tài sản vô hình” nhưng lại mang đến giá trị hữu hình bền vững: sự trung thành, sự lựa chọn ưu tiên và khả năng vượt qua khủng hoảng.

Và cuối cùng, hãy giữ vững giá trị cốt lõi cùng sự chính trực. Người tiêu dùng Việt ngày nay thông minh, họ không chỉ mua một sản phẩm mà còn “mua” cả tinh thần, niềm tin và con người đứng sau thương hiệu đó. Nếu thương hiệu không trung thực hoặc đánh mất giá trị bản chất thì sớm muộn cũng sẽ bị đào thải.

Cảm ơn ông vì cuộc trao đổi thú vị này!