Học cách 5 thương hiệu 'đình đám' lấy nội dung làm 'vũ khí thôi miên' khách hàng

Trong kỷ nguyên "thừa mứa" thông tin, người dùng không thiếu nội dung, họ chỉ thiếu lý do để quan tâm. Bởi vậy, cuộc chơi content marketing giờ đây không còn xoay quanh việc “viết hay” hay “sản xuất nhiều”, mà là tạo ra những trải nghiệm đủ mạnh để tăng sự chú ý. 

5 case study điển hình về cách nội dung dẫn dắt hành vi khách hàng 

Red Bull: Bán phong cách sống, không bán sản phẩm

Red Bull là minh chứng mạnh mẽ rằng một lon nước tăng lực có thể trở thành biểu tượng của sự mạo hiểm nếu được xây dựng bằng hệ sinh thái nội dung chuẩn Hollywood.

Chiến lược cốt lõi mà thương hiệu hướng đến là bán trải nghiệm, chứ không bán sản phẩm. Red Bull không nói về caffeine, họ nói về “năng lượng để phá giới hạn”.

Cách triển khai nổi bật

• Red Bull Media House - đế chế truyền thông sản xuất phim, chương trình, tạp chí, sự kiện như một studio chuyên nghiệp.

• Sở hữu sự kiện thay vì tài trợ: Từ Red Bull Air Race, Red Bull Cliff Diving đến đội đua F1.

• Sự kiện Stratos - cú nhảy từ tầng bình lưu biến một chiến dịch marketing thành sự kiện khoa học toàn cầu.

• Phủ sóng đa nền tảng: YouTube, Red Bull TV, tạp chí giấy, mạng xã hội... thương hiệu hiện diện như một nhà sản xuất nội dung thực thụ.

HubSpot: Biến tri thức thành cỗ máy tạo khách hàng

HubSpot tự mình chứng minh rằng nội dung giáo dục khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất trong B2B (đối tượng là doanh nghiệp, tổ chức khác). Chiến lược cốt lõi của thương hiệu là giúp đỡ thay vì làm phiền.

Cách triển khai nổi bật

• Blog phân tầng theo Marketing - Sales - Service với chiến lược SEO chuẩn xác, giải quyết nỗi đau thực tế.

• HubSpot Academy - khoá học miễn phí, chứng chỉ uy tín, nuôi dưỡng thế hệ marketer “mang tư duy HubSpot”.

• Công cụ miễn phí như Website Grader thu hút lượng lớn khách tiềm năng tự nguyện để lại email.

• Báo cáo ngành (State of Marketing) trở thành tài liệu chuẩn được báo chí trích dẫn hằng năm.

Spotify: Dữ liệu biết... kể chuyện

Với Spotify, nền tảng biến Big Data thành kho tàng nội dung giàu cảm xúc chứ không phải bảng biểu khô khan. Chiến lược cốt lõi được sử dụng chính là dùng dữ liệu để phản chiếu bản sắc người dùng.

Cách triển khai nổi bật

• Spotify Wrapped - tổng kết cuối năm đầy màu sắc, trở thành sự kiện văn hóa toàn cầu.

• Hiệu ứng FOMO: Thiết kế để người dùng chủ động chia sẻ bộ thống kê cá nhân lên mạng xã hội.

• Giọng văn thương hiệu hài hước và “bén”, biến dữ liệu thành câu chuyện vui nhộn, mang tính trò chuyện.

• Kết nối nghệ sĩ với người nghe bằng các bảng số liệu cá nhân cho nghệ sĩ.

GoPro: Khách hàng trở thành đội ngũ marketing

GoPro - thương hiệu máy quay hành động nổi tiếng đã trao quyền cho người dùng được kể câu chuyện của chính họ. Từ đây, họ thu về kho nội dung khổng lồ có độ chân thực vượt xa quảng cáo dựng cảnh.

Chiến lược cốt lõi của GoPro chính là UGC - User-Generated Content là vua.

Cách triển khai nổi bật

• UGC chất lượng cao: Khách hàng gửi video về cho hãng; thương hiệu chọn lọc và đăng tải.

• Million Dollar Challenge: Giải thưởng lớn thúc đẩy người dùng tạo video cực chất bằng thiết bị mới.

• Bán phong cách sống: GoPro không quảng cáo thông số kỹ thuật, họ bán cảm giác phiêu lưu.

• Video viral được chọn lọc từ những khoảnh khắc “đắt giá” trong cộng đồng.

Duolingo: Giáo dục trở thành một show giải trí

Duolingo đã rất thành công trong việc xóa ranh giới giữa “ứng dụng học ngoại ngữ” và “ngôi sao mạng xã hội”. Chiến lược cốt lõi của nền tảng là giành sự chú ý bằng tính giải trí, cả sự táo bạo lẫn có chủ đích.

Cách triển khai nổi bật

• Nhân vật cú xanh Duo được nhân cách hóa với cá tính “mặn”, xéo xắt, đôi khi hỗn loạn, trở thành một KOL ảo.

• TikTok bắt trend thần tốc: Quay video bằng điện thoại, không trau chuốt, hòa vào cộng đồng như người dùng thật.

• Biến điểm yếu thành meme: Thông báo nhắc học bài được châm biếm thành “truyền thuyết”… Duo đi đòi nợ bài tập.

• Tương tác bình luận sắc sảo, khiến người dùng xem đây là nơi giải trí thay vì một app học tập.

Bài học quý cho thương hiệu Việt

Từ 5 case mang tính toàn cầu trên, chuyên gia Nguyễn Thu Nguyệt - Trưởng phòng Marketing Unique Media Group chỉ ra 4 bài học lớn cho thương hiệu Việt.

Bài học về tư duy: Từ quảng cáo sang kiến tạo giá trị

Theo chuyên gia, điểm yếu lớn của nhiều thương hiệu Việt là vẫn xem content như “đầu ra” truyền thông, thay vì “giá trị cốt lõi tạo khác biệt”. 

“Thương hiệu cần trả lời rõ: nội dung của mình giúp cuộc sống khách hàng tốt hơn như thế nào? Nếu không có câu trả lời này, mọi chiến dịch đều chỉ là ồn ào nhất thời”, bà Thu Nguyệt nói.

Bài học về khách hàng: Đào sâu insight thay vì đoán mò

Không case nào thành công nhờ… cảm tính. Có thế thấy:

• Spotify dựa trên dữ liệu nghe nhạc.

• HubSpot dựa trên nỗi đau nghề nghiệp.

• GoPro dựa trên nhu cầu thể hiện bản thân.

Do đó, chuyên gia nhấn mạnh: “Insight không nằm trên bàn họp, nó nằm trong hành vi người dùng. Muốn làm nội dung chạm cảm xúc, hãy bắt đầu từ dữ liệu và quan sát".

Bài học về hệ sinh thái nội dung: Một thông điệp cần nhiều điểm chạm

Điểm chung của các thương hiệu dẫn đầu là content ecosystem: Red Bull có Media House; HubSpot có blog, academy, báo cáo hay Duolingo có TikTok, meme, nhân vật.

Chuyên gia cảnh báo rằng, thương hiệu Việt thường rơi vào tình trạng “một chiến dịch xong là… hết”. Thay vào đó cần: “Xây hệ thống nội dung nhất quán, có khả năng mở rộng ít nhất 12 - 18 tháng. Chiến lược nội dung mạnh phải sống lâu hơn chiến dịch".

Bài học về văn hóa thương hiệu: Đừng sợ cá tính

Cú xanh Duo của Duolingo “lố”, Spotify “mặn”, Red Bull “liều” và họ được yêu thích vì điều đó.

Theo chuyên gia, thương hiệu Việt thường sợ rủi ro hình ảnh nên nội dung có phần an toàn và "hơi nhạt". Trong kỷ nguyên cạnh tranh chú ý, điều này chính là rủi ro.

"Cá tính thương hiệu là cách ngắn nhất để tạo cộng đồng trung thành", bà Thu Nguyệt khẳng định.

Có thể thấy, 5 case study trên tuy không có một công thức chung nhưng có một "mẫu số vàng": Nội dung phải thấu hiểu con người và mang lại giá trị thật. Với thương hiệu Việt, thay vì chạy theo trend, điều quan trọng hơn là xây dựng tư duy dài hạn, dựa trên insight người dùng, hệ sinh thái nội dung bền vững và cá tính rõ ràng.

Như lời chuyên gia Thu Nguyệt kết luận: “Khi nội dung đủ mạnh để khiến khách hàng thay đổi hành vi, bạn không cần đi tìm họ - họ sẽ tự tìm đến bạn".